淺析融媒體環境下主流媒體的輿論引導

徐夢芯 黑龍江大學新聞傳播學院

自媒體的發展使得廣播電視媒體不再如過去一樣占據主導地位，這使得了新媒介生態環境和輿論格局開始轉變。在“人人都有麥克風”的時代，公民用移動終端就可以隨時隨地的發表新聞。以微博微信為代表的社交媒體通過移動場景，短視頻和互動傳播等方式，對主流媒體的傳播力造成了不小的沖擊。尤其是在突發事件的報道中，自媒體以即時性，傳播迅速等特點搶占輿論場。而主流媒體為黨和政府發聲，政府和人民群眾通過主流媒體連結在一起，主流媒體在報道新聞時，對議題的設置上應起到輿論引導的作用。創造良好的輿論環境。

一、自媒體在輿論場中先機與風險并存

社交媒體是輿論傳播的主要陣地，在突發事件的報到中，社交媒體在議題設置上，更容易搶占用戶的眼球，再通過裂變式的傳播占據輿論場。以意見領袖為代表，易引發公眾的討論和轉發。使傳播范圍更廣，傳播速度更快，能夠形成較好的傳播效果。

(一)自媒體是社會輿論的集散地--先機

自媒體依托終端的優勢發展用戶，借助短視頻，大數據，新聞可視化等多種方式吸引用戶，獲得更多的流量，實現有效傳播。新媒體信息傳播途徑也更加多元化，網民通過微博、微信、QQ等，在任意時間、任意地點發表言論和感想，并附加上圖片、視頻及表情，十分生動地展現出來。這些信息如果引起了群眾的熱烈討論，在一段短時間內就能收到千百條的信息反饋，很大程度上會激發信息發布者和用戶的積極性，實現受者與傳者的雙向傳播，占據輿論場。

(二)自媒體在輿論場中的面臨挑戰--風險

新媒體的自發性是不受控制的，易引發輿論危機，形成新聞跟風效應，使謠言叢生。同時新聞的真實性無法確定，真假新聞混雜，反轉新聞的現象頻繁出現。

自媒體是依靠流量生存的，這就導致了自媒體在報道過程中出現“標題黨”、帶有煽動性的詞語來吸引用戶的注意力，從而煽動用戶的情緒，例如成都六月五日發生的公交車燃燒事件，經過警方的調查，結果顯示是一起人為縱火案件來以此報復社會，而百度貼吧上有一則帖子說這是一起謀殺案，這兩者在定性上完全不同。因此，自媒體在傳播過程中極易產生不實新聞，從而滋生謠言。

二、主流媒體在輿論引導過程中面臨的困境

在新舊媒體融合的過程中，主流媒體在突發事件的報道中總是產生短暫性缺席的狀況，這就導致了輿論環境混亂，使謠言肆意傳播。主流媒體在輿論場上的公信力依舊有待提高。

首先，主流媒體在同一新聞事件的報道框架上過于官方，在議題的選擇上也亞于新媒體，兩者的互動往往不能達到較好的效果。比如，八一二天津濱海新區的爆炸事故，主流媒體報道的議題大多集中在加強健港口管控、強化危機預警上，而多數自媒體關于這件事的報道卻是五花八門，有“涉事廳官被降級”、“對話天津港爆炸犧牲消防員母親”等，觸及的是社會的敏銳神經。致使新媒體總是能夠迅速帶領輿論走向。

其次，主流媒體的信息發布總是有嚴格的規定，受體制的束縛，如同帶著鐐銬在跳舞，在輿論引導的過程中總是給民眾一種高高在上的感覺，在互動反饋機制上，也保持著沉默的狀態，不能充分的進行輿論引導。

