論草原旅游景區中的旅游者體驗：參與、互動與創造
—— 以包頭市希拉穆仁草原為例

(內蒙古師范大學旅游學院 內蒙古 呼和浩特 010022)

引言

在改革開放40年的今天，旅游業在我國已進入了高速發展時期，旅游業可帶來的經濟增長和經濟轉變作用日益突出。如何能使旅游業更快的獲得利潤，關鍵在于體驗經濟的發展。體驗經濟作為服務經濟的最高層次，是帶動和引起旅游者消費的欲望的重要手段之一，體驗正在逐漸成為經濟價值提供物的新來源。內蒙古地區的草原旅游資源在內蒙古資源比重中占據很大一部分，當前，內蒙古草原旅游景區的發展受到旅游相關部門的高度重視。但是由于受到明顯季節性的影響，草原旅游景區接待游客時間集中且較為短暫，因草原旅游資源的同質性，很多草原開發產品內涵單一，景區牧家樂空間布局分散，沒有深層次的游客體驗產品。借以體驗經濟的相關理論，對于草原旅游景區中的旅游者體驗產品提供設計與開發思路，能使游客對于草原體驗需求得到更滿意的答案，同時推動草原旅游地體驗旅游的發展。

一、希拉穆仁草原旅游概況

希拉穆仁草原，位于呼和浩特市以北100公里的包頭市達爾罕茂名安聯合旗，平均海拔1700米，是距離呼市最近的牧業區。希拉穆仁河畔有一座清代喇嘛召廟普會寺，因此也稱召河草原。普會寺為呼和浩特席力圖召六世活佛的避暑行宮，建于乾隆34年(1769年)，寺內雕梁畫棟，頗為壯觀。希拉穆仁草原是內蒙古最早開始建設的草原旅游點，全鎮轄3個嘎查，常住人口2556人，其中牧業人口1996人，總面積714平方公里，是蜚聲海內外的旅游避暑圣地。據統計，1978年開始作為內蒙古僅有的草原旅游景區，當年游客接待量僅為2000多人次，而且主要用于外事接待；2008年游客接待量為15萬人次以上；2018年游客接待量為35,9萬人次。近年來在當地政府的大力投資下建設蒙古包62頂，其中現代化星級標準包蒙古包30頂供游客下榻。其中還有別具民族風味的特色食品供游客享用，每年夏天都要舉行盛大的那達慕活動，其中的賽馬、摔跤、射箭活動是蒙古族最著名的“男兒三藝”競技體育項目。

希拉穆仁草原旅游的發展主要以觀光旅游為主，宗教旅游和體驗旅游為輔，長期發展以來形成了一定的市場規模，草原景色對于外來游客有一定的吸引力，但是在旅游人數和旅游收入持續增長的情況下，同類旅游地區之間的競爭越來越激烈，希拉穆仁草原這個最早開始建設的旅游景區急需注入新的活力，以解決延長旅游者滯留時間、拓展客源市場、實現產品的體驗價值的等問題。從游客到達景區開始，就會有騎馬的當地牧民手捧哈達，端著馬奶酒前來歡迎；游客進入到蒙古包中就坐，品嘗奶茶，食用奶食品，稍作歇息后導游就帶領游客去參與騎馬、駕駛草原摩托車等項目，騎行結束后返回蒙古包內就準備用晚餐。晚餐后服務人員在蒙古包外點起篝火，游客與當地著盛裝的蒙古族姑娘們載歌載舞，體會不一樣的民族文化與民族風情。綜上所述，目前希拉穆仁草原的體驗旅游產品還處于較為初級的階段，在體驗數量和質量上都極為有限，開發的主題活動較為單一，民族文化內涵挖掘不夠，旅游體驗產品同質性強。

