中國(guó)潮牌服飾的品牌營(yíng)銷策略探究

易賢越

（福建師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，福建福州 350100）

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)于“潮”的追求越發(fā)迫切，所謂的“潮牌”也在服裝市場(chǎng)大量涌現(xiàn)。而關(guān)于潮牌，并沒(méi)有一個(gè)明確的定義,在大多數(shù)人的心中潮牌就是設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)自身產(chǎn)品時(shí)，融入了當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化或時(shí)下流行元素，加上自身對(duì)設(shè)計(jì)的前沿領(lǐng)悟，不斷地發(fā)展創(chuàng)新而形成的品牌。[1]中國(guó)潮牌則是由一部分“80后”和“90后”中國(guó)的設(shè)計(jì)師或主理人原創(chuàng)的設(shè)計(jì)師品牌，這些品牌的產(chǎn)生，代表著當(dāng)代中國(guó)青年的生活態(tài)度和獨(dú)特的想法。

1 “國(guó)潮”流入

在全國(guó)的消費(fèi)水平不斷升高的今天，隨之而來(lái)的是時(shí)尚消費(fèi)的不斷升級(jí)，年輕人對(duì)服裝的需求也逐漸變?yōu)樽晕业囊环N表達(dá)方式，對(duì)服裝的購(gòu)買需求已經(jīng)從功能消費(fèi)走向了符號(hào)消費(fèi)。在符號(hào)消費(fèi)階段，消費(fèi)者更為看重品牌所表達(dá)的文化和身份。對(duì)于經(jīng)濟(jì)水平較低，但自身表達(dá)欲望卻很強(qiáng)烈的年輕人來(lái)說(shuō)，有獨(dú)特的風(fēng)格價(jià)錢又是在所能承受的范圍內(nèi)的“國(guó)潮”品牌就成了身份認(rèn)同的最佳選擇。與此同時(shí)，國(guó)際文化的傳播力提高，明星與網(wǎng)紅帶貨能力的增強(qiáng)，“國(guó)潮”熱度不斷攀升，也產(chǎn)生了不同的風(fēng)格。

1.1 歐美風(fēng)格潮流品牌

歐美的潮流是全球潮流文化的起源，在我國(guó)的潮流品牌中，有許多以歐美潮流為主導(dǎo)風(fēng)格的品牌。歐美的潮流文化起源與街頭文化有著密不可分的聯(lián)系。街頭文化的內(nèi)容廣泛，包含著街頭涂鴉、街舞、HIPPOP音樂(lè)、滑板、極限運(yùn)動(dòng)、波普等。在這些喜好街頭文化的年輕人中，他們的衣著打扮就成了歐美潮牌的雛形。歐美國(guó)家人們的生活水平相對(duì)較高。因此，青年人的生活中對(duì)精神的追求大于物質(zhì)需求，他們崇尚“非主流”，反對(duì)傳統(tǒng)，追求自由，通過(guò)著裝來(lái)表達(dá)自己的心聲，彰顯獨(dú)特的個(gè)性。[2]歐美的潮牌中，多以狂野不羈的風(fēng)格和多變獨(dú)特的圖案色彩搭配，也成為“國(guó)潮”學(xué)習(xí)的典范。歐美炙手可熱的潮牌更是數(shù)不勝數(shù)。例如，Supreme在單品的設(shè)計(jì)上巧妙地將街頭文化和滑板文化相結(jié)合，注重與眾不同的細(xì)節(jié)處理，成為紐約街頭文化極具代表性的街頭潮流品牌之一；潮牌Stussy在設(shè)計(jì)上喜歡融入多樣化的元素，一件單品在色彩的搭配上會(huì)很豐富，又或是在單一色彩加上吸引人的圖案設(shè)計(jì)，使其在歐美地區(qū)也有著極高的影響力和人氣。

