基于STP和組合理論的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探析
——以O(shè)PPO手機(jī)為例

曹 鑫 張舒琪

浙江師范大學(xué)行知學(xué)院 浙江金華 321000

當(dāng)今社會(huì)，經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展。手機(jī)也不再是奢侈品，開(kāi)始走向生活。手機(jī)的普及，不僅解決了通訊問(wèn)題，又和網(wǎng)絡(luò)緊密聯(lián)系，給人們?cè)诠ぷ魃钪鄮?lái)了許多樂(lè)趣。

一、OPPO手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

（一）簡(jiǎn)介

根據(jù)資料顯示，在2016年上半年OPPO已經(jīng)一躍成為中國(guó)的第二大智能手機(jī)制造商。根據(jù)全球智能手機(jī)的產(chǎn)銷(xiāo)量來(lái)看，OPPO成為繼三星、蘋(píng)果、華為后全球第四大智能手機(jī)生產(chǎn)廠商。除此之外，如果根據(jù)OPPO手機(jī)整體銷(xiāo)售額在2013年40%左右的趨勢(shì)來(lái)看。與之前8000萬(wàn)～9000萬(wàn)的銷(xiāo)售量相比，OPPO 2016銷(xiāo)售符合增長(zhǎng)規(guī)律，這個(gè)數(shù)字與OPPO的銷(xiāo)售在9000萬(wàn)以前的供應(yīng)鏈預(yù)測(cè)相吻合。

（二）STP分析

1.市場(chǎng)細(xì)分

根據(jù)使用人群劃分：男性手機(jī)、女性手機(jī)、兒童手機(jī)。根據(jù)價(jià)格劃分：廉價(jià)型手機(jī)、高端型手機(jī)。根據(jù)功能劃分：娛樂(lè)性手機(jī)、音樂(lè)手機(jī)、牌照手機(jī)。

2.目標(biāo)市場(chǎng)

OPPO將18—25歲年輕消費(fèi)群體作為主要的消費(fèi)人群。他們作為無(wú)薪族和新潮一代，追求時(shí)尚、注重生活質(zhì)量，熱愛(ài)音樂(lè)，正處于大學(xué)生、青春男女與成熟人的過(guò)渡階段，崇尚個(gè)性、思維活躍，對(duì)新鮮事物十分感興趣，數(shù)碼需求中娛樂(lè)休閑社交比重較高。價(jià)格和性價(jià)比是他們關(guān)注的重要因素，同時(shí)注重產(chǎn)品功能多樣，時(shí)尚外觀。而年輕女性比男性更關(guān)注產(chǎn)品的外觀。

3.市場(chǎng)定位

OPPO將目標(biāo)鎖定為追求時(shí)尚的年輕群體，主打音樂(lè)和照相這兩方面功能的手機(jī)，重視產(chǎn)品外觀的時(shí)尚新穎，操作的簡(jiǎn)單方便，功能的不斷完善，以此為賣(mài)點(diǎn)吸引年輕的消費(fèi)者。

（三）營(yíng)銷(xiāo)組合分析

1.產(chǎn)品策略

概念營(yíng)銷(xiāo)就是將企業(yè)自身所區(qū)別于其他品牌所獨(dú)具有的品牌文化，通過(guò)通俗易懂的方式，將其傳播給消費(fèi)者，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。概念營(yíng)銷(xiāo)作為一種工具，它能夠在短時(shí)間內(nèi)使消費(fèi)者盡可能詳細(xì)的了解該產(chǎn)品，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，令企業(yè)產(chǎn)品可以在短短時(shí)間內(nèi)享譽(yù)市場(chǎng)。OPPO手機(jī)關(guān)于“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”的概念營(yíng)銷(xiāo)就是一次很成功的概念營(yíng)銷(xiāo)，它在短時(shí)間內(nèi)迅速在消費(fèi)群體中打響了自己的知名度，不僅將自身品牌的特點(diǎn)和標(biāo)志很好的體現(xiàn)了出來(lái)，還傳播了企業(yè)的品牌文化。

