社會化營銷下餐飲品牌形象塑造策略研究
——以西貝莜面村為例

謝擇月 趙瑞玲 天津財經大學珠江學院

一、西貝核心價值形象塑造策略

(一)西貝品牌核心定位策略

餐飲品牌定位是餐飲行業在整合營銷傳播戰略體系中最為基礎且重要的一個環節，也是決定餐飲企業所實施的營銷傳播戰略能否成功的關鍵。西貝在進行品牌定位時主要依托于利益定位、差異定位、競爭導向定位三方面進行，首先，西貝挖掘到消費者的四大痛點：食品安全、口味獨特、品質穩定、服務熱情，西貝始終從消費者的痛點的可感知處發力。其次，西貝來自民間(店面、服務、菜品民間本色)，原生態(食材、烹飪、食法)是它區別于同行的最大差異化賣點，最后西貝首次成為西北菜的代名詞，讓西北菜與“體面”二字有了關聯，也讓消費者對西北文化有了新的認知。

(二)西貝產品形象塑造策略

餐飲行業形形色色的品牌呼之欲出，而顧客有可能為了嘗鮮而光顧各種不一樣的品牌。基于此，餐飲企業其產品特色就顯得極其關鍵。為消費者提供各具特色的菜品才能迎合消費者關注的核心，西貝在產品方面主要訴求產品味道差異化、資源差異化、工藝差異化；西貝莜面村的品牌口號“閉著眼睛吃，道道都好吃”恰恰是西貝美食味道好不好的最好表達，它與其他餐飲品牌產品味道最大的差異便是他們只有個別菜品味道獨特，而西貝是道道菜都好吃；西貝的食材“綠色”——80%以上的原材料例如山菌野菜、西北莜面、后山土豆以及內蒙古羊肉等均來自西北山野鄉村黃土地，在消費者心智中生來就是綠色的。西貝采用獨特“綠色烹飪法”，摒棄色素、香精等食品添加劑，用質樸的烹飪方式，還原食材的本色本味。

(三)西貝文化形象塑造策略

品牌文化是品牌的核心價值，餐飲品牌文化是在清晰的餐飲品牌定位的基礎上，利用各種內外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同，從而形成一種文化氛圍，繼而通過這種文化氛圍強化客戶的忠誠度[1]。西貝文化形象主要包含精神文化、物質文化以及行為文化三方面，西貝精神文化主要體現在其真實、剛直、負責的價值觀以及它的愿景和承諾中；西貝物質文化主要體現在其產品特質和符號集成上；西貝的行為文化主要體現在其零距離服務策略、全員營銷策略、借勢傳播策略等方面。

二、西貝視覺形象塑造策略

(一)西貝標志設計策略

餐飲品牌標志，是餐飲品牌區別于其他主體的特有符號系統，是消費者建立品牌認知的視覺路徑；顧客的接受程度，是打造餐飲標識的基本依據。近年來，餐飲標識開始化繁為簡，趨于符號化，符號化是將品牌關鍵元素巧妙融入logo中，將品牌個性鮮明形象地表現出來，符號化標志不僅能迅速吸引消費者眼球，更具備高效的傳播力度。而西貝正是通過其符號化的標志讓品牌迅速地被顧客準確獲取到。

(二)西貝廣告設計策略

餐飲視覺廣告的內容要大于形式，[2]好的餐飲視覺廣告應站在消費者的角度表達自己的品牌，從消費者的視角出發打造清晰明了的廣告內容。西貝莜面村的招牌廣告采用“視覺色塊+超級符號+超級口號”的策略，廣告簡單直白，簡單到只有品牌口號和品牌標識。西貝的高明之處是把招牌和引牌也當成廣告設計。用華與華創始人華杉老師的話說：“不用問路，看著招牌就能找到西貝。”西貝的廣告在商場里一直以來都是一道靚麗的風景線。

(三)西貝店面設計策略

現如今，在中國的餐飲界，餐飲企業店面裝修已經到了登峰造極、出神入化的地步。大部分餐飲企業在裝修上通過無止境的嘗試，以達到提高環境的溢價能力。西貝在店面設計方面一反常態，從消費者的角度出發，實施反裝修、反端莊、反跟風策略進行設計。在西貝的認知里，裝修是靜態的，是一個冰冷的東西，但劇場是互動的，是一個有主角有故事的地方。西貝的主角便是莜面妹，邀請全部顧客積極加入其中，與顧客在某種需求上達成情感共鳴，促使顧客對品牌“動情”。這便是西貝與其他餐飲企業店面裝修最大的差異。

三、總結

當下，餐飲行業同質化競爭日趨激烈，想要做好一個餐飲品牌實屬不易；因此，塑造一個優質的餐飲品牌形象更加不易。餐飲行業必須把品牌形象塑造作為企業優先發展的課題[3]，通過對西貝莜面村品牌形象塑造策略的研究和分析，餐飲品牌形象塑造需要從品牌核心價值形象塑造和視覺形象塑造兩方面雙管齊下，達到形神兼備，內外兼修。其實，品牌形象如人的皮膚一樣，不注重保養，時間一長便會失去該有的光澤；在餐飲界新品牌層出不窮，在餐飲市場中不乏有形象好、模式新穎的餐飲門店；然而，隨著消費者的喜好、市場環境、企業自身發展戰略的不斷變化，一成不變的品牌形象對于品牌的發展具有阻礙作用，因此，品牌形象應隨著市場需求而做出相應的調整，品牌形象更應該長期穩定經營和維護。