短視頻火爆背后的問題分析 謝新洲

朱垚穎

[摘 要] 短視頻應用在用戶規模不斷增長的同時，存在過度強調感官刺激、低俗內容屢禁不止、危害青少年成長、營造沉浸上癮環境、涌現模仿亂象等現實問題。問題的背后既有平臺自身社會責任意識和算法推薦機制的不足，也有過度追求流量、整體市場混亂的產業因素。問題剖析和原因分析的最終目的，是改善短視頻傳播的生態環境、推動產業良性發展。

[關鍵詞] 短視頻 產業發展 問題分析

[中圖分類號] G237[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2019） 01-0086-06

1 引 言

短視頻應用從2012年開始萌芽，經過2016年、2017年的快速發展，如今已經進入各大平臺爭奪紅利的關鍵階段。在短視頻應用程序（App）的時間發展表上，可以清晰地看到整體競爭環境越來越嚴峻：2012年快手形成短視頻社區，2013年秒拍上線，2014年美拍上線，2016年抖音短視頻上線、梨視頻上線，2017年土豆轉型為短視頻應用、頭條視頻升級為西瓜視頻、火山小視頻上線，2018年騰訊重啟微視短視頻。

從2017年6月到2018年6月，短視頻應用更是迎來用戶數量、行業規模和使用時長的快速增長時期。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第42次《中國互聯網發展狀況統計報告》數據顯示，截至2018年6月，高達74.1%的網民使用短視頻應用[1]。《2018中國網絡視聽發展研究報告》指出，截至2018年6月，短視頻用戶規模為5.94億，占網絡視頻用戶的97.5%;預計全年行業的市場規模將超118億元，同比增長106%[2]。

結合圖1展示的短視頻App在2017年6月和2018年6月的月活躍用戶數量對比，可以發現各個短視頻應用的活躍度和增長幅度中，快手和抖音短視頻的月活用戶數量均超過2億，位于行業前列，而微視（增長266倍）、抖音（增長14.7倍）增長幅度最為顯著。2018年11月數據則顯示，抖音日活躍用戶突破2億，正式趕超快手App[3]。

在移動端短視頻應用迅猛發展的大環境下，目前已經形成了抖音和快手為第一梯隊的短視頻產業格局。抖音作為北京字節跳動科技有限公司于2016年9月上線的一款短視頻應用軟件，具有定位明確、內容豐富、運營主動、頁面炫酷等特點。快手App在2012年11月正式由“GIF快手”轉型為短視頻社區，成為當前用戶分享和記錄生活的重要平臺。以抖音、快手App為代表的短視頻應用正在以迅速傳播的爆款內容，深入影響廣大用戶的思想和言行，尤其對年輕一代網民產生著潛移默化的影響，成為一種信息和內容快速更迭換代的新型媒介形態，是當前互聯網產業極具吸引力和增長潛力的對象。

2 抖音短視頻傳播中存在的問題

抖音和快手等短視頻應用的飛速發展順應了當前國內文化娛樂產業騰飛的潮流趨勢，滿足了人們對娛樂信息的需求，是文化娛樂化的典型案例。但在短視頻應用新用戶快速增長、日活用戶數量超過2億、用戶頁面停留時間增加的同時，問題不斷涌現。2018年4月4日，“今日頭條”“快手”兩家網站主要負責人因為播出有違社會道德的節目等問題被嚴肅約談，且被要求采取全面清查庫存節目等整改措施[4]。面對短視頻應用的高速發展，有必要深入分析其在傳播過程中存在的現實問題。

2.1 強調感官刺激，存在低俗不良內容

短視頻應用本質上是對用戶進行聲、光、影的刺激，利用視覺傳播技術進行視覺傳播的商業平臺。抖音上的內容并不是現實世界完整、真實的反映，而是基于現實世界的“表象”[5]，注重對用戶的視覺吸引。短而炫酷的內容，配上當下流行的背景音樂，對用戶的視聽感官具有強烈的刺激效應。在讓受眾迅速獲得娛樂需求的滿足以后，平臺源源不斷涌現千萬級、億級點擊量的爆款視頻內容。

短視頻內容爆款的基本邏輯，是建立在內容能夠對用戶的感官實現快速吸引之上的。平臺過于重視視覺傳播效果，導致抖音上出現大量類似“老公老公抱抱”等軟色情、惡搞他人以及軟暴力信息，甚至還出現涉嫌售假販假的內容和侮辱英烈的信息。2018年3月，央視《新聞直播間》節目報道了快手等短視頻平臺出現大量未成年人懷孕視頻[6]。2018年6月6日，抖音在搜狗搜索引擎投放的廣告中出現了對英烈邱少云的侮辱內容，造成不良社會影響[7]。北京市網信辦、市工商局啟動了行政執法程序，對抖音、搜狗涉嫌侮辱英烈的行為進行立案查處。

