植入式商品廣告法律規制研究

摘 要：植入式商品廣告具有隱蔽的特點，在最近十幾年里迅速的發展，然而在當前由于缺乏完善的相關規范，植入式商品廣告在實際上游離于監管范圍之外，植入式商品廣告在發展的同時給我們帶來了一系列的問題，直接影響影視作品的完整性和藝術性，破壞了當前的廣告法律規范體系，甚至會侵害消費者的合法權益。因而需要通過完善相應的法律法規，對植入式商品廣告進行規范，盡可能地避免其產生的負面影響。

關鍵詞：植入式商品廣告;法律規制;廣告法

一、植入式商品廣告概述

植入式商品廣告又稱為植入式營銷，從狹義上而言，是將產品或品牌及代表性的視覺符號、服務內容策略性的融入電視、電影、網絡游戲、電視欄目之中，通過場景、對白、鈴聲、故事情節等方式再現，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的。①與傳統的廣告相比，植入式商品廣告具有隱蔽性的特點，與影視作品緊密結合，能夠讓觀眾在不知不覺中受到廣告的影響，并在植入式商品廣告的影響下購買廣告所宣傳的商品，這就使得植入式商品廣告在一開始就備受廣告主的青睞。而且在2011年國家廣電總局針對電視劇中插播廣告的時間、長度以及廣告類型等作出了一系列規定，禁止在片頭之后、劇情開始之前以及劇情結束之后、片尾之前插播任何廣告，使得傳統的廣告受到了極大的限制，從而促使廣告主將更多的注意力投入到植入式商品廣告中去，在一定程度上推動了我國影視作品中的植入式商品廣告迅速的發展。除此之外，植入式商品廣告的迅速發展也與其能夠給影視作品制作者帶來一定的經濟利益有關。影視作品制作者制作影視作品的一個重要目的就是營利，通過植入式商品廣告他能夠直接從廣告主手中獲得一定的贊助費，這也就使得大多數的情況下影視作品制作者并不是非常的反對影視作品中出現植入式商品廣告，甚至可能會為了自身的利益而盡可能地多往影視作品中植入廣告。

植入式商品廣告雖然在形式上與傳統的廣告存在較大的差異，但是植入式商品廣告的目的就是為了商品或者服務的宣傳，讓消費者能夠認識到這種商品或者服務。而且影視作品制作者在影視中加入植入式商品廣告一般都會從相關企業手中收取一定的費用作為報酬，因而可以說植入式商品廣告在本質上也是屬于廣告。然而我國當前的《廣告法》并沒有明確將植入式商品廣告納入到調整范圍，雖然《廣告法》第二條規定“在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用本法。”但這一條文具有一定的模糊性。而且植入式商品廣告具有隱蔽性，與影視作品緊密結合，與傳統的廣告存在著較大的差別，對于植入式商品廣告進行規制需要針對植入式商品廣告的特點做出特別的規定，而我國的現行的《廣告法》卻缺乏針對植入式商品廣告的特別的規定，這就使得植入式商品廣告在實際上游離于監管范圍之外。

二、植入式商品廣告帶來的問題

當前植入式商品廣告在實際上游離于監管范圍之外，這使得植入式商品廣告在發展的過程中也給我們帶來了一系列的問題。

1.直接影響影視作品的完整性和藝術性

植入式商品廣告的存在會直接影響影視作品的質量。雖然在有些情況下，影視作品的制作者能夠根據具體情節，在不對影視作品的完整性和藝術性的造成影響的情況下將廣告合理的植入到影視作品中去，使得植入式商品廣告與劇情相得益彰。但這種情況往往是非常之少，在很多情況下，植入式商品廣告的存在會直接影響影視作品的連貫性。再加上當前缺乏對于影視作品中植入式商品廣告時間和頻率的相關規范，一些影視作品制作者會為了自身的利益在影視作品中插入了大量的植入式商品廣告，嚴重影響了影視作品的完整性和藝術性。

2.破壞現行的廣告監管體系

我國現行的《廣告法》等相關規定對于廣告的制作、發布已經做出了相對比較完善的規范。但是植入式商品廣告的發展卻在直接的破壞著當前我國的廣告監管體系。首先，根據廣告法的規定，廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。然而，隱蔽性是影視劇中的廣告的一個重要的特點，這些廣告與影視劇的情節結合起來，在很多情況下，人們不能夠識別出這些廣告。其次，根據《廣告法》的相關規定，有些商品是不允許進行廣告宣傳的。然而由于我國當前對于植入式商品廣告的定位模糊，缺乏對于相應的法律規制，有些企業就借助法律的空白在影視劇中對一些法律禁止宣傳的商品進行宣傳。最后，根據《廣告法》的規定，發布醫療、藥品、醫療氣血等廣告時，必須先向有關部門申請對其廣告進行審查，審查合格后才能發布這類廣告，然而植入式商品廣告卻缺乏事前審查這一環節，有些企業就通過植入式商品廣告的這一特殊性，繞過審查這一環節，直接通過植入式商品廣告宣傳其產品。

