社會化傳播下抖音用戶參與行為的動機研究

關崢 孫詩萌 天津財經大學珠江學院

一、抖音用戶參與行為的內在需求動機的表征

(一)參與行動上：表達性 表達訴求、尋求共鳴

因為“音樂短視頻社交”的平臺定位，用戶通過抖音認識志同道合的朋友，這種氛圍能夠促使用戶產生自我表露動機。因而使用戶心理需求得到滿足，此過程便是自我實現。用戶通過瀏覽首頁個性推薦和搜索、好友的動態來篩選自己喜好和贊同的進行點贊并在評論區評論其他人的觀點，或直接發布自己的意見、@邀請他人瀏覽，或發起問題邀請志趣相投的用戶共同探討該問題等方式以尋求觀點的共鳴，從而達到精神和靈魂上的無限延展和溝通。

(二)參與情感上：樂趣性 娛樂消遣、情感宣泄

大部分抖音用戶瀏覽轉發評論互動和制作上傳僅僅是為了自身娛樂消遣。抖音平臺的應用設置方面盡量滿足了用戶媒介使用需求，讓人們在日常繁雜的空隙，滿足了興趣培養和娛樂消遣的同時，也增加了生活幸福感。人在某種情況下會使他產生異于往常較為沖動的行為，長期如此會使他倍感壓抑產生心理緊張，最終導致精神障礙，因此，宣泄成為防止精神障礙的主要方法(1)。用戶通過抖音平臺，可以宣泄表達對某一事物的看法，分享自己激動喜悅或排解悲傷郁悶的狀態，抖音無疑為用戶提供了一個很好情感突破口。

(三)參與獲取上：利益性 獲得收益、物質獎勵

抖音開啟了“短視頻+電商”的商業化探索，眾多電商用戶開始在抖音平臺的生態平衡中扮演著重要角色。這些用戶開始以利益獲取為媒介參與目的，紛紛爭奪無限的注意力資源，努力提升抖音端運營賬號的變現能力。一部分普通用戶以獲得物質獎勵為直接出發點，他們在抖音創作及分享的過程中，也融合了賬號盈利方式，如有唱歌才能的播主在直播間充分展示自己的才能，以此獲得關注和贊美，觀看直播的用戶為其點贊刷禮物來獲得物質收益。

(四)參與角色上：雙重性 匿名心理、消極外顯

受眾的心理具有其雙重性。受眾在生活中一般情況下展現的都是心理積極正面的一部分，而另一部分由于法律道德的約束下沒有外顯出來。而在互聯網虛擬性的影響下，部分持匿名心理的用戶很大程度上忽略了約束力，其表達欲望更加強烈。同時，符號語言讓用戶開啟了區別于現實的第二重身份，讓用戶更加感覺到安全，不用擔心自己在網絡端的言談舉止會影響到現實生活，因而大膽地表達自己對某一事件的態度觀點，致使平臺散播著一部分負面信息。

二、抖音用戶參與過程中的問題及平臺未來發展建議

(一)用戶參與過程中出現的問題

雖然抖音平臺將“專注于年輕人的15秒音樂短視頻”做到了極致，但是，抖音的發展，也很難預測是否也會同風靡一時的“內涵段子”轉瞬即逝，成為行業失敗的典型案例。在抖音占據半壁江山的今天，已經出現一些用戶參與及行業自身的弊端：用戶內容同質化嚴重，作品品質良莠不齊；用戶過度沉迷、影響對正常生活；用戶觸犯法律、傳播不良價值觀等問題。因此，行業整頓和提高用戶參與素養成為首要問題。

(二)平臺未來發展建議

1.提高用戶媒介素養

抖音用戶媒介素養良莠不齊出現諸多問題，最根本的解決途徑在于提高用戶的媒介素養。因此，需要迫切從用戶本身出發，提升用戶媒介認知，提高用戶媒介素養。對不良信息，具備辨別能力和拒絕意識，理性對待，不被其膚淺內容誘導；針對于抖音具備的娛樂性，可以使用戶得到身心的愉悅放松，但也需要合理安排時間、適可而止，并且需要自主了解互聯網媒介使用知識，樹立防范和自覺抵制不良短視頻內容的安全意識。

2.完善把關機制，加強平臺監管

新媒體時代從某種意義上淡化了傳統媒體的嚴格把關機制。所以作為“把關人”的抖音官方平臺應建立完善的把關機制，加強平臺內容審核力度，有效地過濾和凈化抖音平臺環境，對無法過審的內容禁止傳播并對其發布者進行提示警告和教育，嚴重者直接予以封號懲罰，將不良短視頻內容遏制在搖籃中。

3.加強短視頻行業法律監管

針對短視頻行業的這類亂象問題，需要從國家層面來出臺相關法律制度，頒布明文規定條例，貫徹落實互聯網安全保障，切實加強第一作者的合法權益和知識產權保護力度。對網絡安全予以高度重視，規范肅清短視頻作品的傳播源，鼓勵有益于社會發展的新生事物，加強社會正面輿論大風向的引導，從而營造良好的網絡環境和短視頻行業發展空間，促使短視頻行業持續有效地蓬勃發展。

(三)總結

社會化傳播體系下的抖音用戶在扮演不同身份時，推動其產生參與行為的內在需求也各不相同。作為信息接受者，實現了用戶獲取信息、娛樂消遣的基本需求；作為生產者，滿足了用戶表達訴求、尋求共鳴的內在需求；作為傳播者，滿足了用戶互動分享、交際圈層延伸的社交需求。然而，在用戶平臺參與過程中，出現了眾多參與弊端，因此，筆者作出了相應的平臺未來發展建議，期望抖音平臺的運營機制日臻完善，更好地服務用戶，打造更具特色短視頻社交應用，更好的走向海外。

注釋：

(1)童兵.簡論新聞傳媒的宣泄功能[J].新聞記者，2010(02)：4-9.