色彩的多重效應及其在休閑食品包裝上的應用

鐘欣蕾 張峰 北京工業大學

一、引言

在生活中，色彩悄無聲息地影響著人們的方方面面。國內外學者的研究表明，色彩對人們的影響主要體現在生理和心理方面，且受到人們所處的文化背景的影響。色彩的生理效應，心理效應以及文化效應是相互聯系，相互作用的。因此，色彩作為一種視覺要素，其效應具有多重性。

休閑食品作為一種低介入度且具有較高情感性的商品，不會花費人們太多的時間去挑選購買。因此，休閑食品的包裝對消費者的態度和購買行為起著重要的影響作用。色彩作為商品包裝的要素之一，是引起消費者注意和興趣的關鍵。因此，對于在競爭激烈的休閑食品市場上的休閑食品商家來說，如何在休閑食品包裝上恰當地使用色彩，最大限度地提高商品銷量是值得關注的問題。

文章重點闡述了色彩的多重效應，并在此基礎上分析了色彩的多重效應在現有休閑食品包裝上的應用，最后提出了可供參考的建議。文章旨在使休閑食品商家充分了解色彩的多重效應，為其巧妙應用色彩多重效應提供參考，使得休閑食品包裝色彩能積極影響消費者對商品的態度，促進消費者購買意愿，從而提高商品銷量，幫助休閑食品商品獲得市場。

二、色彩的多重效應

(一)色彩的生理效應

人們對色彩的感知來源于人眼視錐細胞接收可見光刺激。基于色彩這一物理屬性，國內外學者對色彩對人們生理方面的影響，即色彩的生理效應，進行了許多研究。學者們通常將色彩分為兩種：暖色和冷色。一般來說，暖色和冷色具有相反的生理效應，因為這兩種色彩在光譜上的位置是相反的。例如，Gerard(1957)進行了實驗，發現暖色(尤其是紅色)與血壓升高、呼吸頻率、眨眼頻率和手掌電導密切相關。暖色也會引起更強烈的手部震顫、更快的運動速度(Nakshian，1964)以及更強的握力(Green，1982)。然而，冷色有著與暖色相反的效果。在進一步的研究中，Clynes(1977)發現人類對紅色的反應是無條件的。人類大腦天生就對紅色興奮，這可能是由于人類進化的結果。基于前人的研究，Satyendra(2006)總結了不同色彩的生理效應：紅色激活肝臟，猩紅色增加血壓，橙色增強肺部和增加鈣代謝，黃色激活消化道，綠色激活交感神經系統，而紫色有助于降低血壓。

據研究學者發現，色彩在生理上也會影響人們的食欲。Powers(1964)發現，桃色和覆盆子色的色調會刺激食欲，深淺棕色也被認為是不錯的美食色彩。Kopacz(2003)進一步發現紅色被認為是能使味蕾和嗅覺變得更加敏感的色彩，可以增加食欲。這種生理效應的發生是由于受到紅色刺激，人們心跳本能地加快，導致腎上腺素釋放到血液中，血壓升高，刺激神經。Stroebele和Castro(2004)在他們的文章中提到，色彩無意識地影響人們的情緒、感覺、食欲以及對食物的選擇。暖色能激發和刺激食欲，而冷色能夠抑制人們的食欲，減少食物的攝入量。

(二)色彩的心理效應

色彩除了具有生理效應外，其心理方面的效應也受到了學者們的廣泛研究。許多學者在研究色彩的生理效應時發現，色彩的生理效應會進一步導致其心理效應的產生，色彩的心理效應是以生理效應為基礎的。

色彩的心理效應方面的研究表明，不同的色彩會影響人們的不同心理感覺，如冷暖感、方向感以及對物體大小、長度、重量和觸感的判斷(Goldstein，1939)；色彩還會影響人們的時間感(Smets，1969)；影響人們的注意力(Gerard，1957)和焦慮情緒(Jacobs and Suess，1975)。例如，紅色使人感到溫暖，而藍色使人感到寒冷。從生理學上講，暖色(如紅色和橙色)可以加速新陳代謝，產生熱量，使人感到溫暖。另一方面，色彩對冷暖感的心理效應與人的經歷和聯想也相關。紅色、橙色和黃色通常與太陽或燃燒的火焰聯系在一起，因此它們使人感到溫暖。而藍色與大海或天空聯系在一起，給人一種冰冷的感覺。

色彩的心理效應還體現在色彩能夠影響人們的情緒。Mehrabian和Russell(1974)發現，與人們最愉悅的情感相關的色彩出現在色光光譜的綠色到藍色區域。冷色(尤其是藍色)總是比暖色更受到人們歡迎(Silver and McCulley，1988)。Shi(2013)認為色彩除了能引發一種自動的、自然的生物學和神經生物學方面的反應外，還能引發一定的情感和情緒。他還提出色彩的心理效應與生理效應密切相關。色彩可以激發引起更令人愉悅的神經生物學方面的變化，并促進更多的銷量。