1.2 日系風(fēng)格潮牌

日系潮牌在如今世界潮流中的地位也很高。日本的潮流文化也是起源于美國(guó)對(duì)日本原宿的占領(lǐng)，久而久之形成帶有日本風(fēng)格的“原宿風(fēng)”。說(shuō)起日系風(fēng)格的潮牌就不得不提起“日本潮流文化教父”——藤原浩。在“原宿風(fēng)”風(fēng)靡之時(shí)，藤原浩將一系列流行元素帶入日本，創(chuàng)立了風(fēng)格強(qiáng)烈且至今都人氣超高的潮流品牌，如BAPE、UNDERCOVER、NIGHBORHOOD等。日本的流行文化受歐美影響而形成，但與之不同的是，日本潮牌較為沉著冷靜，他們的潮流文化在注重自身內(nèi)涵的同時(shí)，更加注重消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。他們強(qiáng)調(diào)工藝，尤其是用手作體現(xiàn)其價(jià)值。因此，日系潮牌在市場(chǎng)上也有著強(qiáng)大的粉絲群體。在我國(guó)的潮牌中，有不少深受日本潮流文化的影響，比如以簡(jiǎn)單的工裝來(lái)展示自己的著裝風(fēng)格，低調(diào)沉穩(wěn)。[3]

1.3 受傳統(tǒng)文化影響的“中式潮牌”

在我國(guó)的潮流品牌中，除了美系和日系風(fēng)格的品牌，還有一種“中式風(fēng)格”強(qiáng)烈的潮流品牌。他們?cè)诜b中融入了許多中國(guó)元素，多與中國(guó)傳統(tǒng)紋樣結(jié)合，如青花瓷紋樣、祥云紋樣、十二生肖等。除了在裝飾紋樣上進(jìn)行融合，還有著一些傳統(tǒng)服飾的改良創(chuàng)新，如新式唐裝、新式中山裝等。設(shè)計(jì)師們將自己的設(shè)計(jì)思路與之相結(jié)合，產(chǎn)生新的火花，受到喜愛(ài)“中國(guó)文化”的一大批年輕人的青睞。

2 “國(guó)潮”之流，流向

備受當(dāng)代中國(guó)年輕人推崇的“國(guó)潮”服裝，近幾年來(lái)發(fā)展十分迅速，加上電子商務(wù)平臺(tái)不斷地發(fā)展，購(gòu)買“國(guó)潮”服裝已經(jīng)成為了一種時(shí)尚消費(fèi)的手段。據(jù)調(diào)查，我國(guó)的“國(guó)潮服裝品牌”在市場(chǎng)上已占有很大份額。淘寶電商銷售平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，排名前20的男裝淘寶店鋪，有12個(gè)是“國(guó)潮“品牌，潮牌的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，“國(guó)潮”品牌的拓展需要改變現(xiàn)有發(fā)展問(wèn)題，尋求創(chuàng)新發(fā)展空間。

中國(guó)的潮流文化起步較晚，流行趨勢(shì)受國(guó)外品牌的主導(dǎo)，在設(shè)計(jì)上存在著許多“抄襲與模仿”，同時(shí)，“國(guó)潮”品牌的整體形象不夠完善，產(chǎn)品質(zhì)量也有待提高。因此，我國(guó)的潮牌服飾想要發(fā)展，則需要解決兩大問(wèn)題：產(chǎn)品與營(yíng)銷。

2.1 產(chǎn)品

在我國(guó)的服裝領(lǐng)域中，雖然有一些知名度較高的品牌，但它們與國(guó)際大牌相比，在各個(gè)方面都存在著很大的差異。因此，要想使我國(guó)的潮牌服飾能夠在國(guó)際市場(chǎng)上嶄露頭角，就必須不斷地完善自身的產(chǎn)品。

2.1.1 產(chǎn)品質(zhì)量

提升我國(guó)潮牌服飾在市場(chǎng)上的影響力關(guān)鍵的是需要提升產(chǎn)品的質(zhì)量。任何產(chǎn)品都是為了滿足消費(fèi)者的需求而制造的。一個(gè)優(yōu)秀的潮流品牌，不應(yīng)該是在降低質(zhì)量要求、拉低產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)上來(lái)獲得消費(fèi)者的青睞，而應(yīng)該用優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量吸引消費(fèi)者。

