電視媒體形象的確立和塑造

呂兆鍇 黑河廣播電視臺

一、目前電視媒體形象普遍具有的問題

近年來，大眾傳播媒介的發展迅速，競爭也尤為激烈，媒體的外在形象成為了一個衡量各媒體之間差異最直觀的標準，而這個標準也越來越受到業內人士、學術界人士的關注。一般情況下，電視媒體的所表現出的社會形象、電視觀眾對媒體所持有的一些觀點、看法，是觀眾對于電視媒體的感知概念，是由電視媒體獨有的、內外結合的風格所組成，也是最簡單、直接的理解方式，這也就是廣大的觀眾對于電視媒體所持有的看法。回望我國電視媒體的發展歷史，電視媒體事業也正在持續穩健上升趨勢，但仍存在些許不如意。下面就是目前電視媒體形象存在的缺點：

(一)虛假新聞的產生

北京電視臺生活頻道曾播出了一則《紙做的包子》報道，成為了虛假新聞的典型代表，但當時掀起了社會廣泛關注，在被揭開真面之前，并沒有人懷疑過這則新聞在真實性。長期以來，觀眾對電視媒體產生了信任感，卻因為媒體間的競爭過于激烈，為了眼前利益，記者不惜以新聞的真實性和客觀性為代價，損害受眾的利益，使得讓觀眾對媒體產生嚴重的信任危機，直接損害了媒體的形象。

(二)沒有整體感和內涵

許多欄目蜂擁而上，復制拷貝節目模式，如最近“大興其道”向韓國節目“借鑒”的眾多選修節目，除了制造轟動效應，快速風靡，包裝以“偶像夢想”的特點，沒有任何文化內涵，是典型的快餐文化。很多媒體的節目之間缺乏整體的定位，什么火做什么，什么好“賣”做什么，這里的賣就是指能夠吸引更多的廣告商贊助投資。忽視了本身媒體的定位，通俗來說就像是一道符合本土人口味菜品，加入了人們并不買賬的外來元素，整體形象就會顯得不倫不類。

(三)電視媒體的離播包裝運用匱乏

所謂的離播包裝，可以理解為電視媒體外的一些宣傳，這其中包含了電視頻道的一些網站、戶外平面、動態的廣告；平面宣傳品、以及辦公用品、展覽推廣活動等多方面的獨特設計。而正是這些宣傳組成的離播包裝，在擴大頻道品牌信息的影響和宣傳、塑造頻道整體的品牌形象、提高頻道收視率等方面，與在播包裝有相同的效果，影響力也不相上下，但是在吸引新的客戶群體關注這方面，離播包裝的宣傳效果和欄目收益要比在播包裝更加明顯。目前除了一些本身形象定位優秀的媒體如湖南衛視、浙江衛視等，其他一些地方媒體離播包裝運用還是比較單一，除了在傳統媒體上的宣傳推介外，在已經不算新潮的微信上推廣已經算是陳舊的了，但是殊不知，先進的媒體已經早已將眼光放置在自媒體(如微博、抖音及一些直播平臺)。

二、湖南衛視的成功經驗

在如今爭奪觀眾眼球的大戰中，湖南衛視猶如一匹黑馬、脫穎而出，收視率高、滿意度高、欄目競爭力強、人氣指數旺，等等各項指標上持續保持省級衛視第一的名次，有一些寶貴的經驗值得我們借鑒。

(一)經濟形象

長期以來，中國的電視節目都是一個老舊的套路，那就是始終在收視率和廣告之間搖擺，從中找尋利潤點。而湖南衛視將傳統電視節目并入一條嶄新的品牌流水線。從“超女快男”開始，不僅贊助商的豐厚收入讓湖南衛視賺足了腰包，短信投票的賽制、賽后形式多樣的各類演出、廣告代言、唱片的發行、拍攝偶像電視劇等等商業活動也帶來了巨額的利潤。在電視劇方面，一方面巨資買下好劇的內地獨播權，另一方面主動出擊，打造自己的團隊，用獨有的資源和人才以及強大的造星力，自制獨播劇，為他們創造了又一新高的收視率，使湖南衛視深入人心。

(二)文化形象

大眾文化在中國剛剛興起之時，湖南衛視便立即開辟新高地，率先向大眾文化產業發起沖擊，打榜娛樂立臺的宗旨，準確為今后的發展定位，立足于傳播大眾文化，塑造出了“青春，靚麗，時尚”的文化形象，并一舉獲得成功。

(三)社會形象

電視媒體的社會形象主要呈現在，承擔起一定的社會責任、傳遞出社會的人文關懷、傳播當下人們需要的正能量。湖南衛視積極塑造有情有義、有愛心、有教益的責任媒體形象。招牌欄目之一《快樂大本營》已經有了十多年的發展史，經過一次次的改版，現在的“快樂家族”已經在社會上有了超高的人氣，在其中不否認會有一些偶像效應，湖南衛視借助偶像效應在欄目中新增了公益板塊，參與節目的明星與主持人共同做公益，為邊遠地區貧困小學進行捐助，利用最方便的明星資源，將節目有與慈善、公益事業結合起來，這是值得我們學習的。

