傳統出版社進入知識付費領域的機遇與策略

劉翼

當下的互聯網時代，知識付費迅速崛起，得到、喜馬拉雅FM、知乎、蜻蜓FM、千聊、小鵝通等知識服務平臺在知識付費領域業績不俗，已經驗證了知識付費平臺的商業模式可行。書是人類知識的結晶，讀書就是求知，而圖書的內核是知識，出版業與知識有先天的關聯性，擁有開展知識服務的天然優勢。對我國傳統出版社來說，加快融合發展，將自身積累的知識內容資源數字化，進入知識付費領域，既面臨著當前知識付費平臺缺少專業、權威、高端、剛需的知識資源的機遇，又面臨著數字時代內容生產、產品運營等諸多挑戰。

一、知識付費將成為萬億元以上規模的巨大產業

隨著互聯網技術的迅猛發展，以及手機、電腦、電子書等電子產品的普及，越來越多的人逐漸遠離紙質閱讀，圖書、報紙、雜志等傳統紙媒業態受到前所未有的沖擊。大數據、云計算、AI等技術的應用使得用戶的閱讀體驗、互動方式不斷升級，人們的閱讀方式發生了巨大變化，通過臺式電腦、智能手機、平板電腦、電子書閱讀器等設備接入互聯網，進行在線或離線的數字化閱讀率持續上升，數字閱讀逐漸成為主流的閱讀方式。《2018年度中國數字閱讀白皮書》顯示，2018年人均數字閱讀量達12.4本，人均單次閱讀時長達71.3分鐘，中國數字閱讀整體市場規模已經達到了254.5億元，同比增長19.6%，用戶規模達4.32億元[1]。數字閱讀作為全媒體時代的新型閱讀方式，繼續保持高速發展的良好態勢。

同時，移動互聯網興起加快了付費數字閱讀平臺的商業化進程。移動支付如支付寶、微信、易聯支付等第三方支付平臺的大規模商用，為人們提供了便捷、安全的支付方式。專注內容付費的技術服務商抓住機遇，為知識付費產品生產方提供了能實現聚合內容付費、用戶管理、品牌傳播、營銷互動、社群運營的工具，實現了從知識產品內容承載到用戶運營和商業變現的技術閉環。越來越多的自媒體、教育培訓、新聞出版等具備內容積累和專業內容生產能力的從業者進入知識付費市場。

所謂知識付費，就是把知識變成產品或服務，以實現商業價值。早期的知識付費大致分為三個階段：第一階段為WEB1.0時代，將以前沒有放在網上的人類知識，通過百度等互聯網搜索引擎放到網上，大大增加了人們獲取知識的途徑。隨著互聯網技術的發展，知識付費進入第二階段，特征是以用戶為主，通過用戶的參與、傳播、互動構建內容，這一階段出現了知乎、豆瓣等動態知識分享社區。到2010年，隨著知識平臺積累了大量用戶，以及移動互聯網、移動支付等重要技術條件的實現，知識付費進入第三階段。2016年被稱為知識付費元年，得到、知乎、果殼分答、喜馬拉雅FM、微博問答等知識付費平臺紛紛推出專欄、講座課程、直播課、線上訓練營、問答社區等各種互聯網知識產品，傳統的線下學習方式和紙質圖書閱讀方式通過新技術、新模式、新平臺轉移到線上，知識付費風生水起。根據艾瑞移動網民行為監測系統mUserTracker的監測數據顯示，2017年12月，知識付費類平臺的月獨立設備數和月度總有效使用時間已分別達到1.43億臺和4.1億小時，與2017年初相比，漲幅分別達到73.7%和100.3%，其中，最高月度增速分別超過11%和26%[2]。據艾瑞咨詢統計，2018年，知識付費用戶群體達3億人，其中音頻課程尤其受到讀者歡迎。創建于2012年8月的喜馬拉雅FM是國內知名的在線音頻分享平臺之一，是有聲閱讀領域的龍頭公司。喜馬拉雅FM在有聲音頻App市場的覆蓋設備數、有效時長均排名首位。

未來，伴隨著知識付費類平臺吸引用戶注意力的繼續提升，通過付費手段高效地獲取所需知識，將逐漸成為用戶生活方式之一。艾瑞咨詢預測，2020年知識付費市場規模有望達到331億元（2016—2021年復合年均增長率CAGR達136%）[3]，教育業、出版業、廣告業、咨詢服務業將相互交融，從而成為萬億元以上規模的巨大產業。

