消費社會下的產品設計發展策略研究

王瑞 姚望

摘要：本文基于讓鮑德里亞符號學理論和艾斯林格設計思想，探討消費社會語境下的符號化消費現象，分析消費文化以及大眾消費心理的轉變趨勢，強調設計師在紛繁復雜的消費文化現象中要保持清醒的認識，理性地承擔起產品設計的社會責任，指出產品設計符號化、部落化的設計趨勢，為產品設計在消費文化時代的良性發展提供思路。

關鍵詞：消費社會 產品設計 象征價值

中圖分類號：TB47

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069 （2019） 01-0110-03

引言

在工業全球化的初期，中國通過廉價的勞動力和巨大的市場積累了大量資本。但與發達國家相比，一款產品通過銷售所獲得的利潤之中，只有很小一部分屬于中國。長期以來，發達國家利用自身科技優勢，在耗費極小人力成本的情況下獲得了巨額利潤。在中國的高科技和數字產業日益強大的背景下，這樣的情況亟待改變。在分析一款產品從開發、生產、銷售并獲得利潤的過程之后，我們不難發現：原創能力是創造附加值的決定性因素，而產品設計是體現企業原創能力的關鍵因素之一。在商業社會，產品設計的核心常常在造型設計之外，市場經濟下產品對于消費觀念的引導直接決定著產品與企業的生死存亡。在這種情況下，分析消費文化以及大眾消費心理的轉變趨勢成為了研究當下產品設計的關鍵所在。本文將從以上兩個方面入手，試圖為產品設計在消費文化時代的良性發展進行探索。

法國哲學家、現代社會思想大師讓鮑德里亞（Jean Baudrillard），曾著有《物體系》《消費社會》《符號政治經濟學批判》等經典著作。其中《消費社會》一書系統解釋了當下的物質社會中消費存在的意義。在我國，他的思想是符號學界批判、理解消費社會的思想基礎。哈特穆特艾斯林格（ Hartmut Esslinger）是世界知名的工業設計大師，青蛙設計（frog design）創始人，曾為蘋果、路易威登、迪士尼、三星、索尼等公司發展提供全球化的設計戰略。關于大眾消費，前者的理論與后者的設計思想在部分問題上的立場有共通之處。下文從當下消費社會中的品牌消費、快時尚消費、理念消費等符號化消費現象作為切入點，探討兩者觀點的異同，并在客觀的角度分析產品設計在消費文化時代應如何良性發展。

一、品牌消費

上世紀中期，產品實力的競爭成為企業之間競爭的關鍵，擁有更高產品力的企業將會贏得市場。上世紀80年代以后，“營銷”一詞在中國開始生根發芽，營銷能力取代了產品力成為企業之間的競爭核心。新世紀以來，商業化競爭日漸激烈，產品實力和企業營銷策略之間的差異越來越小，企業的競爭力突出表現為品牌的競爭。作為差異性符號，產品的品牌價值無疑體現著一個人的財富的積累，地位的高低，比如賓利、勞斯萊斯、邁巴赫為代表的品牌是世界公認的頂級汽車品牌，其優雅的設計，精致的細節無一不體現著男性消費者高貴優雅的身份地位。而LV（如圖1）等國際知名背包則是女性消費者身份和地位的象征。當今中國經濟飛速發展，中國消費者對于國外奢侈品的購買追求更是發展到了空前盛況，朋友圈里充斥著各個國家奢侈品的代購，生意火爆，中國消費者旅游所到之處，國外知名品牌產品銷售一空，例如日本的馬桶、德國的廚具、韓國的護膚產品等。