三、提升電視媒體形象的包裝方法

(一)提升可信性形象

想要擁有一個口碑良好的媒介形象，首先要做的是提升媒介自身的傳播品質。如何提升傳播品質，這其中有兩點重要因素：一是要樹立一個良好的信譽度，傳播者在傳播時要做到誠實性、客觀性、公正性，要長久的保持這些品格以及跟觀眾的聯系；二是要建立自己的專業權威性，也就是說，傳播者對特定的問題要反復考證，依靠業界人士的專業知識、業界人士的認知，從而達到具有發言的權利和發言的資格，要時刻注意所發表言論的專業性。做到這兩點，就塑造了一個良好的可信基礎，從而開始深度推廣和發展。受眾的信任是媒體能否持有良好形象的前提條件。

(二)樹立特有的品牌形象

品牌是企業賴以生存和發展的基礎，任何一個經濟項目想要經營、發展都離不開品牌形象的設立。一個品牌設立的成功會讓一個企業深入人心，產品的推廣就變得一蹴而就。同樣，媒體的發展也需要依靠打造自己的品牌。一檔電視節目要想在觀眾心中根深蒂固，就要樹立品牌形象，讓觀眾一目了然，深記于心，要從界面的名稱、標識、風格，以及節目的特色、宗旨、包裝、結構、等多個方面下功夫，這些有形無形的要素，最直接的決定了一個節目的品牌是否能吸引到觀眾，觀眾是否接受、喜愛。良好的電視節目品牌是無價的、也是無形的資產，更是電視媒介賴以生存和發展的“生命線”，它不僅成為一個標記，更讓觀眾形成一種自然而然的熟悉感。眾所周知，中國的很多電視觀眾都會把每天晚上7點鐘的中央電視臺《新聞聯播》，當做一項重要的日程，準時收看，雷打不動。而產生這個效果，起到作用的就是品牌。電視品牌濃縮了媒體精神，節目個性品質和觀眾的忠誠偏好。提升頻道的形象，關鍵是要早創自己的名牌。

(三)打造有創意的特色包裝

有特點才能有受眾，有創意才能更好的起到宣傳作用，吸引觀眾，特殊宣傳是關鍵。一是設在臺外公共場所的直播室。如“兩會”召開期間將直播間設置在兩會現場，通過互動提問的方式，使報道更加貼近觀眾，增強了宣傳的效果，擴大了頻道的影響。二是開展豐富多樣的社會活動，如頻道主持人與觀眾見面；新聞、經濟類頻道開展3.15打假、投訴、咨詢活動等，打出宣傳的特色包裝。三是要突出優勢，挖掘地域特點，彰顯文化內涵，用最基礎的、觀眾不熟知的特色，修飾性的展現，讓觀眾眼前一亮，加深印象，從而進一步提升頻道品牌形象。

(四)著重標識的塑造

所有媒體形象都有一個形象標識，這個最基本的形象標志，重復的出現下觀眾眼前，也是給觀眾留下最深印象的包裝形象。首先，要確定主色調，觀眾第一眼看到的就是顏色，所以要根據具體的頻道、欄目、節目的定位，設計的標識顏色要協調、鮮明、搶眼但不刺眼，并且要保持和節目、欄目、頻道的風格一致，并且能錦上添花。其次，還要從設計角度上考慮，不能太繁瑣，要簡單明了，要面向大眾，有普遍認同感，符合自己電視臺的風格，彰顯傳媒的核心定位，特點以及發展理念。例如，湖南電視臺，是魚米之鄉的意思。標志外部是一只魚的簡化變形，內部是米的造型。大大體現了湖南地域的特點，而且運用的顏色是橙黃色，活潑時尚，正符合湖南電視臺的整體風格。隨后，又有很多人覺得這個標識像一個芒果，又被大家廣泛的稱為“芒果臺”，清新而又深入人心。

(五)開展積極有效的公關活動

各類公益活動、公益事業、贊助文化事業等活動的策劃和參與，有著廣泛的社會影響，通過類似的公關活動可以大幅度的提升媒介的形象。鳳凰衛視就是依靠策劃各種有廣泛社會影響的公關活動，公益事業迅速打開了內地市場。

四、結語

在眾多的媒體競爭中，每一種媒體都想擁有自己的一席之地，都想脫穎而出，想贏得更多受眾的青睞，那么確立和塑造良好的電視媒體形象就顯得尤為重要。如果可以堅持做到提升電視媒體可信性形象、樹立完善的品牌理念、建立特色的包裝體系、擁有鮮明的標識圖案，并開展一系列公關活動，就會為創制出優秀的電視欄目打下良好的基礎，擁有良好的媒體形象，而應對強大的媒體競爭，讓觀眾滿意的同時，也為欄目創造出更好的收視率，為自己帶來效益。