二、傳統出版社進入知識付費領域的機遇

知識付費行業經過2017、2018年的發展，雖然商業模式日漸成熟，但卻出現了產品內容同質化、泛娛樂化，產品質量良莠不齊的情況，被用戶詬病為販賣焦慮。有的內容的專業性、權威性、可信度遭到質疑。有些平臺雖然已經沉淀了一些優質內容，擁有一定的用戶黏性，但以投資、成功學等功利性很強的內容居多。這些知識付費平臺面臨的優質內容供給不足的問題，對擁有專業、權威、高端、剛需的知識資源的傳統出版社來說，恰恰是一大機遇。

傳統出版社積累了海量的優質內容，并且有專業的內容評價與審核機制，而不是僅僅依賴個人的經驗，因此內容更專業，做知識付費產品更具有優勢。書籍是知識的載體,無論媒介怎樣更迭，書籍作為知識傳播的功能沒有改變，而且知識付費人群與出版社讀者高度重合，有了移動互聯網新技術的加持，傳統出版社在紙質圖書之外可以拓展出更多形態的知識產品和服務。

事實上，面對知識付費的浪潮，為用戶提供全方位、立體化、多層次、多介質的知識產品服務，也是“互聯網+”時代出版業面對新媒體挑戰，加快融合發展、實現轉型升級的需要，這種需要已上升到國家戰略。2015年3月，國家新聞出版廣電總局啟動知識服務模式試點工作，由此開啟了國家知識服務體系建設的大幕，首批確定28家出版單位作為試點單位。2016年，正式批復中國新聞出版研究院承建“國家知識資源服務中心”。目前，一個以專業出版單位、科研院所為主體的國家知識資源服務中心門戶網站已完成初步建設，先后三批共計110家出版單位入選知識服務模式試點單位。據統計，截至2017年底，各試點單位已開發162款知識服務產品，已完成可在線訪問的知識服務產品共計103款。[4]第一批入選的試點單位中國科技出版集團打造的科學文庫、中科醫庫平臺、中科云教育平臺、醫兮網等數字產品已取得銷售收入。進入2018年，傳統出版社以音視頻為著力點，深耕自身優質內容資源，涌現了多個知識服務品牌，如中國人民大學出版社、中國建筑工業出版社、地質出版社、知識產權出版社等多個出版社因在數字出版領域創新知識服務產品，獲得了較好的市場反響。

傳統出版社進入知識付費領域大致有兩種模式。

一種是面向B端（Business）用戶，深度挖掘整合社內的內容資源、作者資源、專家資源,以數據庫為主要產品形式，服務行業研究、高校科研，如中國科技出版集團的“科學文庫”、中華書局的“中華經典古籍庫”、南京大學的“中文學術圖書引文索引數據庫”等。“目前大多數的傳統出版業，特別是包括教育在內的專業出版，仍是以2B模式切入，逐步發展2C平臺。這種轉變需要傳統出版社有較強的運營能力和大規模的投入，對于大多數出版社而言，這種模式存在較大風險。”[5]

另一種模式是面向C端（Customer）用戶，以App、小程序、微信公眾號等新媒體為載體，服務個體，如《三聯生活周刊》的中讀App、中信出版社的中信書院App等。中讀App是中國出版集團旗下《三聯生活周刊》打造的一款知識付費與深度閱讀相結合的App，通過音頻和紙質雜志的融合，將雜志的內容資源轉化為中讀App產品。2017年，中讀App根據《我們為什么愛宋朝》《宋朝那些人》兩期封面故事，推出精品音頻專欄“宋朝美學十講”，并邀請董卿、葉放、康震等知名人士解讀宋朝生活美學。產品上市一個月銷售2.8萬份，收入近300萬元。中讀App的成功在于產品創新、營銷創新和品牌影響力，在于《三聯生活周刊》長期積累的優質內容，并且滿足了讀者在移動端閱讀、便于收藏和檢索的需求。

三、傳統出版社進入知識付費領域的策略

在傳統出版流程中，從稿件到出版物，要經過審稿、編輯加工、整體設計、校對、印制、發行等一系列環節，每個環節都是單向的，是一個線性的鏈條。互聯網時代，內容的生產不再以出版社為中心，而是以用戶為中心，是分布式、去中心化的。這種變化給傳統出版社帶來了前所未有的挑戰。傳統出版社進入知識付費領域，必須轉變觀念，以用戶為中心，以技術為驅動，加快傳統出版與新媒體的融合發展，深耕垂直細分領域，從內容提供商向知識服務商轉型。

