淺析傳統媒體的優勢及出路

謝忠余

【摘 要】日新月異發展的新媒體，對傳統媒體產生了強烈的沖擊，讓許多傳統媒體人產生了深深的困惑。只要傳統媒體努力發揮自身所具有的公信力與品牌影響力、內容上的專業性與權威性，不斷開發優質原創性內容，同時找準方向，加強與新媒體的融合，同樣可以在激烈競爭的多媒體時代占據有力的一席之地。

【關鍵詞】公信力? ?品牌影響力? ?專業性? ?權威性? ?新媒體融合? ?內容為王

遙想上世紀八九十年代，電視傳媒行業一片繁榮，各類影視劇、綜藝節目讓人眼花繚亂，甚至影響著人們的日常生活。然而，短短幾十年工夫，電視傳媒行業在蓬勃發展的新媒體的沖擊下，困境、轉型、突圍、救贖等字眼，高頻次出現在傳統媒體人的口中，讓每個傳統媒體人對自己的行業、自身的命運產生了深深的困惑。

那么，日新月異發展的新媒體，是否會取代傳統媒體成為主流媒體呢？作為一名電視人，筆者認為，傳統媒體有著新媒體所無法比擬的優勢，只要我們揚己之長，仍會在激烈競爭的傳媒行業中占據一席之地。

首先我們不妨來分析一下傳統媒體的兩大優勢。

一、傳統媒體具有更強的公信力與品牌影響力

當今時代，可謂“一機在手、天下在手”的時代。同時，“人人都是主播、手機就是媒體”的特點，激發了普通人的新聞和社會參與意識、角色意識，傳統媒體的優越感、主導力被嚴重挑戰，這是事實。然而，正是因為新媒體具有信息傳播速度快、參與度廣的特點，不可避免會存在審查力度不夠的缺陷，許多消息在沒有得到證實的時候就滿天飛，往往會導致虛假信息的傳播，這自然會影響民眾的信任度。但傳統媒體就不一樣，特別是在我國這種特殊的體制下，每一條新聞，無論是電視新聞，還是廣播、報紙新聞，都需要經過嚴格審查才能播報刊登。因此，民眾對于傳統媒體，基本上不會持懷疑態度，對于其發布的新聞，也都是非常相信的。這種公信力與品牌影響力，是長期以來形成的，這也正是傳統媒體的最大優勢所在，是其賴以生存的動力和源泉。

二、傳統媒體在內容上更具專業性和權威性

傳統媒體最核心的優勢之一，是其內容上的專業性與權威性。雖然新媒體的崛起擠占了傳統媒體的市場，但是大量的原創性首發報道仍然來自于傳統媒體。多所大學的研究表明：即便是美國最好的新媒體，其生產內容的能力也是有限的，還需依賴傳統媒體。而在我國，因為國情使然，傳統媒體基本上都有政府做依托，是黨和政府的喉舌，得到黨和政府的大力支持，因此，其發布的內容在專業性與權威性方面，遠非新媒體所能比。

另外，與新媒體相比，傳統媒體發布的新聞都是經過層層嚴格篩選和審查的，它雖然在新聞信息發布的速度方面有所遜色，但是在新聞報道的深度、廣度、高度方面是新媒體所不能比擬的。新媒體在大多數時候提供給大眾的僅僅是一種 “新聞快餐”，只是讓你簡單地知道一個新聞事實，而傳統媒體則可以投入更多的時間和精力進行更充分的采訪、調研，從而做出更全面、更深刻的新聞報道。可以說，傳統媒體在提供調查性新聞報道、解釋性新聞報道等“后新聞”方面具有新媒體所難以企及的優勢。這正是傳統媒體的立身之本。

