機關事業單位微信公眾平臺的傳播力提升策略研究

林妹靜 自然資源部第三海洋研究所

一、傳播現狀

微信公眾號自2012年上線后，依托微信的技術支持和即時便捷、傳播速度快、傳播范圍廣、運維成本低等優點迅速吸引個人、企業、機關事業單位注冊賬號。個人和單位通過平臺進行信息傳播、品牌傳播、政務傳播與服務等，形成新的傳播形態。根據微信公眾號的運營機構的不同屬性進行劃分，可以將微信公眾號細分為政務類、傳統媒體和網絡媒體類，企業類、社團、商會等組織類和個人類[1]。背后不同的運營機構和屬性，對微信公眾號發展帶來的影響也不同。

目前，機關事業單位的公眾號類型主要有政務微信公眾號、高校官方微信公眾號、媒體微信公眾號等，開通是為了政務公開、服務便民、信息共享以及提塑形象等。經過近年來的運營發展，各微信公眾號雖然發展水平不一，但也逐漸形成自己的風格和特點。根據清博大數據WCI數值顯示，“人民日報”和“環球時報”強勢領跑媒體類公號指數，成為社會輿論引導的主要力量。政務百家號榜以“共青團中央”為榜首，影響度和活躍度最高。高校官方微信公眾號由于高校本身的創造力和活力，內容語言活潑有趣，極大地提升宣傳活力。

二、存在的主要問題和不足

相對于市場化的微信公眾號，機關事業單位缺乏市場化的靈活機制，缺少運營壓力和運營熱情等原因在實際運營中出現不少問題。在一定程度上既浪費了資源又沒有享用到新媒體所帶來的工作益處，在公眾號的陣營類型中處于傳播的劣勢地位。

(一)內容生產單一，傳播模式固化

大多數公眾號內容形式單一，如成為單位內刊的延續，多以領導考察調研、會議報道及單位活動為主，成為內部通報和“濫、長、空、公式化”的報告模式，多是簡單而刻板的新聞輸出。新聞類媒體對熱點事件深度挖掘不夠，多以重復轉發為主，在內容形式上缺乏創新和突破等。傳播形式存在單一性，未按時更新，新聞推送頻率、推送時間不固定，甚至出現“僵尸微信公眾號”的現象。

(二)輿論引導力不足，意識形態宣傳不夠

大多數事業單位的公眾號圍繞本單位的宣傳工作，以完成資訊宣傳任務為主，沒有真正成為提高意識形態話語權工作實效的穩定動力。如高校公眾號微信推送多偏重資訊傳達和青春校園生活，缺乏有思想引領和內涵深度的價值觀內容推送。大多數媒體類對高時效性新聞事件的反饋能力較弱，未及時進行輿論引導，對信息重要性的判斷弱，不注重推送時間等。部分媒體為吸引眼球變成標題黨，夸大事實，過度娛樂化等，極大影響權威性。

(三)運營能力欠缺，保障力不足

除了媒體類公眾號具有自身資源優勢，并由專業人員運營之外，大多數單位公眾號都由專兼職宣傳干事編輯和運營，部分單位委托專門公司進行運營。運營人員缺乏專業技能、專業素養和宣傳意識，以及缺少足夠的人員保障，導致公眾號運維不力。

三、提升傳播力的對策

對于大眾傳媒而言，傳播力是其本質職能的彰顯，是一種到達受眾、影響社會、充分發揮大眾傳媒社會功能的能力；對于社會組織，傳播力更強調的是傳播效果，即社會組織通過各種傳播手段組合構建的形象是否與自身定位或期望相符的問題，對于不同的主體，傳播力的核心價值是有差異的[2]。結合新媒體的傳播特點和實際，以及公眾號將呈現出垂直化、分層化，專業化運營的發展趨勢[1]，借鑒部分優質公眾號的運營方法，文中試著提出以下提升公眾號傳播力的策略。

