餐飲企業微創新驅動發展路徑探索

范秋菊 李靜嫻 王健 高橋鋒

國家統計局公布的最新數據顯示，2018年10月份，餐飲收入4006億元，同比增長8.8%;1～10月份，餐飲收入33769億元，同比增長9.6%;其中，2018年10月份，限額以上單位餐飲收入848億元，同比增長5%。1～10月份，限額以上單位餐飲收入7540億元，同比增長6.8%。與此同時，隨著經濟和市場不斷發展和變化，特色餐飲、快餐等各類餐飲形式如雨后春筍般迅速發展起來，餐飲經營形式更加多樣，商務餐飲、休閑餐飲等不斷創新與發展;新的業態形式，如生態、養生等主題餐飲，進一步豐富餐飲業的內涵。顯然，餐飲業市場巨大，餐飲行業的競爭也由過去的單一競爭向全方位、多角度競爭轉變。由于創新常意味著巨大的市場機遇，所以，餐飲企業要在競爭中求得生存與發展，不能不進行創新。對餐飲企業而言，運營過程中的創新會打破現有穩定，給企業帶來動蕩和不確定性。餐飲企業常常無力承擔變革式創新帶來的風險，這些門店要進行突破式創新，往往心有余而力不足。筆者認為，采用微創新式變革，可以大大降低風險，具有較強可行性。

一、微創新概念和特點

蘋果公司喬布斯曾經說過，微小的創新可以改變世界。創新工場創始人、董事長兼CEO李開復的看法是，“（產品）在做得可以用的時候就可以推出來……讓一部分人去使用它，我們能夠挖掘出來這些已有的用戶他們的痛苦在什么地方……然后去解決這些痛苦，增加這些價值，這就是微創新”。360公司董事長周鴻祎指出 ，“你的產品可以不完美，但是只要能打動用戶心里最甜的那個點，把一個問題解決好，有時候就是四兩撥千斤，這種單點突破就叫微創新”。學者周青認為，可以針對尚未挖掘出來的市場需求進行微創新，而形成新的產品特性以及挖掘潛在用戶。

Amit，Zott指出，微創新是商業模式創新的一種表現形式，變革可能是細微的，甚至它們還沒有潛力改變一個產業，但是它仍然能對創新者產生重要的收益。微創新源于中小企業、草根創業者、國內互聯網行業產品創新和服務創新的成功實踐，強調通過生產者和消費者的互動，有針對性地對產品和服務持續快速地改進，滿足顧客的微小需求。總的來講，微創新就是一種采用或者完善創新性產品模型或商業模式的一種方法論或概念。

微創新具有漸進性、開放性、草根性、輔助性等特點。微創新的“單點突破”，強調對流程、設計、服務等進行逐漸改進，表現出漸進性;微創新需要用戶廣泛參與，呈現出一種開放性;此外，微創新的創意來源是由下而上的，草根化現象明顯;微創新的變革，還可能有助于在核心技術方面實現關鍵性突破。所以，微創新的實施要求在于：緊貼用戶需求，迅速出擊，不斷試錯，在迭代中逐步改良。

二、餐飲企業微創新驅動發展路徑探索

1.菜品微創新。菜品創新是餐飲店經營的傳統策略，也常常是門店持續發展的動力。沒有了創新，餐飲店就不能適應新的形式，新的消費需求。菜品只有在繼承中創新，在創新中提高，才能跟上潮流，很好地為大眾服務，也更好地為餐飲店獲得盈利。餐飲店菜品創新的辦法有很多，如原料創新、口味創新、色彩創新、烹飪技法創新等，根據產品層次的分類方法，裝盤器皿也是產品的一部分，也可以在器皿層面進行創新。從微創新的概念來看，無論何種創新，都離不開“把握需求”這根主線。可以粗糙地認為，不考慮需求下產生的任何差異和區別的新菜品，都可以稱為創新……顯然，這樣的創新有較大風險。原料選擇、口味調整、色彩設置……包括盛菜器皿，都應當始終從食客需求的角度進行甄別、篩選和評估，然后進行試錯，在試錯中創新菜品。

2.服務微創新。隨著社會的飛速發展，人們生活水平提升，食客對餐飲消費的質量要求也越來越高。人們外出就餐，不僅追求高質量的菜品，也會追求心理上的享受，從而獲得生理和心理上的雙重滿足。對食客心理層面最直接的觸動點，就是餐飲的服務。所以，經營者應當注重服務層面的微創新。餐飲一線員工比管理者更了解客戶需求，建立信息渠道暢通的專業組織體系，搜集更多對服務改進有益的聲音將有利于服務微創新的實施。餐飲業服務人員既要能提供較強的業務技能和專業知識，也要適當地給出自己的意見，有屬于自己可控范圍內的聲音。但是服務人員的過度關注也可能給顧客帶來焦慮感。因此，在對顧客進行咨詢和詢問時，應注意技巧。從食客的消費性質和消費能力角度，經營者可嘗試建立科學的食客檔案，提供有針對性的服務。在充分了解食客生理和心理需求的基礎上，進行細微調整，追求用心極致的服務，創新出有針對性、差異化、個性化、人性化的服務。

3.品牌運作微創新。品牌是企業的標識，也會是企業的無形資產，甚至可能成為核心競爭力。品牌不是大型企業特有管理產物，對小型餐飲門店或企業來說也非常重要。品牌標識一旦確定，應保持穩定，但品牌的運作和宣傳過程，也可以借鑒微創新的思路進行開展。

識別功能是品牌的基礎和基本功能，一個成功的品牌必然有鮮明的品牌識別。中小型餐飲門店沒有充裕資金實力進行專業化、規模化的品牌宣傳，應當盡可能地把品牌運作的重心放在品牌的“識別”性上。

品牌識別最基本的要求是視覺識別，表現點很多，產品、門面招牌、裝修環境、包裝、服務人員著裝等。更高要求的品牌識別塑造，還會強調行動識別和理念識別。中小型餐飲門店的品牌運作過程，至少應當首先做好最基本的視覺識別，使自己與競爭對手清晰區分開來，幫助食客建立起對自己門店品牌深刻的記憶烙印，在此過程中，缺乏品牌運作經驗的小型餐飲門店，可逐步根據實際資金和現實環境，慢慢地不斷改良。

從微創新的角度來看，品牌運作的微創新不僅要持續修正過去品牌運作的誤區，還要注重迎合食客需要，采取食客愿意接受的途徑和方式。對于標新立異而劍走偏鋒的品牌運作和品牌宣傳手段，需要深入和慎重評估。[基金支持：廣州工商學院2018年省級大學生創新創業訓練計劃項目（201813714018）研究成果之一。]

（作者單位：廣州工商學院）