二、相關研究綜述

國外對于旅游體驗的研究產生于20世紀60年代，由Boorstin(1964)提到“游客體驗是一種社會群體跟風流行的消費體驗，是非自發性的預測體驗”[1]；Mac Cannel(1973)在《旅游者：休閑階層新論》中提出“旅游體驗是游客為克服現實生活煩惱、社會壓力進而退求“真實性”的感知體驗的一種反映過程”[2]；Lee(2014)認為逃避現實的經歷與游客所“沉浸”的環境有關，導致逃離日常生活的感覺[3]。國內對于旅游體驗的研究產生于21世紀，謝彥君(1999)首次比較系統地闡述了旅游體驗的意義、內容和實現方式，他還強調旅游體驗的研究是旅游研究的核心內容[4]；鄒統釬(2004)提出旅游消費在本質上是追求一種經歷或體驗[5]；吳必虎(2017)提出，目前國內關于需求側旅游市場，旅游體驗及品質的研究仍十分淺薄。旅游體驗與“游客體驗”同義，目前旅游界對游客體驗定義仍未達成共識[6]。我認為，旅游體驗就是游客在旅游活動中可以親身參與體驗，以此獲得身心愉悅滿足其心理需求并獲得美好回憶的真實感受。

三、希拉穆仁草原旅游產品中旅游者體驗水平提升瓶頸分析

(一)草原體驗旅游發展還處于初級階段

體驗旅游在旅游行業還是一個新生事物，在傳統觀光旅游還占據較大市場比重的背景下，體驗旅游還處在一個依附于觀光旅游資源的表層體驗設計下。草原旅游體驗目前還停留在騎馬，喝酒吃肉圍著篝火唱跳的初級階段，但隨著旅游者內心需要的不斷增強，越來越希望自己參與并融入旅游活動中，因此開發出深層次的體驗產品，引起旅游者的參與體驗就將會成為必然趨勢。

(二)景區經營狀況穩定，不愿創新求異

希拉穆仁草原景區是內蒙古最早建設的草原旅游點景點，從1978年接待量的2000人次到2008年的15萬人次，再到2018年的35萬人次，希拉穆仁草原旅游的發展較為穩定，游客數量、旅游相關收入一直呈現穩定的發展趨勢。在這樣的發展形勢下，致使旅游政府部門在對于草原旅游地的創新旅游產品意識不強，略有懈怠情緒；另一方面旅游企業投資者對于目前的穩健收入不愿意再進行高投入，在資金投入與產出、合作者之間的利益分配、政府相關政策等不確定因素的影響下，必然制約著旅游企業的投資熱情。放眼內蒙古，草原旅游并不是很有獨特性的旅游資源，如果不能做到“人有我優”，就很有可能在未來的競爭中逐漸落敗，使優質旅游資源閑置甚至流失。

(三)淡旺季和開發空間的制約

草原旅游景區發展的最大限制就是淡旺季界限分明，冬期持續時間較長，旺季集中在6—9月份，旺季時間較短。因淡旺季的明顯分別，造成參與體驗活動的游客數量并不能得到保證，對旅游體驗經濟效益有極大的影響。由于草原幅員遼闊，占地面積較大，牧民個人開設的接待點彼此之間距離較遠，游客分布相對分散，旅游體驗活動只能在各自的接待點進行，這樣對于旅游經營者的投入就有比較高的要求，因此旅游體驗活動的創新發展與設立推廣問題亟待解決。

(四)缺乏旅游產品開發能力和服務能力人才

從目前來看，希拉穆仁草原旅游還處于以市場為導向的發展階段，發展的理念較為因循守舊，旅游產品開發設計創新創意不足。內蒙古有九大草原希拉穆仁只是其一，每到一個草原旅游地都有當地牧民騎馬迎接，而后騎馬、點篝火、手扒肉這些“民族特色”，缺乏新意，不能使游客產生多次體驗的想法，不利于體驗產品附加價值的實現。旅游產品開發要經歷以市場為導向、資源為導向、形象為導向和體驗為導向四個階段，但體驗旅游產品的開發需要既有豐富民族文化知識并且又懂得旅游規劃與開發的專業人才，因為人才的缺乏，現有的草原體驗產品不能很好的引起游客內心的共鳴與需要，同時也沒有很好的將民族文化內涵展現給游客。

