智媒體：分眾化差異化傳播趨勢下輿論引導新抓手

雷森 國防大學政治學院

習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。這一極具宏觀視野的重要論述深刻蘊含了三個層面的現實判斷：一是分眾化、差異化為當前乃至未來一段時間的傳播大勢所趨；二是針對這一趨勢應當采取“適應”的理性邏輯；三是在理性應對之上要推動“構建輿論引導新格局”戰略。而輿論引導的致效常常是順應傳播趨勢后，依靠著媒體的信息告知、媒介教育、大眾宣傳角色的發揮得以錨定的。

一、分眾化差異化傳播的核心要義及其影響

分眾化差異化作為不可逆的傳播趨勢，本質上與輿論引導具有一致性。其內在合理性在于，分眾化差異化傳播是相對于同質化、群體化而言的，是迥異于線性傳播、單性傳播，更偏向網狀傳播類型，是出于滿足人們復雜的信息需求而言的。同樣輿論引導也在于更多依靠信息流通、信息滿足等方式實現社會認同。但同時分眾化差異化的傳播趨勢，也給當前的輿論引導帶來新的挑戰。

所謂分眾化差異化傳播，其核心要義即是滿足人們不斷提高的定制化、個性化信息訴求。無論是出于商業價值或是社會價值，以受眾為導向的精準化傳播是分眾化差異化的重要標準，因此“目標人群”的錨定是分眾化差異化傳播的核心前提。基于上述考慮，分眾化差異化傳播趨勢下輿論引導可能會面臨著四個方面的挑戰。

輿論引導面臨著技術價值挑戰。分眾化差異化傳播的實現必然要求信息的精準匹配，技術如數據分析技術、媒體交互技術，在其中具有不可缺失的地位，恰巧以往的輿論引導尤其是網絡輿論引導中往往缺少技術的加持，對于顯輿論以及隱輿論的掌控相去甚遠。

輿論引導面臨著自主價值挑戰。分眾化差異化傳播中自主性意味著依據受眾需求及時變化和更改既有的信息定式，強調信息提供者的主動性和適應性，而當前包括網絡輿論引導在內的輿論引導工作極少關注需求變化，更多的是求穩求安求不變，難以擁有因時而變、因勢利導的常態表征。

輿論引導面臨著內容價值挑戰和關系價值挑戰。內容為王、關系為媒應當是輿論引導與時俱進的兩大關鍵因素。正因為分眾化差異化緊盯的是受眾需求，內容生產的質量性和有趣性、社交關系的圈子化和分散化都將成為新的挑戰。具體而言，一方面，分眾化差異化的網狀傳播所營造的互聯互通擺脫了舊有的渠道限制，對于輿情的監測范圍和內容深度有了更高的現實要求；另一方面，顯輿論向隱輿論的轉變趨勢更為明顯，網絡輿論場逐步從論壇、微博等公開性、易受監察的“廣場輿論”變為微信等封閉性、極難跟蹤識別的“客廳輿論”。在這一趨勢下，網民之間的“關系”被區隔為一個個因血緣、親緣、業緣等為基礎的“圈子”，缺失了以往的公共領域的“分散觀點—無章討論—相對集中共識”過程，網絡謠言、負面輿情愈發潛在醞勢，極易出現井噴式輿情。

二、智媒體的概念與具體特征

(一)概念厘清

智媒體概念，并非早已有之。學術界最早關于智媒體的探討，始于2016年清華大學新聞與傳播學院的彭蘭教授發表的《智媒化：未來媒體浪潮——新媒體發展趨勢》這一報告。其在報告中提出，未來媒體的趨勢是智媒將臨、萬物皆媒、人機共生、自我進化。國家行政學院高級經濟師郭全中在2016年也對智媒體的概念、特點和架構進行了研究梳理，他認為智媒體主要有智慧、智能、智力三大特點。②業界也對智媒體不斷嘗試，例如2019年兩會期間，山東廣電集團首次將百度智能寫作、智能推薦等AI 技術接入采編系統，實現智能糾錯，智能編審。

