公益活動的發展特點和路徑研究

呂莎 湖南師范大學歷史文化學院 安德勝 湖南廣播電視臺衛視頻道制作中心

媒介融合是當前文化傳播的時態特征，從傳統媒體向新媒體的轉型已成為民眾生活的重要部分，其社會影響力和輻射力也日趨廣泛。

根據CNNIC2019年第43 次中國互聯網絡發展狀況統計報告指出，截至2018年12月，中國網民規模達8.29 億，全年共計新増網民5653 萬人；中國手機網民規模達8.17 億，全年新增手機網民6344萬，使用手機上網人數比例較2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%。互聯網普及率為59.6%，較2017年底提升了3.8 個百分點。其中，網絡覆蓋范圍逐步擴大，入網門檻進一步降低。截至2018年第三季度末，全國行政村通光纖比例達到96%，貧困村通寬帶比例超過94%，以經提前實現“寬帶網絡覆蓋90%以上貧困村”的既定目標。資費的降低，互聯網的普及，足見網絡發展的方興未艾之勢。網絡改交了民眾的社交方式，拓寬了學習視野，更提高了大眾的文化生活水平。

報紙、廣播、電視所構架的大眾傳播媒介，秉承社會公信力為第一位，全方位報道，成效頗豐。而以網絡、手機為介質的新媒體平臺，為公益文化傳播以及事件持續報道提供更強有力的技術支持。

一、公益活動的發展歷程

公益活動是最具表現力和引起社會反響的傳播形式。活動由一定的組織或個人向社會捐贈財物、時間、精力和知識，包括財物捐贈、社區服務、環境保護、知識傳播、公共福利、社會治安、緊急救助、青年服務、慈善活動、社團活動、專業服務、文化藝術活動以及國際合作等內容。

新中國成立至改革開放初期，公益活動幾乎都是由單位、學校等各個機構組織的。義務植樹，義務大掃除，愛心志愿者，獻血，捐款/捐物、愛心助學、關愛失獨都是很常見的公益活動。傳播公益是中國優良傳統的延續，是構建和諧社會的內在要求。

隨著改革開放腳步加快和市場經濟的發展，在眾多成功企業家中，涌現一批富有社會責任感和公益道德心的人。他們以慈善企業家的雙重身份，推動公益活動的開展，參與社會的自我治理，復興和深化民間公益傳統，取得了社會效益和經濟效益的雙贏。

二、公益活動的發展特點

公益活動進入快速發展階段，搭建公益平臺，推廣公益理念，整合公益資源成為主核心。特別是組織體驗式公益活動，產生非常好的社會效果。這個時期公益活動特點明顯。

一是趣味性強。體驗式公益活動的體驗內容通常是人們平日里不常經歷的事情，如“白飯行動”的只吃白飯不吃菜，“不穿鞋的馬拉松”的赤腳長跑，“饑餓24 小時”的忍饑挨餓一整天等。如游戲一樣的體驗內容激發人們的好奇心，同時吸引到更多民眾參與活動，把嚴肅沉重的公益話題輕松化，讓民眾更加明白公益活動的目的與意義，也更易于理解和參與日后的公益活動。

二是互動性強。新媒體提供的各種方便平臺能讓社會大眾主動參與公益活動，民眾不僅僅是活動接收者，還成為了活動傳播者和與論監督者；線上與線下傳播渠道的結合使活動傳播模式由傳統的“一對一”、“一對多”或“多對一”發展為“一對多再對多”或者“多對多再對多”。每一個傳播主客體都是傳播網中的一個節點，各個節點通過選擇不同的傳播渠道和傳播形式與其他節點聯接溝通，從而使活動傳播網形成縱橫交錯的復雜形態。這樣的立體形態傳播方式極大豐富了體驗式公益活動傳播的觸及面，更容易引起人們對活動的關注、參與和分享。

三、公益活動的發展路徑

從傳播學視角出發，隨著媒體概念的普遍應用，其本質特征逐漸被解讀。基于新媒體的信息傳播相較于傳統媒體信息傳播的特點，公益傳播與社會公眾的福祉和利益切實相關，注重關注、理解、支持、參與和推動公益活動、公益事業，推動文化事業發展和社會進步。

公益傳播注重傳播主客體的交互性。傳統媒體是傳播的主體，作為公益接收者的大眾則是傳播客體，但在新媒體平臺上，人人都能通過主動發聲成為公益傳播者，受傳者的身份依然存在，傳播主客體的界限因而模糊不清，呈現一種交互狀態。

公益內容傳播與接收反饋的便捷性和即時性。公益內容傳播與接收反饋的便捷性和即時性，讓民眾能隨時公開信息、發表評論、提議質疑，從而使其不再拘泥于傳統媒體的時空限制，人人都能成為第一時間的公益傳播者和公益接收者。

公益傳播內容的海量性和傳播途徑的多樣性。公益傳播內容的海量性、傳播途徑的多樣性以及傳播范圍的全球性，帶動門戶網站、數字報紙、微博、手機雜志等各種形態的新媒體豐富了公益傳播內容，拓寬了公益傳播渠道，增加了信息的傳播范圍，比傳統媒體更能使信息無孔不入、無處不在。

公益傳播效果的多元性得到充分體現。雖然傳統媒體總是代表社會主流發聲，但持不同態度的其他聲音依然沒被湮沒。新媒體傳播常常會造成連鎖擴散反應從而波及更多人群，挑起更多輿論，引發更多思考，收獲更多經驗，其傳播效果不能一概而論，需要從多個角度辯證對待。

四、結語

習近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學習時指出，我們要加快推動媒體融合發展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力，形成網上網下同心圓，是全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結在一起，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。①構建傳媒時代公信力已然成為當前社會發展的主旋律，這對傳媒內容建設提出了根本要求，也是對公益信息傳播提出的更高要求。加強從傳統媒體向融媒體產品持續創新，催生更鮮活的表達形式，突出公益活動的社會價值。在做好信息有效傳達的基礎上，加入網上網下的互動元素，激發民眾對公益活動的參與性，使用戶的體驗感得以滿足。

注釋：

① 《做大做強主流輿論-習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時的重要講話引領媒體融合發展新作為》，《人民日報》2019年1月27日