社會發展的日新月異，帶來了大眾文化的改變，正如鮑德里亞所說，現代社會不再是生產型社會，而是進入一個嶄新消費社會階段，消費社會即是符號的消費。以滿足日常生活基本需求為目的的生存消費已逐漸淡出大眾的生活軌跡，奢侈品的購買和使用行為成為一種身份地位的象征。通過消費社會的觀點我們可以發現：擦肩而過的陌生人會通過對你上下打量，了解你所擁有的物品檔次，從而推測出你大概的生活水平和財富地位。一輛拉貨的五菱面包車需要進入高檔小區，大門保安會多方聯系、仔細檢查、認真登記并確認無誤后才會打開大門。而當一輛保時捷跑車停在小區門口，甚至尚未停穩，大門門禁就已緩緩拾起，保安立正站在一側微笑行禮（如圖2）。在鮑德里亞看來，今天社會分層中已然沒有天生的貴族和平民，早已不是唯階級論，你的階級屬性不再由你的父母的階級屬性決定，在消費社會里人們通過對財富的擁有量來進行階層劃分。上層階級為滿足自己的虛榮心常常通過消費昂貴的商品來顯示自身的優越地位，下層階級會通過模仿上層階級的消費努力躋身上層階級，期盼在階級位置上可以更上一層樓[1]。

艾斯林格，作為工業設計之父，敏銳地嗅到了消費社會大眾文化的轉變。他將設計重新定義為策略性的專業，這改變了產品設計師在人們心中存在著刻板印象。艾斯林格從品牌形象和產品定位開始設計，將產品和品牌的形象關聯起來，從而引領了一個推崇設計的時代風潮。上世紀70年代末，以艾斯林格為首的青蛙設計公司，摒棄了其傳統箱包制造商的定位，將法國箱包品牌路易威登定位為平民化奢侈品牌，并從產品設計層面呼應品牌形象，在人們心中樹立起LV品牌作為設計獨特的奢侈品品牌形象。如今，許多女性消費者愿意攢下好幾個月工資，為其買單。這足以說明艾斯林格為LV品牌設定的商業戰略順應了消費文化的趨勢，滿足了大眾的需求。在消費社會中，人們通過不同層次的品牌消費找到了自己在社會中應有的位置。因而，在消費社會中，產品品牌形象是消費者產生購買欲望的主要原因，產品設計的重點應放在品牌的象征價值設計上。

二、快時尚消費

近年來社會生產力的快速發展帶來了生活節奏的加快，因而導致了快時尚的消費現象，進而引發了一場消費文化的大變革，面對層見疊出且日趨同質化的商品，消費者的需求發生了質的轉變：消費者追求個性，無時無刻想要彰顯自身與他人的差異，于是乎追捧時尚，而時尚的定義并不是審美價值上的美麗，更重要是與他人產生差異，即差異性的“美麗”。比如前段時間風靡的流行時尚（如圖3），將黑色網襪穿搭在破洞牛仔褲里面，網絡上剛曬出許多明星如此穿著，大街上的女孩們已爭相模仿，而且每個如此著裝的女孩臉上都洋溢著“我們不一樣”的滿足與自信，毫不在意他人眼中異樣的眼光，在這些女孩眼中，差異即美麗、差異即時尚、差異帶給他們自信。然而時尚之風總是如此來得快去得也快，沒過多久，這陣時尚之風便瞬間消失殆盡，那些女孩又去追求別樣時尚了。

關于流行物和時尚，鮑德里亞認為消費的秘密就在于一種差異性的關系系統[2]。時尚不斷生產差異，不斷通過新的差異點“制造”新的時尚，其本質是為了滿足消費者凸顯自身差異性的需求，在快時尚消費中，“新”就是產品的價值，產品的生命長度不取決于其制造材料或是加工工藝的物理保質期，而是隨著時尚的變化而加速消逝，不斷更新意味著不斷變化，也就意味著追求時尚，對于物的消費也會隨之加快更換周期并且不可間斷。物扮演著消費者凸顯自身差異和地位的角色，正如鮑德里亞所說，人通過消費物的更新來表征自己在社會中的地位變化，比如換更大的房子、更昂貴的汽車，購買進口商品等，在中國此現象逐漸成為一種非常明顯的社會趨向;但有時人在社會中的地位并無變化時也會故意去更新自己的消費物，這類消費者是希望通過物的更新來制造出自己社會地位變化的假象，用來掩飾自己想改變又無法改變的現狀，在這種時候，“（人們依賴物，而物充其量不過是顯現了他們無法實現的社會期望”[3]。所以，有些消費者對于時尚的追求是為了追求與他人的差異性或是顯現身份地位的變化，而有些消費者對于時尚的過度追捧實際上表明了消費者內心對于自身期望無法實現的掩飾。

