社會化營銷體系下農夫山泉品牌延伸策略研究

謝擇月 郭曉妍 天津財經大學珠江學院

一、品牌及品牌延伸的定義

美國市場營銷協會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計或是他們的組合運用。其目的是借以辨認某個營銷者或某群營銷者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區分開來。

品牌延伸就是指企業利用具有一定知名度和美譽度的品牌擴展到不同或者相似的產品上，并利用消費者對現有成功品牌忠誠度，在目標市場中迅速準確的推出新產品的過程。

二、農夫山泉企業基本概況

農夫山泉以研發飲用天然水在水市場占據一定地位，隨后相繼推出果汁類、茶類、功能類、農產品類等新產品擴大自己的企業規模，使之成為中國飲料企業的20強之一。并通過創建遍及全國的營銷網絡，成為飲料行業具有影響力的國家品牌。

三、農夫山泉品牌延伸策略

(一)農夫山泉縱向品牌延伸策略

縱向品牌延伸策略就是將品牌擴展到高于自身價值或低于自身價值的市場中。對于農夫山泉來說，差異化策略決定了它的縱向延伸只能面向高端市場。并且針對于國內的高端市場，農夫山泉從產品質量和包裝兩個方面進行突破，研發推出了農夫山泉高端玻璃瓶礦泉水。它選用了中國優質的礦泉水源作為原料；并在包裝設計上采用正在滴下的水滴的形象，極大的表現了產品的質量，具有創新性。在圖案設計上分為兩類：一類是結合了長白山特色設計的老虎、馬鹿、秋沙鴨、鶚、雪花、紅松、蕨類和海棠八種圖案；另一類是結合中國十二生肖動物圖案設計的春節紀念裝。

(二)農夫山泉橫向品牌延伸策略

橫向品牌延伸策略是指原品牌在同類產品里進行產品包裝、價格等方面的變化或者是在受眾群體、關聯度上進行其他領域的延伸。農夫山泉的企業擴張最先以果汁市場為開端。在當時果汁飲料市場競爭激烈，其他品牌都躲避果汁飲料有沉淀物的問題時的背景下，農夫山泉迎刃而解，推出“農夫果園”系列，向消費者宣傳“農夫果園，喝前搖一搖”的產品特點，把問題變成賣點。

然后，農夫山泉發現20歲左右的年輕人是消費的主力人群，這部分人剛大學畢業或剛走上工作崗位，有著來自工作、住房、生活等方方面面的壓力，他們需要一種宣泄情緒的途徑。基于此發現，農夫山泉推出新類別的產品：功能性飲料“尖叫”。為了更符合年輕人的性格特點，不僅把“尖叫”的瓶身設計成頗具運動感的螺旋狀瓶體，呈現出一種有個性的形象，更把瓶蓋設計成類似奶嘴的樣式，增加了很多的趣味性。

為了更加迎合年輕消費群體的需求，占據更多的青少年消費市場，農夫山泉推出了一種將茶和水果結合在一起的茶飲料“茶π”。“茶π”在產品定位上十分清晰，就是面向年輕的消費群體，尤其是95后、00后。在產品包裝設計上運用色彩豐富的插畫設計完全符合年輕消費者青春活力的形象，并先后請了吳亦凡、BIGBANG這種在年輕群體中擁有巨大影響力的人作為代言人，并冠名《中國有嘻哈》等綜藝節目，不斷出現在大眾視野中，加深了消費者對農夫山泉品牌的印象。

(三)農夫山泉聯合品牌延伸策略

聯合品牌延伸是指企業通過合作的方式將各自的企業特點集中在共同推出的產品上，并使用兩個企業品牌并列的命名方式。農夫山泉在2017年與網易云共同推出限量款“樂瓶”，并在網易云的用戶樂評中精心挑選，將其印在瓶身上，深受廣大消費者的喜愛。2018年，同故宮文化服務中心推出了限量版的“故宮瓶”，瓶身上的設計為不同時期的人物形象，主要以康熙、雍正、乾隆三代帝王的人物畫像和妃嬪為背景，并配上符合人物歷史背景的文案，讓每瓶水都充滿了帝王風，韻味十足。在今年的817稻米節上，農夫山泉推出了盜墓筆記定制款限量瓶裝水，極大的吸引了消費者的眼球。

四、總結

在當今社會，眾多新生的飲料品牌接連出現，農夫山泉卻可以在市場中占據一定的地位，并不斷擴展自己的市場領域，從天然水到果汁飲料、茶飲料以及農產品、酸奶等各種不同的品種，主要有以下三點原因：

第一，農夫山泉企業在發展的不同階段，根據不同的消費者需求改變自己的品牌定位，并對之選用有效的延伸策略，這是農夫山泉取得成功的一個重要原因。

第二，農夫山泉企業不管是研發新產品還是進行品牌延伸，都認真遵循“天然、健康、無污染”的核心關鍵詞，把企業的品牌宗旨和品牌愿景很好地詮釋到了每一款產品上，讓消費者在聽到本品牌的時候就會產生“綠色、天然、健康”的感受，使消費者產生極高的忠誠度和依賴感。

第三，農夫山泉的產品包裝一直是國內飲料產品包裝的標桿，每一款產品的包裝都與時俱進，并在產品包裝上也體現出產品用料的天然健康，貫徹品牌的核心價值理念。

農夫山泉企業的成功并無道理，無論是產品原料還是產品的包裝設計都體現著品牌的核心價值理念，讓品牌愿景體現在每一個細節之處，然后傳遞給消費者，在消費者的腦海中留下很深的印象。