淺析新媒體背景下“微電影+”的傳播特征及發展前景

李嘉琪 張媛 西北大學現代學院 藝術傳媒系

信息技術的發展，不僅改變了傳播的媒體和方式，也催生了新的傳播文化和藝術。互聯網的全面普及，尤其是新媒體的迅猛發展，使越來越多的事物被冠上“微”的名號：微博、微信、微電影、微小說，微……人類社會進入了一個快節奏、高效率、信息接收方式碎片化的“微時代”。“微電影+”成為了微電影時代背景下的主要表現形式，如雨后春筍般迅速崛起并獲得社會各界越來越多的關注，相比以往高高在上的大眾傳媒來說，它能讓人們快速地進入“民用”和“民享”時代，“微電影+”不再是一個單純的名詞，而是代表了一種時代訴求。

一、“微電影+”的衍生與發展

“微電影+”是微電影與任何行業相融合發展的新形態、新業態，2015年3月5日上午十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃，姜聯先生立即向國家有關部門提出申請“微電影+”計劃，2015年4月21日獲得國家版權局認可。通俗來說，“微電影+”就是“微電影與任何行業相結合”，但這并不是簡單的兩者相加，而是利用互聯網新媒體傳播技術以及微電影平臺，讓微電影與任何行業融合發展的新形態、新業態。(1)“微電影+”是微電影發展到一定階段的產物，是微電影的全面升級，“微電影+”的出現，標志著一個更大電影產業的到來。“微電影+”時代意味著微電影更加自發、主動地向社會、經濟、政治等各個領域進行滲透、也可以與任何的行業相結合，旅游、城市、品牌、科技……例如：微電影+城市=城市宣傳微電影、微電影+旅游=旅游微電影，“微電影+”已經融入到社會的各個領域。

二、新媒體背景下，“微電影+”的傳播特征

傳播過程的互動性、時效性、碎片化：

“微電影+”之所以能夠在短短的兩三年時間內迅速得到大眾的青睞并呈現爆炸式發展，是因為它能夠在受眾群體中通過自發分享、互動交流，獲得精準化投放，從而實現對目標人群的最有效傳播。社會的發展，讓人們的自信、自主、自立之心得到了充分釋放，人對自由的渴望也上升到了一個新的歷史高度，“微電影+”的到來正好和這種強烈追求自由達到了契合。

互動性是新媒體在傳播行為上的一個重要特征，觀眾通過作品可以通過彈幕、留言、評論等方式提供反饋。而網絡平臺完全可以實現即時網絡傳播，這就使得創作者的表達意圖和電影理念很容易向社會擴散。微電影作品制作周期短，通過新媒體傳播，速度快，傳播面廣，具有很強的時效性。時長短這一原則契合了受眾即時消費、休閑娛樂的訴求，受眾充分利用各種“碎片”時間，完成觀看和互動。

三、“微電影+”發展模式成為擴大宣傳的有效助力

(一)微電影+廣告，推廣品牌知名度和美譽度

微電影與廣告的結合，是用微觀的敘事角度來呈現廣告訴求的，相對于普通的廣告來說，微電影廣告中的故事較為完整，視聽語言和電影的藝術手法的運用更加嫻熟，更能接近微電影劇情片的體量和品質。微電影廣告因其短小精悍的審美和“草根氣息”的價值訴求，從誕生之日起就煥發出勃勃生機。

微電影廣告的故事性更加完整，通過精心設計的故事，使故事的主題思想與廣告品牌理念更加吻合，人們在關注故事情節發展的過程中由被動地接受廣告信息轉化為潛意識地接受廣告傳達的品牌理念和創新。微電影廣告《愛不停燉》講述的了一位在公司上班的女職員，由于小時候生病落下病根，所以每次感冒的時候都會引發咳嗽，中秋節本來是要回家跟父親團聚，但是由于新的工作需要加班，父親知道這件事后，決定買票來城市看望女兒。火車沒座位就用馬扎代替，來到女兒的住所，第一件事就是買梨給女兒燉梨水喝。盡管只有十幾分鐘，卻催人淚下。在片中，通過一個親情故事為主題，演員通過對故事情節的演繹來傳達情感，再加上片中巧妙設計加入煮梨水所需要的電飯鍋這一產品，讓廣告的色彩在親情中無形的流露出來，廣告始于情感而終于理性。讓人既能感受到微電影廣告本身的藝術特色，又能對產品品牌加深印象。微電影廣告能夠在最短的時間內用最具代表性鏡頭語言和故事情節展現出廣告主題的特點，傳達共同的理念，在一定程度上勾起消費者的情感，引起消費者共鳴。

(二)微電影+城市，城市形象的建構

微電影的發展已經成為文化表達的一種形式，是對社會發展出現新格局最好的回應。面對視聽技術的不斷演進，如何能通過微電影進行城市形象的有效建構，并推動其在新媒體時代背景下完成推廣和視聽盛宴，已成為提升各地文化軟實力的焦點。

微電影通過劇情發展融入城市文化意象，通過美景、美食等內容生產為城市文化形象的傳播提供了動力，在鏡頭面前展示了一個地域的文化特色與生活習性，城市以自身的這種不可替代性，參與到微電影劇情的發展之中，讓城市形象這個特殊產品發揮了自己的價值。微電影這種“可視化”因素在傳播過程中發揮了巨大優勢，微電影《西安美食》講述西安作為十三朝古都，招攬著來自全世界的游客，隴饌有熊臘，秦烹唯羊羹，西安的民俗小吃更是在去過人的心里烙下深深地印記。羊肉泡饃、灌湯包、褲帶面、涼皮等，一道道獨具特色的風味讓西安這座城市充滿了與吃有關的傳說，讓人們根本沒法忽視它的存在。每一個踏進西安的人都能很好的接受它們的美味，若是再能操上一口地道的陜西話，那么“美得很”足以把人內心的暢快表達得淋漓盡致。通過美食這種細碎的生活細節，疊加起一個藝術的真實氛圍，讓作為美食發生場域的西安，決定了其飲食文化的長度和傳承度，觀眾在接受美食的過程幾乎就成了接受西安的過程。用飲食文化構建了一座理性城市的另外一面，讓城市這個非生命體濃縮成具象化的展現，從而更鮮活、更具體。

四、新媒體時代背景下“微電影+”的發展前景

與傳統的影像創作相比，微電影的拍攝門檻低，微電影的創作者身份更加多元，但是在藝術素養、審美旨趣以及創作能力方面彼此差異較大，會帶來作品水準的參差不齊。微電影作品在新媒體平臺上進行傳播，粗制濫造、一味迎合低俗口味的微電影作品也會因為網絡傳播的便捷帶來廣泛的負面影響。因此，在微電影創作與傳播環節加強管理，對創作者進行引導，才是微電影健康發展的理性之舉。由于微電影的迅猛發展，使得微電影缺乏規范化的市場標準，產業發展的模式沒有完全成熟化，人們應該意識到整合這一資源共同發展、互利共贏的必要性和緊迫性。形成中國微電影產業聯盟，圍繞微電影產業鏈的制作、發行、營銷和服務，向著標準化、產業化目標努力運作，推動中國微電影事業走上市場化、規模化的發展道路。

注釋：

(1)http：//view.inews.qq.com/a/20160524A02GOU00