以抖音短視頻為例，在中央網信辦、北京市網信辦、工商局等部門約談和督查后，抖音自2018年5月起對違規賬號和內容進行自查清理，開始了清理音/視頻、下架挑戰、封禁賬號的舉措。受處罰賬號及內容分為版權侵犯、色情低俗、辱罵謾罵、造謠傳謠、垃圾廣告、內容引人不適、涉嫌違法違規、侵犯未成年人權益8類[8]。

短視頻平臺的自查一定程度上緩解了低俗不良內容泛濫的問題，但由于其“出現問題再進行刪除”的治理思路，導致目前平臺上仍不乏低俗、膚淺、媚俗、虛假的信息內容。事實上，用戶在短視頻上看到的信息并不是真實的世界，而是經過選擇加工后再現的“景觀”世界，而且偏重對人們的視覺具有較強刺激作用的信息內容。這類短視頻的火爆，潛移默化地侵蝕著社會基本的價值判斷和道德標準，在用戶中消解著社會主義核心價值觀，長此以往將對網絡空間乃至社會環境造成負面影響。

2.2 對新生代用戶影響大，危害青少年成長

當前，越來越多青年人和未成年人進入短視頻平臺，用戶屬性開始呈“年輕化趨勢”。2018年6月發布的《中國青少年互聯網使用及網絡安全情況調研報告》指出，短視頻和音樂已經成為青少年娛樂休閑生活的新方式，20%的青少年表示“幾乎總是”在看短視頻，近10%的青少年表示“每天看幾次”[9]。以抖音為代表的短視頻App在當代青少年生活中扮演著越來越重要的角色。

作為“數字原居民”[10]一代，青少年在使用以短視頻為代表的媒體平臺時，人生觀、世界觀也在伴隨信息交互過程快速激蕩和發展。青少年作為正在形成對世界和社會理解、認知的群體，在認知結構（如態度、信念、情緒等）和認知態度（如群體印象、社會印象）上都處于高速變化時期。因此，短視頻上極具感官刺激性的內容會對青少年帶來極大影響。

盡管未成年人是短視頻用戶中的重要群體，且短視頻信息內容有可能深刻地影響青少年成長，但抖音平臺并沒有針對未成年人實行視頻內容的年齡分級制度。在實際使用過程中，未成年人可以在平臺上接受和發布所有視頻內容。這就使得大量未成年人、低齡兒童用戶接觸到抖音上不適合其觀看的視頻內容。研究表明，3歲以上的兒童就能夠順利地從視頻中獲得并運用表征信息[11]。因此，當超過3歲的兒童觀看成人化的短視頻時，他們會接受視頻內容甚至對視頻信息作出反應。

此外，抖音、快手等短視頻應用對于博主的年齡也并不限制和審核。一些兒童成為短視頻博主，甚至會拍攝成人化的內容以博得關注。這些內容無論對拍攝者還是觀看者，都具有不當的社會影響。

2.3 營造沉浸媒介環境，出現上癮效應

通常手機應用在頁面的上方會自帶時間顯示，但在抖音短視頻等頁面設計上沒有時間位置，即用戶在進入頁面后無法看到關于現在是幾點幾分的相關信息，用戶始終不用退出界面，向下滑動即可進入下一個視頻，從而營造出一種對時間失去概念的沉浸媒介環境。沉浸媒介“從傳播方式看，是沉浸式的、代入式的。從傳播效果看，是讓你沉浸其中，達到一種身心一體的愉悅體驗”[12]。

短視頻應用通過一體式界面和感官刺激強的內容，讓用戶在不知不覺中沉浸其中，對使用時長失去概念，對應用產生上癮感覺。此外，短視頻應用對算法推薦技術的廣泛運用，讓用戶在平臺上不斷接受相似內容，并以用戶興趣度和關注度來推送用戶喜愛的視頻內容，為用戶創造一個過度娛樂的內容環境，讓網民迷失自我，越來越喪失集中思考、深度思考能力。2018 年 7 月數據顯示，短視頻用戶總使用時長超過66億小時，較去年同比增長3倍[13]。

