淺析微時代下常州老字號餐飲企業微營銷

課題：常州紡織服裝職業技術學院學術科研基金項目《微時代常州餐飲老字號品牌提升策略研究》（RJ201402）研究成果之一

摘 要：隨著微時代到來，微營銷受到餐飲企業的追捧，但老字號餐飲企業并不重視微營銷。文章通過對常州老字號餐飲企業微營銷現狀分析，歸納原因所在，并對老字號餐飲企業微營銷發展提出建議。

關鍵詞：老字號餐飲;微營銷;常州

常州作為赫赫有名的餐飲城市，每年餐飲消費穩步上升。在常州統計局公布的消費品市場分析中可以看到，2017年全市餐飲業實現零售額194.6億元，比上年增長14.8%，占全社會消費品零售總額的比重為8%，比上年提高0.3%。在經濟低迷的大環境中，餐飲業能保持穩定增長，可以看出當地居民對飲食的熱愛。

截止2018年7月，獲得中華老字號、江蘇老字號、常州老字號的餐飲企業共計17家，他們需要與同城3萬多家大小餐飲企業競爭，如何在困境中求得生存，只有尋找新模式，順應社會發展，才能在市場中保持自有特色并獲得成功。

一、微營銷的現狀

微營銷是以互聯網為主要溝通平臺，利用微博、微信、微信公眾號、微視頻、APP等應用將企業的線下營銷轉變為線上線下共同營銷，以此來縮短企業與消費者之間的距離。它是一種隨著互聯網的普及而帶來的新型營銷模式。

根據第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2018年上半年中國微博用戶規模為3.37億人。根據騰訊2018年一季報數據顯示，2017年微信登陸人數已達9.02億;微信公眾號已超過1000萬個，其中活躍賬號350萬，月活躍粉絲7.97億;微信小程序達58萬個，活躍用戶超過4億，小程序類型主要為游戲、電商、餐飲、出行和教育。根據中國互聯網信息中心統計數據顯示，2017年網絡視頻用戶規模達5.14億，以抖音APP為例，僅推出半年，用戶量突破1億，日播放視頻超過10億。美團、餓了么這些美食APP在2017年也取得了驕傲的成績，美團外賣2017年交易額為1710億元。這些龐大數據一一顯示了微營銷平臺受眾廣泛，并符合潮流的發展。所以，常州老字號餐飲企業也應該利用這營銷新模式來提高自己的競爭力。

二、常州老字號餐飲企業微營銷的發展現狀

近幾年，常州老字號餐飲企業也在逐步嘗試微營銷模式，新模式與傳統的口口相傳差距較大，所以在開展微營銷過程中還存在諸多問題。

1.運用微營銷新模式的企業少

在對這17家老字號餐飲企業網絡微營銷調查中發現，僅有5家運用了美團和餓了么APP進行微營銷，開通官網的僅有1家，開通微信公眾號的有3家，開通微博和開通短視頻直播的為零。

2.微營銷途徑選擇單一

隨著互聯網的飛速發展，微營銷可借用的途徑越來越多，從最初的美團、餓了么到現在的微博、微信小程序、抖音快手短視頻等，方法層出不窮。但是常州老字號餐飲企業大部分停留在微營銷初期，以美團、餓了么這些團購APP為主體，被動等待著消費者的瀏覽與搜索，主動提示與刺激消費者的微博、微信公眾號與短視頻視若未睹。

3.內容單調，缺乏互動

幾家開通官網的老字號餐飲企業內容枯燥乏味，無論官網還是微信公眾號，向消費者展示的內容極其單調，缺乏創意。其中常州馬復興餐飲管理有限公司官網內容最為詳細，以向消費者介紹美食為主體，進行單向信息傳播，未設置顧客留言等模塊。三家開通的微信公眾號形同虛設，雖然開通了，但沒有一家進行主動推送與宣傳，消費者在公眾號中的留言也長期得不到回復。

4.促銷方式無新意

常州老字號餐飲企業在美團、餓了么這些APP中促銷方式簡單，主要以少量團購為主，且提供的選擇方案很少，如常州德泰恒餐飲有限公司在美團中提供5種方案，100元的代金券及四種不同規格的桌宴選擇。促銷策劃缺少好的創意，只能湮滅在茫茫的美食團購中。

