試論主流媒體如何在新媒體環(huán)境下掌握話語主導(dǎo)權(quán)

劉青 珠海廣播電視臺

隨著社會經(jīng)濟水平的不斷提高，各項基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都得到了很大的完善。信息技術(shù)的迅猛發(fā)展使媒體行業(yè)發(fā)生了變革，主要表現(xiàn)在媒體生態(tài)和新聞的傳播渠道都發(fā)生了很大的變化，現(xiàn)在人們獲取新聞不再只是通過報紙和電視，而是采用新興的方式進行信息的獲取。新媒體的大環(huán)境下，各種自媒體形式風(fēng)生水起，這為主流媒體的發(fā)展帶來了一定的挑戰(zhàn)性。要在日益激烈的競爭中脫穎而出，掌握話語的主導(dǎo)權(quán)，就必須提高自身的發(fā)展水平。馬克思的唯物辯證法強調(diào)事物與事物之間都是相互聯(lián)系的，要用辯證的眼光看待問題。具體來說，主流媒體與新媒體環(huán)境下興起的自媒體不是互不相容的關(guān)系，也有很多媒體用實際行動證明了不論在多么復(fù)雜的環(huán)境下，依舊能夠掌握話語的主導(dǎo)權(quán)。本篇文章將圍繞新媒體環(huán)境下的主流媒體展開，對新媒體環(huán)境下主流媒體的發(fā)展?fàn)顩r以及如何掌握話語主導(dǎo)權(quán)兩方面展開分析和論述。

一、新媒體環(huán)境下主流媒體的變化

(一)傳播理念發(fā)生了變化

在新媒體的大環(huán)境下，主流媒體傳播新聞的理念發(fā)生了變化。具體來說，一方面，主流媒體不再只滿足于原來的廣播、電視以及報紙對新聞進行報道和傳播，現(xiàn)在不論是報紙還是電視新聞都出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)版，不僅僅是各種新聞APP增加，像“騰訊新聞”、“澎湃新聞”以及“鳳凰新聞”等等，還通過微信公眾號的推送將新聞傳播，像“齊魯晚班”、“大眾日報”等等都有自己的官方公眾號，能夠?qū)崿F(xiàn)與報紙、電視新聞的同步。

(二)傳播方式發(fā)生了變化

傳統(tǒng)的傳播方式中，不論是廣播、報紙還是新聞都是單方面的將新聞呈現(xiàn)給百姓。觀看的人會在電視機前、廣播前進行評論，但是相關(guān)的媒體并不能知道這些內(nèi)容。但是在新媒體的大環(huán)境下，主流媒體對新聞的傳播方式發(fā)生了變化，人們可以通過微信公眾號、各種新聞app以及其他形式發(fā)表自己對于新聞的看法與感受，主流媒體也看到這些反饋的內(nèi)容，甚至可以在新聞上報道。舉個例子來說，在傳統(tǒng)的新聞播報時，播報內(nèi)容就僅僅是新聞本身，但是在新媒體的大環(huán)境下，新聞報道會在最后的階段把網(wǎng)友的評論也播報出來，即“相關(guān)網(wǎng)友針對這一新聞，也表示...”，不僅反映了聽眾的真實想法，拉近聽眾與新聞之間的距離，也能夠幫助主流媒體對觀眾輿論的捕捉，在報道新聞時有一定的參照意義。

二、主流媒體如何在新媒體環(huán)境下掌握話語的主導(dǎo)權(quán)

(一)保持新聞的權(quán)威性和優(yōu)先性

在新聞的傳播中，有一個很大的特點，就是要求新聞的“新”。具體來說，當(dāng)一個新聞出現(xiàn)時，主流媒體要第一時間捕捉新聞的相關(guān)信息，在新聞報道中占得先機。如果主流媒體能夠保持的優(yōu)先性，將新聞的最新情況呈現(xiàn)給觀眾，將會對輿論起引導(dǎo)作用，觀眾也會持續(xù)關(guān)注著主流媒體，這在很大程度上能夠增強話語主導(dǎo)性。舉個例子來說，在河北設(shè)立雄安新區(qū)這個重大的新聞，一開始是由新華社進行報道的，也就是說第一手資料是新華社呈現(xiàn)給觀眾的，盡管后來又有許多家媒體也進行報道，但是觀眾還是愿意關(guān)注新華社的報道，因為新聞的優(yōu)先性十分重要，觀眾也能夠更相信最先報道新聞的組織。

與此同時，不能只顧新聞的優(yōu)先性而忽略了它的權(quán)威性，盡管要在第一時間內(nèi)將新聞內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾看，但不能為了爭先，而不顧新聞的質(zhì)量。現(xiàn)在有很多的媒體在進行報道時對新聞的真實性和權(quán)威性不負責(zé)任，導(dǎo)致錯報新聞、亂報新聞的現(xiàn)場發(fā)生。因此，要想在新媒體環(huán)境下掌握話語的主動權(quán)，一定要保障新聞的權(quán)威性和優(yōu)先性。

(二)要做有觀點、有思想的主流媒體

在新聞的傳播過程中，不僅僅要注意新聞的“新”，對新聞的深度也要有所挖掘，使新聞的報道更具意義。對新聞進行深度挖掘的分析，是媒體人的責(zé)任，也是要求。在信息化水平迅速發(fā)展的今天，引起關(guān)注的不是新聞本身，因為隨處都可以看到新聞，可貴的是主流媒體對新聞進行報道后的思考和見解，這些思考能夠幫助觀眾離新聞更近，明白新聞背后的真相和意義，同時引發(fā)他們對社會現(xiàn)狀進行思考。現(xiàn)在有不少媒體已經(jīng)認識到了深度報道的重要性，各種調(diào)查類節(jié)目應(yīng)運而生，獲得了很高的收視率，比如像深度報道類的節(jié)目《焦點訪談》、《今日說法》等等。對新聞進行深度報道，能夠增強主流媒體的權(quán)威性，同時也能夠?qū)τ^眾產(chǎn)生很大的影響。因此，要想在新媒體環(huán)境下掌握話語主動權(quán)，要對新聞進行深度報道，使新聞具有一定的思想。

總的來說，新媒體環(huán)境對于主流媒體來說是一把雙刃劍，既有機遇又有挑戰(zhàn)，主流媒體要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，同時從多方面進行改進來迎接挑戰(zhàn)，確保在復(fù)雜的環(huán)境中仍然占據(jù)優(yōu)勢，掌握話語的主動權(quán)。