短視頻的上癮效應在青少年群體中更為凸顯。已經有新聞報道了兒童使用短視頻應用上癮的案例。這是因為短視頻的呈現方式對于兒童具有強烈的吸引力，加之兒童對信息的分辨處理能力較低，都可能造成兒童的媒介依賴和互聯網上癮。這些無疑會影響兒童成長過程中的信息使用，并造成其心理混亂。

目前，抖音已經意識到用戶上癮現象的危害性，于2018年4月10日正式上線“反沉迷系統”。如快手家長控制模式的60分鐘防沉迷提示等，以及抖音90 分鐘時間提示和120分鐘密碼鎖設置，但反沉迷的時間設置仍然過長，而且平臺頁面維持原有設計，因此仍然易于創造使用戶沉浸的環境。也就是說，如果不從根本上改變產品的頁面設計，時間提示和時間鎖對用戶的沉浸感妨礙不大。

2.4 涌現模仿亂象，造成現實危險

許多短視頻應用的特點之一是設置專門的挑戰頁面，鼓勵用戶模仿熱款視頻內容從而增強傳播熱度。模仿即觀察者對示范者身體運動特征的復制，這其中不乏惡搞他人和高難度動作等內容。這些內容往往會獲得大量“贊”和“關注”，從而出現在平臺推薦視頻的前列，進一步擴大影響力，從而使得更多人進行關注和模仿[14]。

“模仿”成為短視頻用戶創作的重要動力。這一方面會導致內容同質化;另一方面會出現一些惡性模仿事件，造成現實生活中的危險。如快手上生吃異物的系列視頻被廣泛模仿和傳播。再如2018年3月，武漢一位父親在模仿抖音短視頻上一個與孩子互動的翻跟頭視頻時不慎失手，導致女兒脊髓嚴重受損，上半身無法行動[17]。

面對平臺上的一些危險動作內容，各個短視頻平臺的監管和處理方式主要是風險提示，告知想要參與模仿的用戶量力而行，做好防護工作[16]。風險提示體系的確能在一定程度上提示用戶存在風險、降低模仿亂象，但并不能真正解決用戶模仿熱門內容的問題。近期快手和抖音的挑戰項目中仍存在“口吞啤酒罐”“情侶高級抱”等危險行為。這些挑戰項目在平臺上不乏眾多參與者和觀看者。因此，平臺不僅要對危險行為進行風險提示，更要篩除高風險動作的視頻內容，避免涌現危險行為。

3 短視頻平臺傳播問題的原因

習近平總書記在2018年4月20日—21日的全國網絡安全和信息化工作會議上強調，壓實互聯網企業的主體責任，決不能讓互聯網成為傳播有害信息、造謠生事的平臺[17]。短視頻生態惡劣的背后，折射出產業發展層面、平臺監管層面、企業管理層面的種種問題。短視頻平臺必須正視自身的主體責任和平臺存在的種種亂象，找出原因，解決問題，共同營造良好的網絡環境。

3.1 平臺自我監管不足，內容審查存在漏洞

信息化時代，快手App、抖音短視頻、火山小視頻等短視頻應用作為信息平臺，某種意義上承擔著信息進出篩選和控制的“把關人”職責。休梅克（Shoemaker）指出，在新的時代環境下“大眾傳播中的把關被看做是新媒體媒介建構社會現實的整個過程”[18]。拉斐爾（Raphael）認為互聯網企業擁有信息的篩選和發布權利，但企業有責任保障信息的處理措施透明公開，并有效地傳達給公眾[19]。

作為“把關人”，短視頻應用上的內容建構著人們對社會現實的理解。因此，平臺應承擔起與信息展現權利相應的社會責任，履行自身的信息篩選和傳播功能。但是，由于整個短視頻行業才剛剛起步，整體來看各大短視頻平臺的內容審核仍處于“應對監管進行整改”的模式，缺少主動履行社會責任的擔當意識。

目前，快手采取人工智能審核、專業人員審核等方式，嚴格執行四審三查制度，每月定期發布處理違規用戶及內容情況，如2018年12月平均每天清理違規短視頻內容約87305 條[20]。抖音也建立了人工審查團隊和機器審查并舉的審查機制：每個短視頻在發布前都會由機器算法進行快速審核，如存在違規信息將無法發布;人工審查團隊再對視頻內容進行瀏覽審查，及時剔除違反有關法律法規的音視頻內容。