2.1.2 產(chǎn)品創(chuàng)新

如今的市場(chǎng)環(huán)境中，多數(shù)的品牌都在盲目地跟隨“潮流”，品牌的風(fēng)格連同款式都十分相近，形成了火熱的“爆款”。所謂的“爆款”雖然能帶來(lái)大量的消費(fèi)者一時(shí)跟風(fēng)購(gòu)買，但“跳失率”過(guò)高，顧客的忠誠(chéng)度極低，使品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力低，難以生存。所以，我國(guó)的潮流品牌要想在市場(chǎng)上擁有良好的競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)該不斷創(chuàng)新。[4]服裝產(chǎn)品的創(chuàng)新不只是在款式上的創(chuàng)新，還需要科技上進(jìn)行創(chuàng)新，應(yīng)從面料的開(kāi)發(fā)，工藝的提升，到設(shè)計(jì)師的專業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)，形成品牌獨(dú)有的設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌文化以吸引消費(fèi)者的關(guān)注，從而形成品牌自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 營(yíng)銷策略

我國(guó)的服裝品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷模式相對(duì)單一。大部分的品牌只是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告或者是新品的通知，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生枯燥感，失去對(duì)品牌的好感度。因此，國(guó)潮品牌應(yīng)該運(yùn)用多種的營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷手段來(lái)吸取流量，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而使品牌利益擴(kuò)大。

2.2.1 微博營(yíng)銷

微博作為自媒體平臺(tái)，涵蓋內(nèi)容廣泛，作為品牌方，應(yīng)該廣泛利用微博的粉絲進(jìn)行互動(dòng)，提供更多的產(chǎn)品信息，提高消費(fèi)者的滿意度，從而達(dá)到品牌與消費(fèi)的雙贏效果。

2.2.1.1 品牌人格化發(fā)展

我國(guó)的潮牌創(chuàng)新性低，產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度不高。因此，要激發(fā)消費(fèi)者對(duì)該品牌的購(gòu)買欲望，展示品牌的文化內(nèi)涵和價(jià)值取向，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，提升對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

2.2.1.2 互動(dòng)營(yíng)銷與粉絲效應(yīng)

可以通過(guò)微博分享新品的穿搭、精致的照片和視頻來(lái)展示產(chǎn)品及“幕后”，從而吸引消費(fèi)者，在互動(dòng)時(shí)，還可增加互動(dòng)性話題，了解消費(fèi)群體的喜好，投其所好，使消費(fèi)人群定位更加清晰確切。與此同時(shí)，在與粉絲互動(dòng)時(shí)發(fā)放優(yōu)惠福利，鼓勵(lì)粉絲參與買家秀的征集活動(dòng)，從而更好地鞏固粉絲群體。

2.2.2 微信公眾號(hào)

微信公眾號(hào)作為當(dāng)下炙手可熱的自媒體平臺(tái)，成為了廣大品牌在營(yíng)銷、推廣、獲取市場(chǎng)價(jià)值以及快速地與消費(fèi)者取得聯(lián)系的重要渠道。微信公眾號(hào)可以通過(guò)語(yǔ)音傳播、圖文等形式將品牌需要表達(dá)的理念傳達(dá)給消費(fèi)者，拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，使得品牌方與消費(fèi)者在溝通交流、互動(dòng)體驗(yàn)上更加方便快捷，從而帶來(lái)良好的營(yíng)銷效果。

2.2.3 線下體驗(yàn)店

我國(guó)的潮流品牌的發(fā)展絕大多數(shù)都停留在線上銷售，而忽略了線下實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)。線下實(shí)體店與線上的結(jié)合，實(shí)質(zhì)上起到互補(bǔ)的作用。線上銷售方便快捷，但是對(duì)于一些身材特殊的群體來(lái)說(shuō)，往往更難買到合適的服裝。線下實(shí)體店可以為其提供試穿機(jī)會(huì)，也能提供便捷的售后服務(wù)。因此，線上與線下的結(jié)合，能夠更好地促進(jìn)品牌的發(fā)展。

3 結(jié)語(yǔ)

在如今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我國(guó)的潮流品牌發(fā)展無(wú)論是以歐美日韓風(fēng)格為主，還是以“新中式”為主，潮牌服飾更應(yīng)該主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境，提供過(guò)硬的品牌和服務(wù)，尋找專業(yè)的技術(shù)人才支持，在保留前人優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上不斷地細(xì)化、完善自我品牌風(fēng)格，不斷地向深層次發(fā)展。