3.侵害消費者的合法權益

植入式商品廣告還會損害觀眾的合法權益。我國制定《廣告法》的根本目的是為了規范廣告活動，保護消費者的合法權益。然而當前植入式商品廣告在實際上發揮著廣告的作用，卻在實際上游離于監管范圍之外，植入式商品廣告中涉及的相關主體的法律責任并不明確，一些商家就利用這點通過植入式商品廣告向消費者宣傳一些商品質量存在問題甚至根據法律不能通過廣告宣傳的商品，從而損害消費者的合法權益。而且由于與傳統的廣告相比，植入式商品廣告的宣傳效果更好，更容易吸引消費者購買商品，也就更加容易導致侵害消費者合法權益的情況的發生。

三、完善植入式商品廣告相關制度的建議

1.明確植入式商品廣告的法律地位

完善對于植入式商品廣告的法律監管，首先應當明確植入式商品廣告的法律地位。植入式商品廣告在本質上也是廣告，因而應當將植入式商品廣告納入《廣告法》的調整范圍。《廣告法》的相關規定在一般情況下植入式商品廣告同樣需要遵守。但是與傳統的廣告相比，植入式商品廣告有著隱蔽性的特點，與影視作品緊密地結合在一起，其制作、發布與傳統廣告有著較大的差別，涉及到的相關主體也不同，有些針對傳統廣告制定的法律規范可能對于植入式商品廣告并不是非常的合適。因而筆者認為有必要根據植入式商品廣告的特點，對于植入式商品廣告做出有特殊的規定。

2.確立植入式商品廣告的信息披露制度

植入式商品廣告在本質上也屬于廣告，因而應當讓觀眾能夠識別出影視作品中的植入式商品廣告。為了讓觀眾能夠識別出影視作品中的植入式商品廣告，英國制定了非常嚴格的規定，不僅要求節目結束后在字幕中披露贊助商信息，而且要求廣播電視節目在植入式商品廣告出現時在屏幕的指定位置用規定的閃爍圖標來提示消費者植入式商品廣告的存在。筆者認為，如果在影視劇中直接對植入式商品廣告進行說明，會影響影視作品的完整性和藝術性，影響觀眾的觀看體驗，無疑是不可取的，因而，可以僅要求影視作品制作者在影視劇開頭或者結尾專門添加一部分用以說明影視劇過程中的植入式商品廣告即可。

3.限制植入式商品廣告的時間和頻率

在影視劇中適當插入植入式商品廣告無可厚非，有時甚至能與劇情相得益彰。但是插入過多的植入式商品廣告會嚴重影響影視劇的藝術性和完整性，從而引起觀眾的不適甚至反感。因而有必要對于影視劇中植入式商品廣告的時間和頻率行限制。當然，對于影視作品中的植入式商品廣告的時間和次數進行限制的時候不能一刀切，對于所有的影視作品都采取同一種標準。應當根據影視作品的類型、播放的時候，合理設定不同影視作品中植入式商品廣告的時間和頻率。

四、總結

總之，在植入式商品廣告迅速發展的今天，我們應當看到植入式商品廣告由于缺乏相應的規范而帶來的一系列的負面影響。需要進一步完善相應的法律規定，將植入式商品廣告納入法律的調整范圍，并且針對植入式商品廣告的特點制定相應的法律法規，規范植入式商品廣告的制作、發布等，盡可能地避免其產生的負面影響。

注釋：

①李寧，雷婷婷.淺析我國植入式廣告的問題與對策.天津職業院校聯合學報，2012年第4期，第80頁.

參考文獻：

[1]李寧，雷婷婷.淺析我國植入式廣告的問題與對策.天津職業院校聯合學報，2012年第4期.

[2]段宏艷.我國植入式廣告的法律規制.呂梁學院學報，2017年04期.

[3]張娟莉.淺析植入式廣告的法律規制.中國電視，2016年10期.

作者簡介：孫科教（1993.10- ），男，漢族，浙江慈溪人，學校：寧波大學，專業：經濟法學