總的來說，微時代常州老字號餐飲企業在微營銷這種新型營銷模式下發展的并不理想。

三、微營銷發展不理想的原因分析

從常州老字號餐飲企業的發展現狀中不難看出，雖然部分企業有了微營銷的概念，但受管理者意識及能力、目標消費者群體特點及安全性等方面的影響，始終無法得到重視。

1.管理者微營銷意識不足

微營銷并不是簡單的建個微信公眾號，開通微博，開通短視頻直播那么簡單，而是要吸粉，留得住粉。課題組在調查中也了解到老字號餐飲企業管理者的困惑：企業在微信公眾號進行促銷活動，如贈送代金券，除了發放的那段時間能促進銷售，但是后續很難跟上，為什么效果持續很短？他們不理解原因是什么。其實管理者要“轉變思維，確定目標”，線上活動能給企業帶來新的消費者，但要提升消費者的品牌忠誠度，則需要線下活動努力。

2.目標消費群體特殊

所謂老字號餐飲就是在當地經營了幾十年甚至數百年的餐飲企業，他們伴隨著當地居民的成長，成為他們生活中不可或缺的一部分，所以老字號餐飲的目標消費群體以當地中老年居民為主。這個群體對于微博、微信、公眾號、短視頻的關注度并不高，是否進行微營銷他們并不關注，這讓餐飲企業的管理者也產生錯覺，微營銷對本單位并不重要。

3.信息安全得不到保障

首先，無論微博、微信還是購物APP，都要進行用戶注冊并綁定用以支付的銀行卡，用戶手機號碼，銀行信息都存在泄漏可能，有部分消費者寧愿到店消費也不愿進行網絡訂餐;其次，微博、微信這些平臺魚龍混雜，消費者難以區別到底是“李逵”還是“李鬼”在發布餐飲促銷信息，連接是否安全很難區分;第三，老字號餐飲企業主要目標群體中的老年人對互聯網平臺判斷經驗不足，被詐騙現象常有發生，讓這些群體對互聯網平臺比較抵觸。

四、常州老字號餐飲企業微營銷的發展建議

1.強化管理者微營銷意識

老字號餐飲企業管理者應重視微營銷模式，在完善線下服務的基礎上，把線上服務提上日程。畢竟在互聯網高速發展時代，微博、微信等已經成為人們主要溝通與接收信息的平臺，消費習慣的改變，企業應重視把線下用戶流量導入線上平臺。只有管理者先重視這些新的營銷平臺，才能引起企業對微營銷模式的重視。

2.搭建微營銷新方式az

調查組認為老字號餐飲企業首先要搭建企業官網，讓新的消費者擁有了解企業的途徑和反饋的通道，注重客戶反饋才能更好地提供服務;其次，與主流APP合作。在“酒香也怕巷子深”的年代，一方面可以增加企業的曝光度，另一方面，適當的促銷能吸引消費者走進店鋪，才有機會形成品牌忠誠度;第三，利用好微信公眾號。微信公眾號以吸粉和留住粉絲為基本目標，更適合用做情感營銷。老字號餐飲企業應關注公眾號發布的內容，每天推送一篇文章，吸引消費者注意力，另外在公眾號中與粉絲互動能建立良好關系，保持粉絲活躍度才能持續品牌關注度，當然適當的抽獎活動更容易形成粉絲對品牌的信任;第四，開通短視頻或直播。老字號餐飲企業可以錄制優秀的食材、最終的成品以及開吃的視頻，讓看客隔著屏幕都能聞到香味，能直接刺激他們的購買欲望。直播中還可不定期的發放一些優惠券，讓消費者大飽眼福的同時獲得優惠，更能刺激他們到店就餐或網絡訂餐。

3.培養新的消費者群體

常州老字號餐飲企業除了服務于當地中老年居民外，還可以考慮培養新的消費群體，因為要讓老字號餐飲企業獲得更強的市場競爭力，增加客流量是關鍵。引入微營銷方式，吸引新的粉絲，能幫助餐飲企業培養新的消費群體。

4.維護網絡信息安全

一方面老字號餐飲企業要保證消費者就餐付費的安全性，企業不但應保護客戶資料不外泄還應該選擇可靠的支付系統;另一方面在微博或微信營銷過程中，嚴厲打擊“李鬼”網站或鏈接，盡力營造網絡安全。

總的來說，微營銷是常州老字號餐飲企業尋求新經濟增長點的途徑之一。如何做好微營銷，需要這些企業改變思路，融入微時代的大環境，更能帶動企業良性發展。

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作者簡介：王娟（1978- ），女，江蘇海門人，碩士，常州紡織服裝職業技術學院，講師，研究方向：營銷、物流