現在，中國正掀起一波“設計美學”的浪潮，大眾開始在生活的各個方方面面講究美，注重設計感，在艾斯林格看來，過于講究設計美學，有失偏頗，現在許多設計為了迎合消費者，刻意求新求美，卻沒有妥善利用和回收原材料，造成了資源的極大浪費[4]。而且在快時尚消費的影響下，產品設計的周期被縮短，設計師也被要求在更短的時間創造更多的東西，艾斯林格認為這種要求是很愚蠢的，好的設計是需要精雕細琢的，需要用心、用時間的，就比如說iPhone（如圖4）的設計花費了五年時間，即使許多公司嘗試在短時間模仿他，希望復制它的成功，消費者也并不買賬，再比如歐洲的一些品牌之所以經久不衰，就在于他們的設計能經得起時間的考驗的，而不是一蹴而就的[5]。因此，中國設計師在紛繁復雜的消費文化現象中要保持清醒的認識，不能一味地迎合消費者求新求異的趣味，卻造成資源浪費，應當理性地承擔起產品設計的社會責任，在設計初始，就考慮產品使用、回收一系列后續環節。

三、理念消費

隨著社會文化水平的提升以及消費者主觀消費意識的轉變，大眾對商品是否蘊含著獨特的生活旨趣和審美情趣關切至極[6]。無印良品（如圖5）遵循的自然、簡約、質樸的設計風格和堅持可持續性的生活方式理念大受品位人士推崇。“無印良品（MUJI）”創始于日本，“無品牌”是無印良品品牌概念的核心[7]。它從未將自己的商標印刷在自家的產品上，有意將品牌形象淡化，但事實上無印良品的每一件產品的內在都深深烙印了“無印良品”的品牌：在產品的前期開發過程中，無印良品始終嚴格遵循品牌設計原則，例如服裝類產品不采用任何紋樣，只使用黑白相間、褐色、藍色等自然色。即使當下的潮流風尚給其他無數企業帶來利潤，無印良品也不會為此犧牲設計原則，流行風尚在無印良品的意義遠不如它一直所堅持的可持續性的綠色環保生活理念。無印良品不僅是一個品牌，更是一種生活的哲學。無印良品用平實的價格將產品的價值還原到他們應該有的位置，在設計感并不明顯的設計中，產品的內涵得到了升華。消費者的主觀消費意識更加關注生活的本真，琳瑯滿目又繁雜的消費社會里，各類消費產品都在不斷地做加法，嘗試為消費者提供功能更豐富、更多樣的選擇，與之相比，倡導發現生活的基本這樣做減法的極簡理念設計產品反而更受消費青睞，不僅減少了消費者的選擇壓力，而且禁欲系消費方式更帶給消費者輕松愜意的簡單生活。

從“無印良品”的成功中可以發現，對于品牌符號價值，部分理性消費者并不再盲目追求價格上的昂貴，而以是否認同消費品所傳達的象征價值觀、生活理念等作為購買標準。鮑德里亞認為“在今天的消費過程中，沒有人處于純粹和孤立的商品購買和使用關系中，消費即是地位和身份的有序編碼，這種編碼同時就是階層劃分[8]”。而當下社會這種反映階層區分的編碼不僅通過一個人的物質生活水平作為區分，更加重要的是精神層面，人與人之間通過消費理念和品味的區分是這種編碼另—方面更為重要的體現。也就是說人的階層劃分不再僅僅以財富的擁有量作為衡量標準，而更重要的是消費價值觀、品味、生活方式等自我認同區分。消費物所象征的品味和生活方式，構成了人們的社會地位得以區分的符號和象征[9]。從理念消費現象中可以看出部分消費者的消費觀念日趨理性，自我認同感增強，不再刻意求新求異，而是在傾向于購買與自己品味相合、生活方式相符的品牌產品。在消費文化時代，呈現出符號化的消費傾向，因而產品設計重點應著眼于品牌所象征的消費價值觀以及生活方式理念，而且隨著消費者文化水平的提高，消費者的主觀消費意識也更環保，產品設計應重視產品設計中的環保理念。