整體來看，以抖音為代表的短視頻企業已經意識到了平臺內容審查和引導用戶的重要性，并開始履行作為“信息發布者”的社會責任。但囿于整個產業仍然處于起步階段，各種責任履行方式仍不完善，團隊尚未建立專門的社會責任部門，也暫未定期發布企業社會責任報告。在已有的內容審查機制中，抖音的機器審查只能查出部分違規內容，在圖片識別、深度學習等方面仍然有待完善。在人工審查方面，相較國外臉書2018年初7500人的團隊規模，抖音、快手目前的審核團隊人數仍然無法匹配其用戶數量和內容規模。審查機制仍然存在漏洞，而這也為低俗不良信息的傳播埋下了隱患。

3.2 過度依賴算法機制，造成“信息繭房”效應

短視頻應用的“個性推薦算法”核心，是以人群劃分的基本邏輯為每位用戶推薦其感興趣的精細內容資訊。各個短視頻平臺會根據用戶在平臺上的行為推薦相應內容，如用戶點贊了多個寵物類短視頻，平臺就會根據用戶偏好不斷為該用戶推送寵物短視頻。

根據用戶偏好實施的算法機制可以在前期為平臺積累大量用戶，讓用戶在個性化推送中獲得信息滿足感。但隨著平臺不斷發展，過度依賴“個性推薦算法”的推送模式，會使得用戶將注意力都集中在自己所感興趣、想接受的內容當中，久而久之就會固化進入桑斯坦（Sunstein，2006）所提出的“信息繭房” [21]當中，造成傳播的局限性。

用戶在信息繭房中，會不斷固化自己的信息認知，在相類似的短視頻中造成對現實世界的認知窄化和偏頗，最終導致人們對視頻類產品興趣越來越窄，重復信息不斷出現，人們對現實世界的認知也會片面。信息繭房亦會造成人們對信息的判斷能力和理性分析能力降低，為一些不法分子通過抖音視頻發布虛假信息、招搖撞騙提供了機會。

3.3 流量導向壓倒一切，過度追求眼球效應

短視頻應用首頁推送的豎屏內容是近期熱門視頻推薦，主頁推薦內容基于“流量推送”算法機制而確定。流量推送算法的基本邏輯是：普通用戶上傳視頻初期會獲得一個初始流量;如果初始流量的點贊、評論和轉發量較高，就進入二輪傳播;如果二輪傳播效果較好再進入下一輪循環，直至循環結束或視頻成為爆款進入推薦頁面。此外，如“歪果仁研究會”等擁有大量粉絲的抖音賬號會先天獲得流量優勢，更容易被推送到用戶頁面上。

短視頻平臺流量推送的算法邏輯，使得內容傳播走向“爆者更爆”的局面，即獲得流量后才能擁有更多流量。“流量”成為決定視頻傳播的核心指標。

平臺設置的“流量推送”算法邏輯，使得抖音用戶天然地追逐更多點贊、關注和轉發。普通用戶在發布視頻時，為了在前幾輪流量推送中獲得更多關注，就可能會上傳具有視覺刺激感的視頻，以奪人眼球的方式獲得流量。但作為內容平臺的抖音，始終標榜自身流量推送的技術中立性，用技術來當自己內容監管失責的擋箭牌。這無疑是短視頻平臺內容低俗化的重要原因之一。

3.4 行業存在惡性競爭，整體環境亟待凈化

中國短視頻產業經歷了2013年以快手為代表的第一代短視頻平臺誕生，2014—2016年美拍、抖音、西瓜等短視頻應用紛紛誕生并快速發展，2017年逐漸形成“快手和頭條系短視頻為中心”的產業梯隊。而2018年騰訊微視的重新開啟無疑使得短視頻產業的混戰局面更甚。

各大互聯網公司紛紛投資短視頻應用、短視頻行業格局不斷變化的同時，是一大波“補貼戰”來襲。如火山小視頻在2017年開啟10億用戶補貼，騰訊在2018年重啟微視時開啟30億用戶補貼……短視頻應用為了爭奪用戶，紛紛開啟現金補貼，從中可一窺整個短視頻行業惡性競爭的現狀。不少短視頻App為了爭奪用戶，對一些刺激性內容放任不管。這是整個短視頻行業所存在的共性問題。

短視頻行業的亂象，在2018年年初多次被中央網信辦等部門點名批評，國家相關部門也接連下發多個處罰決定。短視頻行業野蠻生產的態勢暫時被監管遏制，但目前來看依舊缺乏良性競爭模式和長期規劃，從“野蠻生長”到“成熟發展”的道路仍然很長。