在輿論引導的過程中，輿論走向一直處于新媒體帶領主流媒體走，主流媒體緊跟其后的局面，所以，主流媒體在輿論場中依然處于下風。

三、融媒體時代下主流媒體的輿論引導策略

(一)輿論場中積極發聲，樹立主流媒體公信力

主流媒體要加強自身的融媒體建設，積極融入社交媒體，通過開通“兩微一端”來提高媒體的公信力和影響力，目前，我國國內主流媒體大多數都開通了“兩微一端”，其中央視新聞、人民日報、新聞社、澎湃新聞等傳統媒體的新媒體發展正不斷向前發展且也占據了新媒體的一席之地。

同時，在突發新聞事件出現在輿論場上時，主流媒體應主動積極發聲，規避自媒體的煽動性使網民出現的情緒先行狀況，譬如城管類的新聞在微博評論里經常出現一邊倒的狀況，多是諷刺、謾罵的言論。而此時的主流媒體應展現真實的新聞狀態，還原事實，用新聞真實性的原則，讓網民有更加理性和客觀的判斷，減少網民情緒宣泄的現象，從而樹立主流媒體的公信力。

(二)主流媒體要認清事實，學習自媒體的輿論引導方式

融媒體時代構建了新的媒介生態圈和輿論格局，主流媒體就要積極融入。同時，主流媒體要認清日漸壯大的新媒體這一客觀現實，要勇于面臨挑戰。可以通過主流官方媒體的權威，積極融入新媒體的議題設置，同時要加強自身新聞報道的敏銳性，要在突發事件的報道中做到及時，迅速，新鮮。

主流媒體認清自身的不足后，要積極學習新媒體傳遞的新的營銷理念，也要參考新媒體在議題設置上的創新、獨到的地方，在報道新聞時，要學會使用還要多多運用網絡語言，拉近與網民以及報道當事人的心理距離。使主流媒體在新聞報道中更加“接地氣”。例如，央視新聞微信公眾號的推送，它的標題十分吸引眼球且積極使用網絡語言，“當他舉起斷手敬軍禮的那一刻，淚奔！”“G20峰會上的習式金句”等。同時央視新聞客戶端設置了議題互動，網民可與官方在議題安排上提出不同的見解這些，都是積極向新媒體靠攏的表現，也為其他主流媒體在融入新媒體時提供了參考借鑒意義。

(三)主流媒體要貼近民意，占據輿論上風

傳媒平臺的發展也逐漸多樣化，傳統媒體在輿論報道中要想占據主導地位，在報道中要貼近民眾的心意，拉近與民眾之間的距離，而不是給人“高高在上”的嚴肅感。同時要積極聽取民眾的心聲，從微博、微信平臺了解民眾的輿論，將群眾的輿論在新聞事件報道中積極反映出來，在自媒體平臺進行傳播。

自媒體時代，造就了不同聲音百花齊放的現狀，但在新聞報道中，必須要有主流價值觀的聲音來加以引導。否則，就會引發輿論危機，使謠言，假新聞經常發生。因此，傳統媒體要在輿論事件的引導中堅持正確的輿論導向，積極主動地進行輿論引導，借用主流媒體的公信力發力，來宣傳和弘揚主流價值觀，防止輿論更偏激。在重大公共事件以及重大突發中，受眾多是從新聞的表象來發表見解沒有對新聞事件進行深層次的思考，主流媒體要積極引導受眾，并用受眾樂喜歡的方式表現出來，從而提升主流媒體輿論引導的影響力，傳播社會正能量。使官方話語場與民間話語場的互動呈現全新的姿態。

四、結語

媒體融合的趨勢下，主流媒體積極向自媒體靠攏并不斷爭奪話語權，主流媒體的積極發聲能極力避免虛假新聞，同時，要積極引導輿論方向，推動媒介深度融合，打造新型媒介生態圈。值得注意的是，媒介融合并非單向的，而是新舊媒體的互動過程。在融合過程中，主流媒體與新媒體的競爭不可避免，但雙方如果能夠積極融合貫通，就能夠實現新舊媒體共生共存的媒介生態與現實。