2.價(jià)格策略

手機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格是關(guān)系到市場(chǎng)需求和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素之一，它直接與企業(yè)的利潤(rùn)掛鉤。產(chǎn)品的定價(jià)十分重要，如果可以將手機(jī)的價(jià)格戰(zhàn)略熟練掌握，不僅可以吸引顧客購(gòu)買(mǎi)該增加產(chǎn)品，增強(qiáng)該產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。如果運(yùn)用不好的話，很可能會(huì)使得手機(jī)產(chǎn)品的生存和發(fā)展受到制約。OPPO手機(jī)在價(jià)格戰(zhàn)略上采用了產(chǎn)品線定位的策略。OPPO手機(jī)產(chǎn)品線中通常不會(huì)僅僅只有一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候企業(yè)就應(yīng)當(dāng)全面的考慮產(chǎn)品線中相關(guān)產(chǎn)品的差異以此來(lái)進(jìn)行差額定價(jià)。在確定價(jià)格差異時(shí)，要充分考慮個(gè)各個(gè)相關(guān)產(chǎn)品之間的本錢(qián)差別、顧客對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)及評(píng)估及競(jìng)爭(zhēng)者類似產(chǎn)品的價(jià)格。

3.渠道策略

眾所周知，OPPO原來(lái)是步步高旗下的品牌，所以O(shè)PPO沿用了步步高的渠道策略和理念。同時(shí)原先步步高代理商在大多數(shù)代理步步高產(chǎn)品時(shí)收益頗多，所以當(dāng)步步高提出制作OPPO這個(gè)手機(jī)品牌的時(shí)候，代理上自然會(huì)表現(xiàn)出非常積極。所以O(shè)PPO找經(jīng)銷(xiāo)商并不需要花太多精力。將步步高之前的渠道作為一個(gè)跳板，先熟悉市場(chǎng)的規(guī)律，來(lái)發(fā)展現(xiàn)有的產(chǎn)品，這也是OPPO能夠在短時(shí)間內(nèi)取得良好成績(jī)的原因之一。在渠道模式方面，OPPO仍然沿用了是傳統(tǒng)的省份——地包——零售包保存的渠道模型，這是由于步步高十年以來(lái)的固定體系所決定的。在過(guò)去，步步高將這些產(chǎn)品包給其他經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做，這樣就形成了一個(gè)較為穩(wěn)定的體系。步步高手機(jī)省包這些年來(lái)因?yàn)榍楦凶匀徊荒芸缭竭@些數(shù)據(jù)包做事直對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，仍然使用傳統(tǒng)的。OPPO在中國(guó)開(kāi)設(shè)的分店數(shù)量十分可觀，促銷(xiāo)人員就有7000多人，且這個(gè)數(shù)量還在不斷增加。

4.促銷(xiāo)策略

時(shí)代在變，消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、風(fēng)格、個(gè)性的品味也在不斷的變化，要求商業(yè)客戶隨需而變。根據(jù)這種求異特點(diǎn)，再結(jié)合市場(chǎng)的變化，制定差異化營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)滿足更多消費(fèi)群體的需求。大眾廣告?zhèn)麂N(xiāo)等傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法有很大一部分是徒勞的，造成了廣告投資的浪費(fèi)。郵件促銷(xiāo)也是一種效率很低的促銷(xiāo)方式，可以得到的真實(shí)有效的回復(fù)率很低，一般只有3%～5%。此外，如果僅僅依靠大眾媒體進(jìn)行廣告宣傳，媒體資源只有那么多，并不能做到面面俱到，還會(huì)使得使媒體成本顯著增加。這樣一來(lái)，廣告投資的費(fèi)用再不斷地增加，結(jié)果卻并沒(méi)有想象得那樣好。所以，企業(yè)必須在盡可能滿足消費(fèi)者的需求的條件下，找到一種更為經(jīng)濟(jì)有效的促銷(xiāo)方式。概念營(yíng)銷(xiāo)剛好可以完美高效的完成這一任務(wù)。充電5分鐘，通話了兩個(gè)小時(shí)是一個(gè)非常成功的案例。