(一)堅持正確輿論導向，定位清楚準確

新媒體平臺是做好黨的新聞輿論工作的重要依托，應堅持正確的輿論導向和政治方向。傳播的定位根據單位的性質進行界定，忌定位模糊，輿論引導乏力。各單位都有內部溝通渠道，對外基本實現“兩微一端”，在對所屬的各宣傳平臺進行綜合分析后，找準公眾號的定位。對內部職工而言，應是重要的信息傳達和凝聚共識的作用，對外部大眾，則是了解單位形象和事業性質特點的窗口，即對外傳播塑造形象和品牌，增強知名度和美譽度。有了正確的定位，有助于編輯更好地發揮“把關人”的角色，逐漸形成自己的風格。同時政務類可根據實際增加服務對象的功能，豐富界面。媒體類應借力微信公眾平臺實現新聞媒體的融合發展，發揮好微信公眾號和紙媒的各自優勢。

(二)重視版面語言，發揮新媒體優勢

版面語言是表現版面思想的手段和技巧。隨著信息承載媒介的變化，表達方式也有所不同。微信公眾號基于手機頁面的顯示特點，相對于傳統媒體，版面語言具有獨特的要求，也更加豐富，編輯面臨更大的挑戰。文體形態傾向于視聽化，編排也更加靈活，包括字符、線條、圖像選擇范圍更廣素材更多，表達會更加形象、生動、全面、便捷。為符合定位和適應快餐式的碎片化閱讀狀態，版面應重視視覺化傳播，版面的布局結構，文章的字數，標題的長度、吸引力等都會影響閱讀和傳播效果。

(三)增強內容性思維，提高吸引力和參與性

“內容為王”依然是新媒體傳播的第一準則。注重原創內容的生產，避免報道同質化。在內容的挖掘上，應提高重要性、貼近性、趣味性和知識性。定期發布相關行業資訊和知識；挖掘行業內的亮點，改變只靠通訊員提供稿子的模式，多沉下心多下基層，貼近目標群體，主動發現新聞，講受眾愛聽的故事。如新華社微信公眾號溫情的話語模式、平民視角講故事是其重要特征。浙江大學等高校的公眾號從目標用戶的生活內容出發，打造特色欄目，亮點突出，互動性強，文章閱讀量高。

(四)加強策劃，引導議程設置

注重新媒體環境下的議程設置與輿情引導，多運用議程設置功能提高新聞策劃效果。除了關注、參與公共議題，更要主動設置議題，突出主流價值觀導向。如高校公眾號要把握高校意識形態話語權，在潛移默化之中使主流意識形態的傳播深入人心；新聞媒體公眾號對熱點新聞事件應及時合理引導輿情發展，通過深入調查，立足權威信息和正確的立場進行輿論引導，在內容選題上強調媒體的專業性，加強對各類事件的預測和把握。其他事業單位要把新聞工作融入業務工作，同謀劃，同部署，同落實。建立與重要媒體的合作機制，除了定期向社會通報政策措施、重點工作和成果成效，梳理年度主要新聞活動安排，提前策劃相關議題和內容，根據進度節奏進行持續的傳播和氛圍的營造，增進社會各界對工作的理解和支持。

(五)建好新媒體隊伍，完善激勵機制

一個優質的微信公眾號背后必有一支具有高運營水準的專業化運營團隊。為了更好地保障信息采編排，保持內容的連續性與持續性，主管部門要發揮統籌協調、審核把關作用，合理安排人員負責工作共同形成工作合力。同時注重提高人員技能，加強新聞和工作業務知識學習，加強運營團隊的定期培訓和對外交流，邀請媒體優秀技術人對采編團隊進行培訓，提高工作團隊的專業化水平。建立良好的運行管理機制和激勵機制，完善考核評估機制，合理保障宣傳工作經費，更好地發揮新媒體人員的積極性。