外賣O2O行業的PEST分析及發展現狀研究

(云南財經大學商學院 云南 昆明 650221)

一、引言

隨著“互聯網+”的興起，O2O(Online to Offline)模式被廣泛運用。外賣O2O就是一種通過餐飲外賣平臺將線上支付與線下餐飲服務相結合的新型商業模式，這一商業模式由餐飲商家、消費者、外賣平臺以及第三方支付平臺共同組成。外賣O2O是互聯網時代下傳統餐飲業與高技術結合的產物，餐飲商家通過外賣平臺吸引流量和擴大規模，從而增加了餐飲商家的經營收入。然而，外賣O2O行業也存在諸多問題，消費者對外賣O2O褒貶不一。本文將展開對外賣O2O行業進行政治法律、經濟、社會文化、技術的環境(PEST)分析，揭示外賣O2O行業發展中存在的問題，希望能給該行業的健康可持續發展一定警示作用。

二、外賣O2O行業的PEST分析

(一)政治法律環境(Political Factors)

近年來，我國在食品衛生領域頒布了諸多法律規定，2015年10月正式實施的“史上最嚴”新《食品安全法》明確了餐飲外賣平臺應當對入網食品經營者進行實名登記的食品安全責任，加強了對網絡食品交易的審查，進一步規范了食品生產經營。同時，由于外賣食品安全問題層出不窮，各地也展開了網絡餐飲食品安全的專項整治工作。另外，自2015年9月起國家開始推進線上線下的互動，外賣O2O也因此得到國家政策的扶持，。2018年2月，國家發展改革委舉行主題新聞發布會時表示，國家將加快推進互聯網、大數據、人工智能與實體經濟深度融合。

(二)經濟環境(Economic Factors)

自2012年起，傳統餐飲業面臨著經營困難的局面，實體餐飲商戶關門趨勢加速。盡管整體上我國居民收入水平不斷提高、消費能力大幅提升，2014年的經濟數據顯示，餐飲業收入額接近28000億元，同比增長9.7%，但是依然改變不了餐飲業發展舉步維艱的現實。隨著“互聯網+”時代的到來、消費者消費習慣的改變，外賣O2O成為線下餐飲商戶轉型的契機。截至2017年底，中國在線餐飲外賣市場規模達到2052.7億元，餐飲市場規模仍持續攀升?；ヂ摼W高技術的發展帶動了傳統餐飲業的發展，推動了外賣O2O行業的產生，外賣O2O行業經歷了擴張、并購、放緩三個階段并正在走向穩定、個性化發展的第四個階段。

(三)社會文化環境(Social and cultural Factors)

目前，隨著居民消費水平的大幅提升，“80后”、“90后”逐漸成為我國餐飲消費的主力軍。有數據統計表明，中國移動互聯網用戶中超過半數用戶在三十歲以下，這些三十歲以下的用戶在移動訂餐應用中的比例達到六成。“80后”、“90后”的消費觀念因互聯網時代的發展而改變，他們更容易接受新技術和新鮮事物。同時，作為外賣消費主力軍的 “上班族”、“工作族”餐飲習慣已經發生改變，他們的飲食選擇多樣化，往往不局限于在家做飯而選擇餐飲外賣平臺訂餐。憑借外賣送餐不可替代的快速便利、可提供個性化需求等特點，外賣消費越來越受年輕人的青睞。

(四)技術環境(Technological Factors)

近年來，我國網民數量不斷上升、網民規模不斷擴大。越來越多的餐飲軟件開發公司為實體餐飲商戶實現聯網對接，訂單管理系統日趨成熟。實體餐飲商戶也在不斷提升自身信息化水平，利用平臺進行宣傳和訂單處理?；ヂ摼W技術的日漸完善，為餐飲外賣的發展奠定了堅實的基礎。同時，智能地圖與LBS精確定位技術的全覆蓋，人工智能、大數據分析法的應用開發了O2O實時配送智能調度系統，解決了外賣送餐騎手的調度和路線規劃問題，提高了準確性和效率。第三方支付平臺如支付寶、微信等支付的普及率越來越高，也為外賣O2O的發展提供了便利。

三、外賣O2O行業的發展現狀

(一)相關法律法規不完善

近年來，圍繞外賣O2O行業的討論總離不開食品安全問題。盡管新《食品安全法》進一步規范了餐飲外賣平臺的食品生產經營和網絡食品交易的審查，但僅要求外賣平臺對入網的食品經營者進行實名登記仍然無法從根源上遏制食品安全問題。外賣平臺僅提供餐飲商戶經營者的個人證件而不提供經營許可證，也無法證明食品加工制作人員的健康安全狀況，餐飲商戶食品制作的環境衛生情況也不透明。相關部門尚未就此出臺相關法律法規來進一步規范外賣O2O行業的管理，使其更加合法化、規范化。

(二)售后處理機制不健全

如今，消費者采取維權措施的手段不斷豐富，但是在面對外賣未及時送達、送錯，食品質量有問題時，大多數消費者也只能選擇向網絡平臺投訴的方式來維護自己的權益。但是，往往餐飲外賣平臺售后處理不及時、處理效果不佳，難以讓消費者對處理結果表示滿意。作為餐飲商戶與消費者之間的媒介，餐飲外賣平臺卻不能及時合理地解決平臺與商戶、商戶與消費者、平臺與消費者之間產生的糾紛。當下，餐飲外賣平臺仍沒有一家平臺可以出具一套完整可靠的售后處理方案來解決售后問題，售后處理機制的不健全導致平臺與餐飲商戶相互推諉責任。

(三)外賣平臺競爭模式單一

餐飲外賣平臺的競爭從未停止：在外賣O2O競爭的初期，各大平臺主要通過現金補貼、贈送飲料等方式吸引用戶，試圖以最大的優惠力度搶占市場，比如美團外賣發起的“外賣紅包”活動。這種單一的競爭模式其弊端也是顯而易見的，通過補貼以最小的利潤甚至是零利潤搶占市場份額是對餐飲外賣平臺資金鏈的一種考驗，企業進行高額融資以保證短期內投入大量資金和人力成本，這種模式只適用于資金雄厚的巨頭企業，對于整個行業而已并非是一個長期可持續的良性競爭方式。

(四)外賣平臺管理不規范

以“餓了么黑作坊”事件為例，這一黑作坊的存在絕不僅僅是個案，而更多的黑作坊仍可能繼續經營者食品銷售的活動。這也表明外賣平臺對于餐飲商戶的資質審核力度低，使得根本沒有營業資質且無衛生安全許可的商戶出現在平臺。同時，受制于餐飲商戶數量眾多，外賣平臺沒有建立良好的管理規范，無法做到對每家商戶進行嚴格監管，在商戶資質的審核方面存在漏洞、屢禁不止的食品安全問題使得消費者的消費體驗下降，不利于平臺的發展，在一定程度上對外賣O2O行業造成了一定的沖擊。