四、希拉穆仁草原旅游者體驗旅游產品提升路徑

(一)豐富產品類型，增強參與體驗

草原體驗旅游產品基本由迎賓獻哈達、敬酒、歌舞、烤全羊和篝火儀式組成，在草原旅游體驗中同質化現象嚴重，產品類型單一。在文化體驗方面，游客進入到景區后，除了獻哈達與敬酒外，應由迎賓的服務人員教授游客一些簡單的蒙古語，使游客初步從語言上融入環境中；在食品體驗方面，除了品嘗特有的民族餐食也應有教授制作特色餐食的活動，引起游客好奇心的同時也能得到不一樣的飲食文化體驗；在生活文化體驗方面，在游客進入蒙古包之前為游客講解蒙古包的結構與使用，這樣游客在入住后也會有別樣的感覺；出行活動體驗方面，在騎馬前講授必要的騎馬知識、注意事項，盡可能讓游客與馬有適當的近距離接觸；在體驗項目設置方面，要注重年齡、性別的劃分，盡可能讓每一個來到草原旅游的游客都可以體會到適合自己的項目，得到不一樣的體驗感受；同時加大對草原資源的開發，研發純天然的牛奶護膚品、藥膳藥酒等。

(二)提升產品品質，打造知名品牌

所謂品質就是產品的質量，是產品能否在激烈的競爭中勝出的制勝法寶。品牌是旅游業的核心競爭力，選擇高品質的產品或民族文化作為草原旅游產品的代表，除了游客的親身體驗外，還可以以舞臺化角度呈現給旅游者，在燈光效果的渲染下，游客對于當地的民族文化、歷史背景也會有全新的認識和感受。在西安的華清宮景區就有為了體現楊貴妃與唐玄宗的愛情故事而編排的大型實景劇《長恨歌》，讓人在看后不得不為這段凄美愛情輾轉反側。一提到《長恨歌》就能想到楊貴妃的艷美，就能想到西安，這就很成功的成為了當地的品牌。

我們的草原歷史故事也很多，馬文化也歷史悠久，還有人人熟知的成吉思汗和許多膾炙人口的草原英雄故事。為什么我們不能也效仿做這樣一些大型實景劇在旺季時展演呢？在歷史的長河中，我們的民族文化經過歲月的打磨，還未曾以艷麗的形象展現在我們面前。在大型實景劇現場，會使游客產生不一樣的心理感受，在實景劇中加入與游客的互動更會使游客融入其中，形成不一樣的參與體驗。品牌的力量是無窮的，我們需要積極打造可以成為品牌的體驗產品，加深游客體驗感受，產生更強的吸引力。

(三)加大營銷宣傳，開拓客源市場

近年來內蒙古旅游營銷宣傳的大力推廣，草原旅游的知名度得到了較大的提升，但是很多南方游客對內蒙古的第一印象還停留在落后、不先進等意識中，在對草原體驗旅游產品的深度開發后，打造精品進行品牌營銷，讓鮮明獨特的希拉穆仁草原體驗旅游品牌形象深入人心，在旅游營銷中還應注意區域間的合作，將游客盡可能的集中在一起，同時注意市場細分(男性、女性、少年、中青年、老年)，根據細分的市場需求有針對性的進行營銷，以擴大知名度，拓展客源市場。

(四)完善基礎設施，培養專業人才

游客冬天不愿意到草原的原因除了沒有吸引游客的體驗活動外，就是因為室外溫度太低，室內溫度也不高，滿足游客的生理需求，也可以更好地推進我們今后有關冬季草原體驗旅游的設想與實施。如果我們想要把草原旅游的淡旺季都利用起來，那么基礎設施的完善是旅游產品質量得以提升的基礎保證，培養專業的人才，設計更多的草原體驗旅游產品，運用自己的專業知識，更好地建設發展草原景區，與游客“換位思考”，換位考慮游客真正能夠、想要體驗的項目是什么，真正做到“人有我優，人有我特”，將商業元素滲透到民族社區生活中，給旅游者在帶來原生態感受的同時，也能得到細節化的服務。

全面的開發草原旅游體驗產品是推進草原旅游景區發展的重要路徑選擇。針對草原旅游景區不可改變的季節性問題，發展的關鍵就在于有新意的旅游體驗產品。而旅游體驗產品的開發與推廣也是其中的關鍵內容。