依據當前文獻梳理，國內學界業界多是從“技術、經濟、社會”三重價值的結合角度對智媒體展開定義，在此基礎上本文傾向于智媒體作為一種媒介形態，是指以人工智能、區塊鏈等技術為支撐，面向用戶受眾高效信息服務的新需求，進而對新聞生產分發過程展開智能化運作的新型媒介形態。

(二)具體特征

就智媒體的基本概念而言，表征性因素較少，因而有必要對于這一概念進行特征細化和區隔。就媒介演變史和國內媒體政策史而言，智媒體稱得上是繼全媒體、融媒體之后的主動進階形態。原因在于，一是全媒體當前而言多是形式上的“全”，概念溯源后發現，全媒體始于21 世紀出的記者轉型思路——“全媒體記者”，而后全媒體成為傳統媒體轉型不可避免的重要路徑選擇，而在互聯網媒體崛起的當下，傳統媒體僅僅依靠“全”恐怕難以抑制式微之勢。二是，以2014年8月18日《推進傳統媒體和新興媒體融合的意見》為標志，融媒體快速成為媒體界的熱詞，從現實實踐層面看，“中央廚房”、“縣級融媒體中心”等落地生根；但從實質上看，融媒體核心在于傳統媒體與新興媒體的互融互通，其運作范式如報網融合、廣網互動等，是應對當前輿論場中傳統媒體話語權衰落的迫切之舉。而智媒體不同于二者，智媒體的時代背景面向未來而非現在，同時也是準確把握互聯網大潮之后的主動創新傳媒業態、主動嘗試走在技術發展之前的有力嘗試。

三、智媒體與分眾化差異化傳播的契合

輿論引導是社會穩定、政局穩定的必然要求。分眾化差異化傳播趨勢給當前的輿論引導帶來了新的挑戰，即技術價值、自主價值、內容價值、關系價值挑戰。而智媒體所具有的智能、智力、智庫、智慧特征同分眾化差異化所帶來的挑戰十分契合，將為輿論引導注入新的思路和途徑。智媒體與分眾化差異化傳播趨勢契合的原因在于，應然角度而言，智媒體處于未來嶄新的時代之中，技術不再成為羈絆，也不再滯后于社會需求，甚至會反向刺激人們的新需求。實然層面，信息過載的時代，用戶需要個性化、定制化、精準化的信息，智媒體能夠更好地實現這一需要。具體而言，一是智能特征滿足技術挑戰。智媒體能夠利用大數據和人工智能等技術手段以算法推薦等方式更好地滿足用戶的需求，同時依靠強大的技術支撐精準掌控分析監測輿情。二是智慧特征試切內容挑戰。具有智慧特征的智媒體可以利用技術手段來甄別假新聞，從源頭上減少負面輿情的產生幾率，并且能夠為用戶提供更多、更優質的信息服務。三是智力特征迎合自主挑戰。分眾化差異化傳播中自主性意味著依據受眾需求及時變化和更改既有的信息定式。智媒體基于機器學習等人工智能技術，具備較高程度的智力，這種智力能夠幫助媒體自身自我進化、自我完善、自我發展，未來能夠積極回應分眾化差異化的這一需求。四是智庫特征應對關系挑戰。分眾化差異化趨勢下的輿論引導面臨著社交關系圈子化的挑戰，而在智媒體智庫特征的發揮下，媒體能夠較好地融入公眾溝通交流、信息分享的傳播關系網絡之中，以一個可連接、可溝通、可信任的傳播節點發揮自身的作用，為輿論引導提供智庫支持。

四、結語

無論是出于麥克盧漢“媒介是人的延伸”的論斷，或是根自“技術價值、社會價值、商業價值”的三環驅動，傳媒形態始終在進行迭代式演變。傳媒形態的新近嶄變，將更好地順應分眾化差異化傳播趨勢，也將更有力地推動輿論引導的方式變革?？梢灶A見，在分眾化、差異化的傳播大勢下，擁有智慧、智力、智庫、智能等特征的智媒體伴隨著技術、內容、平臺、人才等因素的互通共建，勢必將成為輿論引導工作的新的有力抓手。