探索我國機場零售業(yè)的發(fā)展之路

2018年天貓“雙十一”一天的成交額為2135億元，相比2017年“雙十一”的成交額1682億元，增長了453億元，再次創(chuàng)造了商業(yè)奇跡。機場零售行業(yè)雖然具有獨特的行業(yè)特點，但是在全球零售行業(yè)的營銷模式正在發(fā)生重大變革的背景下，旅客的消費關(guān)系和場景都發(fā)生了變化。我國如何探索出機場零售新的發(fā)展之路，尋求出新零售營銷模式，將成為我國機場零售行業(yè)的艱巨任務(wù)。

一、我國機場零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

機場設(shè)置零售商鋪已經(jīng)成為航空企業(yè)非航空收入來源的一部分。知名機場將機場的航站樓設(shè)計為吃、穿、行、游、購、娛一體化的綜合消費場所。但是對于我國的機場來說，零售服務(wù)行業(yè)卻成為機場服務(wù)的短板。我國機場零售業(yè)對機場的整體收入的貢獻較低，雖然機場旅客吞吐量逐年遞增，但是對零售行業(yè)收入增長的作用甚微。據(jù)統(tǒng)計，香港機場的非航空業(yè)務(wù)收入占到總營業(yè)額的50%，其中零售商業(yè)占到了非航空業(yè)務(wù)的60%以上，而國內(nèi)大部分機場的非航空收入占比均低于40%，零售業(yè)收入遠遠低于國外機場的零售收入。

我國機場零售業(yè)之所以發(fā)展緩慢，主要存在以下問題：

第一，機場零售業(yè)規(guī)劃不合理，商業(yè)購物環(huán)境較差。我國機場在規(guī)劃過程中，更多關(guān)心的是旅客流程的順暢合理，商業(yè)零售行業(yè)的布局分散，以及零售業(yè)的經(jīng)營店面面積不足。

第二，機場零售業(yè)的商業(yè)定位不明確。我國很多機場零售經(jīng)營品類與旅客需求，商業(yè)布局和旅客流程的匹配度不高，部分出現(xiàn)了嚴重失調(diào)的現(xiàn)象。各大機場的商業(yè)布局以及零售品種趨同，未能按照當?shù)靥厣珌泶蛟飒毺氐纳虡I(yè)模式。

第三，機場商業(yè)管理落后。首先，機場零售業(yè)管理部門營銷目的不明確，零售商戶在營銷活動方面缺乏協(xié)同;其次，機場對商戶收取高昂的租金，導(dǎo)致機場零售商戶形成壟斷價格，降低零售店鋪旅客的流動量和旅客的滿意度，最終阻礙了機場零售行業(yè)的發(fā)展。

二、發(fā)展我國機場零售業(yè)新模式的必要性

互聯(lián)網(wǎng)科技的重大改革，迫使傳統(tǒng)的機場零售業(yè)順應(yīng)新技術(shù)，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展我國機場零售業(yè)的新模式，實現(xiàn)機場資源的價值最大化。機場實體零售店鋪通過與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，完成線上和實體店資源、客流和信息等方面的共享，形成線上線下的零售新模式。發(fā)展這種新的零售模式的主要原因主要是：

第一，旅客的購物習慣正在被互聯(lián)網(wǎng)逐漸改變，這種變化阻礙了傳統(tǒng)機場零售業(yè)收入的增長。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，人們購物時間趨于碎片化，可以隨時隨地進行網(wǎng)上購物，這使得更多年輕群體更喜歡進行網(wǎng)上購物。電子商務(wù)逐漸成為社會總零售行業(yè)增長的主要力量，嚴重阻礙了零售實體店的營業(yè)收入。機場零售業(yè)作為傳統(tǒng)的零售實體店，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

第二，電子商務(wù)的發(fā)展為機場零售業(yè)的發(fā)展帶來了新的機遇。首先，隨著線上購物比例的上升，使得旅客越來越重視實體店的體驗和服務(wù)。機場作為旅客路途中轉(zhuǎn)站，旅客沒有大量的閑暇時間，而在這短暫停留時間中能夠體驗到零售服務(wù)，顯得這種商業(yè)服務(wù)更具有便捷性，也更體現(xiàn)了門店體驗創(chuàng)造價值的過程。其次，機場零售新模式可以緩解巨大的旅客流量與機場零售資源稀缺之間存在的矛盾。由于機場建筑面積的限制，無法滿足旅客流量的需求，那么就可以通過機場線上商城平臺虛擬展示商品，為旅客提供多樣化商品，從而為零售商戶吸引更多的客流量。同時通過線上展示和評價，可以讓旅客對實體零售店的商品進行全面的評估，不僅提高了旅客滿意度，也提升了實體店的營業(yè)額，緩解了實體零售店經(jīng)營面積的限制。

第三，緩解旅客出行時間的限制。機場作為旅客出行的驛站，那么使得旅客在機場購物的時間非常短，導(dǎo)致旅客的消費購買相對單一、快速。這種情況下就造成了機場零售實體店經(jīng)營品類豐富的銷售風險。為了解決這一難題，可以引入機場線上銷售，這一線上銷售平臺可以使旅客提前購物，主動推送和豐富商品類型。旅客可以進行線上購物，機場實體店取貨。這是機場實行新零售營銷模式的獨特之處。同時，線上銷售不限制旅客的位置，旅客通過手機或電腦等設(shè)備可以預(yù)覽機場范圍內(nèi)所有的零售商店，最終通過配送實施及時采購。此外，通過位置定位導(dǎo)航技術(shù)，處理旅客無法識別機場資源布局的問題，真正做到零售實體店引導(dǎo)。