4 小 結

2018年4月至今，在有關部門的監管下，各個短視頻應用開始應對平臺出現的問題。許多應用已經上線了風險提示體系、時間鎖、社區規則、青少年使用模式、家長監管模式等。但這些并不能真正解決短視頻應用在發展中存在的問題。相反，伴隨短視頻影響力的擴大和資本力量的凸顯，問題還在不斷涌現、惡性傳播事件屢禁不止。層出不窮的負面信息顯示各個平臺在認知理念上并沒有真正意識到問題的嚴峻性和全面整改的必要性。

未來抖音、快手等短視頻應用能走多遠，關鍵要看企業和平臺能否真正重視和解決惡劣傳播生態的問題。只有正視問題、解決問題，短視頻產業才能迎來發展的春天。

注 釋

[1]中國互聯網絡信息中心. 第42次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R/OL]. [2018-08-20].http：//www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm

[2]我國網絡視頻用戶超6億 短視頻用戶爆發式增長[EB/OL]. [2018-11-28]. http：//www.xinhuanet.com/2018-11/28/c_1210004564.htm

[3]字節跳動宣布抖音國內日活躍用戶突破兩億 [EB/OL]. 騰訊科技 .[2018-11-08]. http ：//tech.qq.com/a/20181108/

009060.htm

[4]國家廣播電視總局嚴肅約談今日頭條、快手負責人[EB/OL].人民網.[2018-04-04]. http：//media.people.com.cn/n1/2018/0404/c14677-29908261.html

[5][法]居伊·德波. 景觀社會[M]. 南京：南京大學出版社，2006：3

[6]快手CEO宿華致歉：堅決打擊和清除低俗色情內容[EB/OL].環球網. [2018-04-03]. http：//tech.huanqiu.com/internet/2018-04/11760736.html

[7]抖音推廣出現對英烈不敬內容，被依法約談[EB/OL].觀察者網.[2018-06-11]. http：//mp.weixin.qq.com/s/hBnkl1oCv9rdKbG_X7OnHw

[8]抖音對違規賬號及內容的處罰通告（2018年6月、7月、8月、9月、10月）[EB/OL]. 抖音短視頻微博. https：//weibo.com/u/6020086612

[9]中國社會科學院社會學研究所. 中國青少年互聯網使用及網絡安全情況調研報告[R/OL]. [2018-06-01].http：//www.199it.com/archives/731753.html

[10]Prensky. M. Digital natives，digital immigrants [M]. Lincoln： NCB University Press，2001：1-6

[11]郭力平，錢瓊.2—3歲兒童對視頻信息的理解[J]. 心理科學，2007（4）： 828

[12]李沁. 沉浸媒介：重新定義媒介概念的內涵和外延[J]. 國際新聞界，2017（8）：122

[13]中國移動互聯網數據庫. 移動互聯網2018半年報告 [R/OL].[2018-07-18]. http：//www.100ec.cn/detail--6460311.html

[14]Heye. C. Causes and consequences of imitation[J]. Trends in Cognitive Sciences，2001（6）：253-260

[15]湖北經視.武漢爸爸學抖音挑戰高難度 失手致兩歲女兒脊髓嚴重受損[EB/OL]. [2018-03-19]. http：//www.10yan.com/2018/0319/530301.shtml

[16]抖音回應用戶受傷事件，正式上線風險提示體系[EB/OL].新京報.[2018-04-02]. http：//news.sina.com.cn/c/2018-04-02/doc-ifyswxnq1331138.shtml

[17]習近平：敏銳抓住信息化發展歷史機遇? 自主創新推進網絡強國建設[EB/OL].新華社. [2018-04-21]. http：//politics.people.com.cn/n1/2018/0421/c1024-29941345.html

[18]Shoemaker. P.，Eichholz. M.，Kim. E.，Wrigley. B.Individual and routine forces in gatekeeping[J]. Journalism and Mass Communication Quarterly， 2001，78 （2） ：233-246

[19]Raphael Cohen-Almagor. Freedom of expression，Internet responsibility and business ethics： The Yahoo！ Saga and its aftermath[J]. Journal of business ethics，2012（106）：353-365

[20]快手對違規用戶及內容的處罰情況通報（2018年12月）[EB/OL]. 快手 . [2018-12-30]. https：//mp.weixin.qq.com/s/sIVU5S4RbgLfxnCczW6yMw

[21][美]凱斯.R.桑斯坦. 信息烏托邦：眾人如何生產知識[M].北京：法律出版社，2008：7

（收稿日期：2018-07-25）