服裝企業零售終端服務質量提升研究

楊靜怡 李長芳 常靜

摘 要：服裝企業零售終端不僅是提供服務、實現促銷助力的場所，更是為顧客提供附屬價值、樹立和提升品牌形象的重要戰場。本文選取市場中終端服務較好的幾個服裝品牌進行調研，并結合服裝品牌發展需要，總結得到提升零售終端服務質量的關鍵要素和服務經驗。

關鍵詞：服裝品牌;零售終端;服務質量

一、研究背景

在過去終端服務一直被認為是企業實現利潤的核心地位。然而，隨著電商的發展和“快時尚”潮流的沖擊，終端服務逐漸不被重視，大多數企業拋棄了傳統以終端服務建設為主的商業模式，在這其中，某些服裝企業仍然堅持以終端服務為核心的商業模式，在市場競爭中不但沒有落敗，反而盡顯其強大的競爭力。

1.終端服務對服裝品牌的重要性

首先，高質量的終端服務有利于提升客單價，進而提高服裝企業利潤。優秀的銷售人員可以激發客戶的潛在需求，帶動客單價。客單價的提高不僅有賴于銷售人員的素養和銷售技巧，店鋪陳列也可以通過重點陳列應季高價值商品，起到推動作用。

其次，高質量的終端服務有利于提高品牌忠誠度，實現服裝品牌良性增長。品牌忠誠度越高，競爭活動對顧客的攻擊力越弱，而且可以將品牌忠誠度直接轉換為未來的銷售額，而提升品牌忠誠度的關鍵方法就是準確善待顧客和真正貼近顧客，而這兩種方法的實現就是做好終端服務。

最后，高質量的終端服務有利于提升品牌形象。終端服務是企業形象面對大眾的最直接的呈現，也是品牌形象提升的關鍵。與有形產品不同，服務質量是在服務提供者與服務接受者的互動過程中形成的。因此，服務質量的好壞，直接影響到顧客的感知，影響到顧客的評價及其購后行為。

2.影響服裝企業零售終端服務質量的因素

（1）店鋪形象

店鋪形象在商品銷售中起著重要作用，和諧舒適的店鋪形象可以使顧客產生良好印象，顧客在輕松舒適的環境中更容易達成購買意向，促進銷售。統一店鋪整體風格，提升店鋪整體形象，就可以提高店鋪集客力，使顧客無論是否得到有形產品，均能感受到無形的服務。如店鋪外觀、櫥窗、顧客通道、陳列設施、收銀臺、照明、色彩等等一些構成店鋪環境的基本要素都是考核服務質量的因素。店鋪形象設計不僅要考慮美觀，而且應重視其對購買行為的促進作用。

（2）銷售團隊的素質

銷售團隊的素質是影響服裝企業零售終端服務質量的核心要素。銷售人員的儀表形象、對待顧客時的言行舉止以及在服務過程中體現出的專業素養不僅能抓住顧客，提高顧客滿意度和忠誠度，而且能很好地傳達服裝企業的形象。但是銷售團隊的素質水平不只取決于銷售人員自身，更多地取決于服裝企業的培訓和考核制度。

二、典型服裝企業零售終端服務調研結果

1.調研設計

為更好地了解當下服裝品牌服務質量的現狀和存在的問題，我們選取了十個典型服裝品牌進行調研。調研將消費者的購買行為劃分為入店前、入店瀏覽階段、試衣階段和購買決策階段。每個階段的調研內容包含兩個方面：硬終端：店鋪店址選擇、整體環境、店鋪陳列、店內陳列、休息區、試衣間等;軟終端：導購人員行為、舉止、語言、態度從入店前到送走顧客的變化。

2.調研結果

下面以表格的形式展示具有代表性的一個服裝企業零售終端服務調研情況。

表 I品牌零售終端服務調研小結

<E：＼2019年商場現代化雜志社＼1期＼內文圖＼8.jpg>? 3.調研結果分析

（1）硬終端

硬終端方面，這些品牌都非常注重店鋪位置的選擇，但是在櫥窗陳列方面差距較大，根據品牌定位進行特色陳列，服裝品牌都可以做到，但是在陳列時需注意，陳列產品應根據氣溫的變化展示當時最流行的或主推的款式，以激發消費者的購買欲望。而且櫥窗燈光的明暗程度、整潔程度和色調除了要與品牌定位相吻合外，還需考慮顧客感受。

基于終端服務的便利考慮，店內陳列區和試衣間設計需要給顧客留出盡可能多的空間，寬敞的空間能給顧客舒適感和安全感。店內燈光、音樂、氣味的設計標準是消費者感覺舒服，所以刺眼的燈光、過高的音樂或太濃的氣味都不適合。

（2）軟終端

首先，同一時間段銷售人員數量不應該太少。其次，銷售人員的儀表簡單適宜是基本要求，但銷售人員的儀表往往給顧客第一印象，因此熱情而、專業又不失時尚、品味的形象應是銷售人員形象設計的目標，如某品牌銷售人員全部穿著當季流行款式為工作裝，不僅能傳達品牌形象，而且能起到很好的示范作用。最后，銷售人員還僅僅提供服務，并未有意識地去引導消費者做出改變，尤其是當消費者拒絕購買時，銷售人員的反應都比較被動。

三、提升服裝品牌終端服務質量的建議

1.重視店鋪形象的整體設計和管理

店鋪是顧客認識、了解服裝品牌的主要方式，可能是唯一方式，服裝品牌若想借店鋪傳達品牌定位、品牌形象，那就應該像重視產品設計一樣重視店鋪形象的設計。

店鋪形象不僅包含店址的選擇、店鋪外觀設計、櫥窗設計、店內區域劃分、店鋪陳列、試衣間設計等內容，而且強調細節設計，如櫥窗的整潔程度、試衣間中搭配鞋子的款式等，細節設計不合理，對消費者購買心理的負面影響是極大的。

2.提供標準化的終端服務

一個消費者在經歷服裝品牌零售終端服務后，是變為忠誠顧客，還是變為流失顧客，取決于終端服務的質量。建議服裝企業在對銷售人員進行培訓時，首先培訓一套標準化的終端服務流程。從沒有顧客，到顧客入店，再到引導顧客試衣，最后顧客購買決策、離店整個過程中，銷售人員的目標、言、行、表情、態度都要有標準。而且應該從品牌終端賣場那里不斷發現問題，進而不斷完善服務體系。

總之，對于服裝企業而言，零售終端的服務質量至關重要，企業應從面到點進行全面設計，同時做好店鋪的管理工作，不斷完善零售終端的服務體系，才能幫助企業立于不敗之地。

參考文獻：

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[3]喬梁.服務質量對品牌形象產生影響的實證分析.保險研究，2009.

[4]徐強，等.珠寶人員服務禮儀對品牌形象影響的研究.經貿實踐，2015.

作者簡介：通訊作者：常靜，女，講師，北京服裝學院商學院，主要從事時尚品牌、時尚產業等領域的研究