三、如何發(fā)展我國機場零售業(yè)的新模式

機場新零售模式，需要通過網(wǎng)上銷售平臺和大數(shù)據(jù)處理，提高銷售的準確性，提高客流量和購買率，以及客戶忠誠度。也就是，從網(wǎng)上銷售平臺上獲得旅客流量，通過精準營銷以及位置導(dǎo)航，將線上流量引導(dǎo)到實體店面，轉(zhuǎn)化為線下的到店率，再通過實體店面和虛擬平臺的商品配置將到店率轉(zhuǎn)化為購買率，最后通過定制化產(chǎn)品服務(wù)，提高旅客忠誠度。通過上述流程，使線上線下資源融合發(fā)展，增加機場零售業(yè)資源的變現(xiàn)能力。

第一，構(gòu)建機場新零售業(yè)的網(wǎng)上平臺，打破旅客購買時間和機場布局之間的限制，提高機場零售業(yè)的服務(wù)水平。首先，搭建機場零售業(yè)的數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，完成線上與實體店之間的數(shù)據(jù)共享。通過數(shù)據(jù)共享了解旅客的需求。旅客在過去的時間內(nèi)的購買行為，以及購買傾向，推測今后旅客的購買習慣是否會發(fā)生改變？在機場進行改建或擴建的情況下，旅客的數(shù)量和購買行為是否發(fā)生改變？在機場擴大規(guī)模時，國際旅客增多還是國內(nèi)旅客增多？這些數(shù)據(jù)都可以通過線上銷售數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析獲得，更好的實行精準營銷和精準推送。同時，機場旅客有其特殊的特點，一部分旅客可能在網(wǎng)上平臺上并沒有構(gòu)成購買動機，卻是在看到商品之后才決定購買的。所以，機場零售店通過交易數(shù)據(jù)，計算出這部分旅客的占比，做到所賣商品滿足旅客需要，又要能夠吸引這部分旅客的注意。其次，融合外部和自營的零售渠道，建立多渠道機場線上營銷模式。旅客的消費渠道的習慣不同，就決定了零售的多種渠道方式。所以，為了實現(xiàn)多方面的客流引導(dǎo)，精準營銷和銷售，必須利用不同的平臺建立多種銷售渠道。機場應(yīng)從兩方面入手，一方面建立機場的商業(yè)網(wǎng)站和手機等移動客戶端的APP，并將其與后臺運營的零售數(shù)據(jù)進行銜接;另一方面依托微信、支付寶等社交媒體平臺的巨大流量和專業(yè)的服務(wù)，向機場零售實體店輸出更多的旅客資源，以促成更大的銷售量。最后，基于電子商務(wù)平臺，規(guī)劃不同的業(yè)務(wù)服務(wù)，提出三大場景服務(wù)。包括線上促銷線下購買、線下體驗線上支付和線上預(yù)訂和線下消費。這三種場景模式的實現(xiàn)，需要機場與微信和支付寶等第三方支付平臺合作，旅客可以在機場零售實體店內(nèi)進行二維碼的掃描支付。這種模式的實施，不僅能夠突破旅客在機場時間上的限制，也打破了旅客在地域上的局限性。旅客有可能在機場實體店時并沒有購買欲望，但后期若想繼續(xù)購買行為時，旅客只需進行線上支付，機場零售商家就可以將商品郵寄到旅客家中。對于免稅商品或緊俏商品，旅客則可以選擇線上預(yù)訂線下消費的形式。通過對線上線下消費數(shù)據(jù)進行大數(shù)據(jù)分析，機場零售商就可獲得旅客的消費偏好，從而對機場零售業(yè)的商業(yè)布局進行調(diào)整或進行新的模式開發(fā)。

第二，有針對性地提供產(chǎn)品和服務(wù)。通過線上線下數(shù)據(jù)的綜合分析，可以對零售商品進行產(chǎn)品區(qū)分，決定在候機樓銷售那些產(chǎn)品。因為旅客在候機樓停留時間較短，必須有針對性地提供旅客需要的產(chǎn)品和服務(wù)，才能使旅客在短時間內(nèi)做出購物的決定。同時，機場零售店應(yīng)提供價值更高、選擇更多和質(zhì)量更好的商品。在商品質(zhì)量和價值上必須努力做到最好。“物有所值”始終是旅客購物的宗旨，他們不會支付額外的價格，不會購買價格比市面價格高出許多的商品。

第三，機場零售業(yè)制定個性化服務(wù)，提升旅客忠誠度。通過線上和實體店的大數(shù)據(jù)分析，制定旅客的VIP服務(wù)，即通過積分兌換VIP增值服務(wù)，刺激旅客購買的欲望或行為，以此來提升旅客的忠誠度。VIP會員還可以使用積分兌換特定的商品或服務(wù)等。

四、結(jié)語

我國機場實施零售新模式，不僅可以提高旅客的滿意度，而且也能為旅客提供多樣化、便捷和個性化的服務(wù)。通過這種新的零售模式，提升了旅客的體驗的同時，更重要的是機場能夠從中獲得更多的商業(yè)收益。最后，為了應(yīng)對新零售對實體經(jīng)濟的擴張，機場應(yīng)針對自身特點，借助智慧商業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，及早開展謀劃和合作，提升機場商業(yè)的流量價值。

參考文獻：

[1]袁波.機場新零售模式路徑研究[J].綜合運輸，2018：3（40）.

[2]陳波.國內(nèi)機場新零售業(yè)的開發(fā)思路和合作模式研究[J].行業(yè)觀察，2017，4.

作者簡介：曾上琨（1971.12- ），女，四川省雙流人，本科，經(jīng)濟師，現(xiàn)供職于成都雙流國際機場股份有限公司，長期從事商貿(mào)物流管理和研究