高(2013)通過進一步研究得出了色彩的生理效應與心理效應是相互聯系、相互作用的結論。例如，紅色在生理上可以加快脈搏，增加血壓，從而使人們在心理上產生溫暖的感覺。然而，若長期受到紅色的刺激，人們在心理和生理上都變得焦躁不安，渴望冷色來緩解心理上的不快，以達到平衡。

(三)色彩的文化效應

人的生理和心理在受到色彩刺激時發生的一些變化是一種直接而客觀地反映。然而，在這些變化的基礎上，人們對色彩進行進一步的主觀聯想在很大程度上取決于他們的文化背景(Kauppinen and Luomala，2010)。基于以往的經驗，人們對色彩使用的概括和規范已經達成一定的共識，對色彩變化的抽象形成了特定的色彩標準和心理聯想，使色彩具有特定的象征意義和心理反應。在不同的歷史傳統、地域文化和經濟形態的影響下，不同文化背景的人對色彩的認知有不同的風格和習俗，他們對色彩的理解具有文化象征意義。

不同色彩的文化效應使得色彩的意義有了多種多樣的可能性。色彩的文化效應對于消費者的影響不容小覷。對于進行商業活動中的商家來說，恰當地利用色彩文化效應可以帶來新的機遇，贏得消費者的喜愛，而錯誤地采用則會產生誤會，造成尷尬，甚至導致失敗。因此，在充分理解、運用色彩的生理、心理效應的基礎上，企業商家需重視其文化效應，并恰當地運用該效應來獲得更大的成功。

三、色彩多重效應在休閑食品包裝上的應用

近年來，休閑食品在人們日常飲食中所占據的地位越來越重要，逐漸成為除一日三餐之外的“第四餐”。作為一種低介入度且具有較高情感性的商品，休閑食品往往不會花費人們太多的時間去挑選購買。因此，其包裝色彩在影響消費者的選擇購買上所發揮的作用極其重要。如前文所述，色彩具有多重效應，影響著人們的方方面面。而色彩的多重效應在休閑食品的包裝上體現，可以達到吸引消費者，傳遞商品信息，促進購買等作用。

色彩的生理效應反映在休閑食品包裝上的作用主要有吸引注意，引起消費者興趣，激發食欲等。休閑食品包裝大多采用一些飽和度或明度較高的色彩，這一類色彩比其他色彩在影響人們的生理方面上能更好地刺激消費者視覺，吸引注意，引發消費者興趣和食欲。

除了利用色彩的生理效應來吸引消費者的注意和興趣之外，休閑食品商家還在休閑食品商品包裝上利用色彩的心理效應進一步影響消費者，引發消費者聯想，更好地感知商品，從而使得消費者可以更迅速且更充分地了解商品。如休閑食品的口味或原料往往與其包裝色彩有一定的關聯性，這是因為色彩的心理效應使得消費者可以通過包裝色彩對商品產生聯想，從而對商品的口味、原料、質量等有所感知，產生不同的態度。巧妙地利用色彩的心理效應于休閑食品包裝之上，可以使休閑食品商品印象深刻，且積極地影響消費者對其的態度。

在色彩的文化效應方面，當前市場上許多休閑食品商家密切關注社會文化、風俗文化和節日文化等等，在其商品包裝色彩上采用了與這些文化相關的色彩，賦予商品更多的附加價值。如市場上許多休閑食品采用了與春節相關的色彩——紅色，使消費者能夠充分地感受到通過其包裝色彩傳遞出的節日氣氛，感染節日喜悅。商品作為載體，也能通過其包裝色彩的文化效應傳遞價值，讓更多的人了解文化，喜愛文化。

四、總結與建議

綜上所述，色彩的生理效應主要表現在其對人們的身體指標以及食欲的影響上，且概括而言，暖色與冷色所具有的生理效應相反。在心理效應方面，色彩影響著人們的感覺、情緒，引發聯想，且色彩的心理效應與生理效應是相互聯系、相互作用的。在色彩生理與心理效應的基礎上，不同文化背景的人對色彩的認知有不同的風格和習俗，他們對色彩的理解具有文化象征意義，因此色彩還具有文化效應。通過進一步對色彩的多重效應在休閑食品包裝上的應用分析，文章提出建議：休閑食品商家應充分了解色彩的多重效應。在設計商品包裝色彩時，商家應在保證色彩生理及心理效應充分發揮積極作用的基礎上，適當利用其文化效應，為商品創造更多地附加價值，使其包裝色彩能積極影響消費者對商品的態度，促進消費者購買意愿，從而提高商品銷量，幫助休閑食品商品獲得市場。