1.內容是根本

知識付費產品是運用互聯網思維，利用各項新技術，以用戶為中心、以互聯網為連接的內容產品形態。傳統出版社最大的優勢是優質的內容資源，一方面，出版社應積極開發已有內容資源，對存量圖書、音頻、視頻資源數字化，形成數字內容產品。另一方面，將紙質出版的傳統業務縱向延伸發展，開發數據庫，并對作者資源、紙質圖書進行多次開發和加工，形成不同形式的多款知識產品。

數字化不是簡單地把書稿內容復制到PC端、移動端，而是根據用戶的興趣、需求、閱讀習慣等，將書稿進行重組、編排、再造，為用戶提供個性化、專業化、定制化服務。同一內容，除了出版紙質圖書，同步推出電子版、有聲版產品；同一內容，針對讀者的需求分層，推出不同層次的泛讀、通讀、精讀音頻產品。為方便讀者學習掌握圖書中的精華，把要點做成思維導圖或專欄，既提供碎片化知識，又為用戶提供體系化知識。以中信書院App為例，其有聲書、音視頻課程、數字閱讀三類產品，既能滿足用戶碎片化閱讀，也能滿足用戶體系化、課程化的深度閱讀需求，廣受歡迎。2017年，超過300萬讀者通過中信書院App和其他互聯網知識平臺購買中信知識付費產品，營收達到7000萬元。

2.場景化服務是關鍵

所謂場景化服務，是指企業通過各種技術手段，在收集和分析用戶數據的基礎上，鎖定特定場景，提供精準的個性化服務。場景化服務的概念源自美國傳播學家梅羅維茨（Joshua Meyrowitz）1985年提出的“媒介場景”理論，該理論“改變了以往的媒介研究以媒介內容為主的研究模式，突出了大眾媒介信息流動模式的重要性”。未來，知識服務商競爭的核心不僅是內容，更是場景，對用戶來說，不管處于什么樣的時間、地點與情感狀態中，他都可以獲得此時、此地、此景中他想要的產品和服務。對于知識服務商來說，任何產品或服務，都可以精準地提供給處于特定時空、特定場景中真正需要它的用戶。用戶在消費產品、接受服務的同時還能愉悅地進行社會交往。[6]

喜馬拉雅FM的場景化服務值得出版業借鑒。目前，喜馬拉雅FM提供財經、音樂、新聞、商業、小說、汽車等幾百個類目有聲內容，精心劃分為相對應的場景，如清晨、深夜、衛生間、廚房、在路上、家有寶寶、家有老人等，用戶在需要時，隨時隨地都能找到合適的內容。傳統出版社要緊跟時代潮流，積極運用大數據、云計算、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統等新技術，充分考慮到用戶使用的場景，提升用戶的閱讀體驗，打造與內容、場景、服務方式相匹配的產品，滿足讀者特定場景下私人化的消遣、學習、社交的需求。

3.深度連接用戶與產品，做好社群運營是保障

傳統出版社進入知識付費領域，無論是自建平臺，還是與優秀的互聯網平臺合作，都必須吸引用戶，留住用戶，與用戶建立深度連接，以改變傳統出版社缺乏流量與用戶資源的劣勢。因此，針對知識付費產品設置用戶參與度更高的社交化和互動化運營機制，固化用戶對知識產品的忠誠度和高黏性，是出版業在知識付費領域中獲得更多收益的重要手段。

從實踐來看，社群運營是培育用戶忠誠度和高黏性的必由之路。廣西師范大學出版社探索出版融合發展的重點項目——“知更社區”，以“創新性的知識服務”為宗旨，從線下讀書會等閱讀組織切入各類社群組織，借助微信公眾號、微信群、朋友圈、豆瓣、微博等，著眼線下，開拓線上，通過線下讀書會、文化游學及線上社群等方式積累讀者資源，逐漸形成線下反哺線上、線上引流到線下的循環模式，同時與喜馬拉雅FM、知乎、豆瓣等多家互聯網知識服務平臺合作，多渠道連接用戶，擴大產品、服務和品牌的輻射力，在知識付費領域取得了不俗的成績。

總之，知識付費的興起，是知識獲取模式的一次互聯網重構，必將對整個內容產業產生深遠影響。傳統出版社必須抓住機遇，積極運用新技術，探索新模式，與時俱進，加速轉型和融合發展，重塑知識服務核心價值，探索知識付費更好的渠道和方式，讓好的產品、優質的服務直抵用戶，從而迎來自身的跨越式發展。