用艾斯林格的話說，讓生活更美好、讓世界更美好應當是設計的核心訴求。一個設計如果有能力使得生產流程、制造體系等上下游產業得到提升，人們的生活態度和價值觀念由此發生改變，這樣的設計才是真正的好設計。環保設計、可持續發展理念也是艾斯林格一直以來所堅持的設計原則之_，早期的蘋果電腦，采用的材料堅固耐用，但不利于回收，然而在艾斯林格的全新設計方案中，可降解的新材料得到了合理運用，制造材料的成本因而得到了控制。蘋果公司最終采納了艾斯林格的方案，在這種情況下，材料成本降低到原有成本的10%，艾斯林格也因此在設計上獲得了聲譽和成就。談到工業設計的本質時，艾斯林格說道：“設計使技術人性化，幫助企業直達人的精神。[10]”人們將品牌看作文化表達，更愿意接受一些影響我們更深價值觀的品牌，比如無印良品的極簡理念，給生活做減法。而且無印良品從不在商業廣告宣傳上投入資金，在無印良品的設計價值觀里頂尖設計師的想法以及前衛的概念本身就是優秀的廣告，此觀點與艾斯林格不謀而合，艾斯林格認為設計師在從事設計工作時若是抱有設計初心：設計一個更有創意、更好用的物品或一種更充滿樂趣的體驗時，設計本身就成為一個品牌象征。這并不代表品牌在現代消費社會變得不重要了，而是意味著一個成功的品牌需要具有更深的文化內涵，所以，在消費文化時代，產品設計師要注重產品以及品牌的象征價值觀設計，消費者總是更樂于接受與自身趣味認同、價值觀相同的消費品，因而在消費文化時代，呈現出一種部落化的消費傾向（如圖6），有共同趣味、共同價值觀、共同生活方式的消費者會購買相同的品牌的產品，當下產品設計為達到與消費者的精神共鳴，需要設定目標受眾，在具體的使用情境中，確定所要表達的產品價值觀，形成象征語義，從而創造產品形象。

總結

通過上文的分析，我們可以發現，在前期人們通過消費產品的品牌形象彰顯自身經濟地位并與與其他階層進行區別。隨著消費者文化水平的提高，消費者的消費行為日趨理性，消費者對于品牌象征價值的文化內涵要求更高。鮑德里亞和艾斯林格作為消費社會領域重要的哲學家和設計師，他們認為消費者在某些情況下對物的依賴是不夠理性的，但設計師應當用更符合可持續發展理念的設計作品，引導消費者摒棄一味求新求異的消費趣味，承擔起應有的社會責任。在消費社會中，消費者群體呈現出符號化、部落化的消費趨勢，因而產品設計在消費文化時代想要良性發展應以象征消費為導向，精準定位產品價值觀。.

參考文獻

[1]李鵬消費價值體系與消費社會的產品設計[J]包裝工程，2007 （08）：177-180

[2]（法）鮑德里亞夏瑩譯符號政治經濟學批判[M]南京：南京大學出版社，2008： 59

[3]（法）鮑德里亞夏瑩譯符號政治經濟學批判[M]南京：南京大學出版社，2008： 24

[4]龔丹韻中國是下一個奇跡之地[N]解放日報，2018-01-19 （009）

[5]林瑩，婷婷時光雕琢，成就完美設計 對話全球工業設計教父、青蛙設計創始人HartmutEsslinger（哈特穆特艾斯林格）[J]中國廣告，2014 （06）：46-49

[6]倪娜論當代消費心理與符號化包裝設計的雙向互動[J]裝飾，2014 （09）：135-136

[7]朱津億無印良品的符號消費研究[D]吉林大學，2015

[8]（法）鮑德里亞消費社會[M]南京：南京大學出版社，2000：11

[9]（法）鮑德里亞消費社會[M]南京：南京大學出版社，2000： 22

[10]岳占仁艾斯林格談工業設計[J]IT經理世界，2012 （18）：107-108+106