雖然傳統媒體具有如此鮮明的優勢，但面對如日中天的新媒體，如果只是炫耀自身的優勢，以為背靠大樹就可以乘涼，因循守舊、墨守成規，只能使自身的優勢逐漸消耗殆盡。在當前嚴峻的形勢下，只有放下身段，主動出擊，在充分發揮自身優勢、不斷開發優質的原創性內容的同時，加強與新媒體的融合，才能破繭成蝶，在共贏中獲得生機。

以《人民日報》為例。《人民日報》一上網就具備了信息量大和新聞更新快兩大優勢，其微信手機版《來了！新聞早班車》既有文字可讀，又有語音播報可聽，還有新聞圖片可看，自然圈粉無數。

中央電視臺新聞頻道在這方面也有成功的做法。比如2017年兩會期間，央視新聞頻道有一檔節目叫《兩會有啥事? ?我們幫你問》，老百姓普遍關心的問題，如上學、養老、醫療、拆遷、外來務工、治安、環保等疑問，都可以通過央視微博、郵箱等方式留言，然后由央視記者根據問題尋找相關的人大代表和政協委員進行解答。這是央視首次推出融媒體實時互動兩會報道，既接地氣，又賺人氣，更富生氣，堪稱傳統媒體與新媒體融合互動的一個典范。

從以上兩大傳統媒體的做法可以看出，傳統媒體與網絡媒體是可以相互促進、相得益彰的，關鍵就是如何發揮自身優勢，將二者更好地融合。

首先，“內容為王”是傳統媒體與新媒體融合的基石。對于新聞媒體來說，內容才是最終的王者，是媒體競爭取勝的法寶。推進媒體融合發展，必須以內容建設為根本。傳統媒體自身具有較高的公信力與權威性，其新聞采編隊伍相對來說也更強大、更專業，從業經驗更豐富、更成熟，在融媒體時代，傳統媒體完全可以利用這些優勢，在內容制造方面展現較高的專業能力和職業水平。具體操作上，可以把傳統媒體原創的內容、權威的信息、言論評論、深度解讀向新興媒體延伸，多生產適應新興媒體傳播特點的精準短小、鮮活快捷、吸引力強的信息，在融合發展中主導輿論，發揮傳統媒體的主渠道作用，從而不斷提升自身影響力，使自己立于不敗之地。

其次，傳統媒體在與新媒體融合的過程中，必須有戰略統籌，切忌鋪攤子濫干。當下，許多傳統媒體都意識到了媒體融合發展的戰略意義和緊迫性，但卻處于干著急的狀態，不知道融合的方向是什么，于是跟著感覺走，濫鋪攤子搞全媒體建設，今天建網站，明天推官微、客戶端，成了網絡大全，卻沒有自己的特色，甚至因此忽視了內容生產導向，忘記了媒體肩負的責任，以致收獲寥寥，于是唱衰傳統媒體的聲音更為響亮。

最后，要處理好傳統媒體公益性與盈利性之間的關系。傳統媒體要想跟上媒體發展變化的步伐，需要放下身段，不斷創新，但在借勢新媒體的過程中，傳統媒體還需正視自己的雙重身份——上層建筑和信息產業雙重身份。一方面，傳統媒體作為黨和政府的喉舌，要及時為群眾解讀黨的路線、方針、政策，為政治經濟生活服務，另一方面，為了自身生存問題，經濟效益同樣不容忽視，這就需要在媒體公益性、盈利性之間做好協調與平衡，否則可能會顧此失彼，傷及自身，降低公信力與影響力。

總之，傳統媒體即使再怎么傳統，也仍然是可持續發展的，它與新媒體之間并不矛盾，可以共存。尤其是在移動互聯網時代的今天，優質內容依然是大眾渴求的，嚴肅的傳統媒體也依然是健全的社會意識形態下不可或缺的產物。作為一名傳統媒體人，必須始終不忘初心，牢記使命，生產出真正有熱點、有亮點、有賣點的高品質內容，筑牢傳統媒體的品質根基，再創傳統媒體的新輝煌。

（作者單位：本溪廣播電視臺）