綜藝的生存之道：消費社會背景下形式與內容的融合
——以《向往的生活3》植入廣告與生活的融合為例

王紅梅 王 鈺

（1.安徽師范大學，安徽 蕪湖 241003；2.安徽大學，安徽 合肥 230601）

廣告，在快節奏的現代社會大背景之下，更多地表現為一種比較被動的局面，這是整個社會發展使然。尤其是在綜藝節目琳瑯滿目之時，這種狀態更是肆意蔓延，而《向3》這個綜藝節目在提倡回歸生活本身這個宗旨之外，更將廣告與生活融為一體，雖然可以感覺到其廣告的痕跡，但是在廣告與生活之間做了很好的藝術處理，讓觀眾處于廣告植入的環境同時又感受到對生活的享受。

一、融入生活的廣告美學

（一）田野調查的采用

《向3》的錄制地點在湘西土家族苗族自治州古丈縣默戎鎮翁草村，自開播第一期開始，黃磊便在結束了一天的工作之后用日記的方式，記錄下當天所了解到的真實情況，不僅為科研貢獻了一分力，同時也在該綜藝中傳播了正能量。

在安逸的生活之外，《向3》開始了與高校合作國情調研和田野調查的活動，雖然只是作為一個在錄制之中進行的一個項目，但是既然開啟了這個工作，這一季的內容就要與項目緊密貼合，之后的一系列經歷都會在生活的全面展開下，對調查進行符合邏輯的人本解鎖。

（二）符號的能指與所指的統一

不在場的“物”是廣告所要集中表達的，也就是需要找到廣告作品中與此相類似的物，通過聯想來找到要表達的意義。而在該綜藝所植入的廣告中，無論是特侖蘇牛奶還是麥富迪狗糧都是將物與其意義一起呈現在觀眾面前。常駐嘉賓張子楓作為一個正處在長身體狀態的孩子，特侖蘇就緊緊抓住了這一個特征，將其營養價值高的意義傳播給觀眾。從而達到能指與所指的統一。

（三）陌生化理論的契合

以《向3》中的植入品牌特侖蘇為例，有關三位常駐嘉賓為一頭奶牛取名字這一情景最為經典，幾番打量之后，黃磊來了一句“叫它蘇蘇怎么樣”，這時觀眾依舊被代入在取名字的情境之中，而何老師來了一句“噢，你是從特侖蘇那兒來的嗎”，再加上兩人的眼神交流，觀眾領悟到了這原來是特侖蘇的廣告，于無形之中為節目增添了一絲幽默的氣息，同時，觀眾也會由衷地贊嘆這條廣告植入得妙不可言。這一點醒夢中人的橋段，幽默同時又不顯得唐突。

二、呈現與營構

近些年來，各大衛視、視頻終端為了保證自己的收視率，推出不同類型的綜藝節目。這些綜藝的周期通過其收視率進行判斷，收視率高的便開始周期性的錄制，那么《向往的生活》第三季既然也開始播出，說明該綜藝的確有較高收視率。

（一）廣告文本的生活化

對于一檔生活類的慢綜藝，觀眾最主要還是想要在節目中感受到生活的溫暖，所以節目需要表現出很強的代入感，讓觀眾身臨其境。但廣告的本質是營銷，在《向3》開播前的先導片中，常駐嘉賓在吃晚飯時，黃磊和何炅植入的口播，集中在一個時間段內，不至于影響觀眾的情緒從而讓其產生抵觸。

這一季的植入都是一些日常用品，從日常飲食到家居用品，生活氣息濃烈。同時在節目的錄制過程中，在不熟悉植入品牌的名稱時，加上了黃磊與導演組的互動。導演組出現在鏡頭面前，讓觀眾回到了自身所處的環境之中，同時讓他們感受到廣告植入這樣一種真實的情境。《向3》展示出了一幅幅美好的生活圖景，讓觀眾對美好的生活與未來產生無限的期待，而這一過程是通過激發觀眾的想象完成的。

（二）慢綜藝中的人物痕跡

“人設”是綜藝中必然存在的，《向3》作為一檔生活類真人秀節目，每個嘉賓都以最本質的身份出現在觀眾面前，張子楓的加入就是以小妹妹的身份呈現出來的。無論是在黃磊教導她要好好學習時表現出來的認真聆聽，還是她在第一次接到嘉賓的電話時表現出來的害羞，或是在和大哥哥彭彭玩鬧時帶給觀眾的灑脫個性，她都是最本真的她。

在正常的生活狀態之中，偶爾“暴露”出拍攝的痕跡，是有意而為之。后期的剪輯加入前臺與后臺的變換，就是在以更多元的方式表現節目的本真，從而達到更高收視率的效果。

三、從廣告審美到生活哲學

（一）廣告符號敘事

廣告所呈現的世界與現實生活的差距，是廣告得以敘事的契合點。因此，一切能夠代表植入品牌的，無論是符號、意義還是物體，都是為達到廣告所希望展示給受眾的，從而在現實世界的基礎上所做的努力。最為經典的片段就是節目組安排的為奶牛取名的小細節，既不失風趣又增添了一絲人文氣息。其中喂奶牛來自蒙古草料的情節，難免略顯夸張兼做作，但是為了呈現廣告中的美好世界，是需要在現實世界中做出更多的努力才能夠到達的這一特征，這些插曲就更能說明符號作為一種敘事的手段，可以有更高維度的表達。

（二）對現代社會的批判

在消費社會中，廣告理所當然地描繪著各種美好的圖景，各種流行時尚都被搬至銀幕之上，符號被賦予了超越自身所能駕馭的意義，構建出一幅幅宏大的商業消費神話。

而《向往的生活》自開播來就立足于打破宏大，以生活為立足點，將符號的意義融入生活，為觀眾尋找一個可以讓身心得以安置的歸宿。《向3》依舊沿襲日出而作日落而息的生活方式，對于這個人們不喜歡，但又必須要跟上它的節奏的現代社會來說，這個綜藝就是放松心靈的最佳劑品。

（三）哲學敘事

《向3》中的常駐嘉賓無論是黃磊還是何炅，他們都曾經在學校里面扮演著老師這個角色。無論是網絡上有關他們二人的情商和智商高的評價，還是他們在綜藝中表現出來的睿智，都為這一檔生活類節目能夠拔高到哲理層面從而進行精神敘事提供了不可爭辯的事實。

節目的每期都大致遵循從起床到睡覺的線性流程，既然廣告的本質是營銷，那如何在最質樸的生活里面融入營銷的身影，這就必須涉及對《向3》這個綜藝節目本身宗旨的思考。在該綜藝中，生活不止是一種對目前狀態的享受，更是想要全身心地投入后所獲得的對于生命的領悟。它告訴我們生活是用來享受的，雖然現實生活中的很多人無法達到這樣一種境界，但是通過展示出這樣一個距離，更好地折射出我們應該去努力創造美好生活的愿望。最終，《向3》在節目中嘉賓的主體訴求得以提升的基礎上，讓觀眾自主思考，主動地去傳播甚至分享所獲心得。