人際互動視角下“螞蟻森林”的傳播心理學分析

周海湘 浙江越秀外國語學院

傳播心理學作為一門綜合性研究學科，在大眾傳播活動中，基于心理學，以媒介信息的接收、加工、貯存、提取為載體，通過各種網絡傳播渠道不斷作用于傳受雙方之間心理上的動態平衡，并對同一刺激物產生不同心理反應。隨著互聯網的發展，心理學介入網絡，網民在網絡虛擬空間中建構的組織，同現實社會組織一樣成為了人們生活中的一部分，久而久之，網民的行為就由個體轉向群體，并促使大量網民通過某種社交軟件持續性的網絡互動形成較為穩定的交往聯系，從而形成網絡群體與組織。在移動智能終端的廣泛普及中，傳統紙幣流通逐漸減少，線上支付成為人們的首選，互聯網企業針對這個現象，在創新中為其產品增添了移動支付與公益項目相結合的平臺，其中螞蟻金服集團總裁井賢棟針對其旗下4.5億用戶于2016年8月全面推出的個人碳賬戶“螞蟻森林”最具有代表性的。參與者通過收取能量構建一個虛擬的網絡交流社區，且由他們互動形成的群體和組織共同維護。

一、當代網絡用戶的心理共性

在新媒體時代，人們的交往模式不再是由傳統的社交即面對面聊天，更多的是通過社交媒體進行交流。麻省理工學院有一位教授涉足的研究領域主要是關于社交網絡用戶的心理狀態，她曾說過：“人們通過移動設備把自己牢牢地拴在網絡上，從而獲得一種自我的新狀態。用戶認為在社交媒體上與人交往似乎比在現實生活更加如魚得水，但這位教授認為這是一種錯覺，實際上用戶被牢牢的拴在虛擬世界里，讓人更加孤立。與此同時，人們正在模糊網絡虛擬空間與現實空間的界線，有的人完全與現實世界脫軌，嚴重影響到現實生活。從人們頻繁使用社交媒體來看，互聯網似乎讓他們更加貼近彼此，互相得到了滿足感與認同感，但內心卻是孤獨的，這種孤獨不是個別行為，而是在大眾媒介營造的"擬態環境"中所形成的群體性孤獨，他們在現實生活中渴望交流，渴望獲得關注，卻因為工作太累、生活壓力太大而不愿意與他人交往，傳播心理學由此認為他們的網絡心理狀態正是反射了他們客觀世界。

二、“螞蟻森林”中的組織行為

2016年8月，支付寶公益板塊正式推出“螞蟻森林”活動，用戶通過線上繳納水電煤、線下步行代替自駕等綠色行為節省的碳排放量，通過計算轉變成虛擬的圓球“綠色能量”，用戶以圓球為錨點，將收取的能量種成一顆顆虛擬樹。當虛擬樹種成之后，螞蟻金服就會協同公益合作伙伴在阿拉善、庫布其等荒漠地區種上一顆真樹。“螞蟻森林”中收取好友能量其實就是一個帶公益性質的偷菜行為，里面很多玩法與“線上種菜線下送菜”模式有異曲同工之妙，它利用了人性中不勞而獲的心理，讓其再次復現出當年qq空間時代全民偷菜熱潮。這種“偷菜”行為的背后是參與者構成一個網絡聯系區域，這一社區設立基于虛擬世界。對于螞蟻用戶而言，首先加入到這個群體活動，通過日常行走的步數以及和線上交易的低碳行為代替有形的捐贈物，其本身的公益理念就有很大的意義，再加上付諸實踐滿足用戶不花錢就能夠做公益的心理；其次，為了提高好友之間的互動趣味，螞蟻森林增設了“加好友收能量”功能，這種行為就是在“自種自收”、“偷盜別家”的原則上建構起“你偷我”“我偷你”的循環模式，只要你是支付寶用戶，就有機會成為螞蟻森林的一員，當用戶覺得好友太少而每天只能偷取到很少的能量時，許多用戶就會鼓動身邊的親朋好友加入“種樹”行列，同時還能添加好友的好友，前提條件是你們的共同好友都有TA，以極低的用戶成本進行病毒式傳播。在這個過程中，網民通過虛擬世界建立起網絡組織，有一些是相互認識的，有一些是互不相識而熟絡起來的，都是以“偷”的行為獲得訊息建立關系，實現網絡社交，但其行為僅僅只是充當了不斷交流行為中一個環節。

一般來說，傳統性的公益活動人員都是由政府、社區或者學校組織的線下社群，其公益范圍在時間和空間上的管理都受到一定程度的限制，如植樹項目、關愛老人以及垃圾分類等。環保微公益線上平臺相較于這些傳統的組織活動，善于利用借助節日話題，發起線下活動。就比如2017年植樹日當天，支付寶在官方微博上發起活動——說出與螞蟻的故事，通過微博、微信等多種社交軟件傳播，將話題推上熱搜榜單，以此在保留原有用戶的基礎上又吸引了一大批新的用戶，壯大原先的網絡組織群體，為這個集合體注入新鮮血液。同時支付寶還推出了阿拉善模擬地圖，讓用戶實實切切的感受到樹離自己的距離，既滿足了成就心理又推動了環保類公益事業的發展。

三、傳受雙方的心理滿足

傳受雙方的心理活動相互聯系，同時也是相互區別的。傳播者作為傳播活動的主體，與受眾進行信息的分享，對受者通過勸服的手段施加影響，對受眾起著控制作用。從另一個角度看，參與傳播的人都是平等的，受眾作為信息接收的主體，在接受訊息的過程中有主動選擇傳播內容及渠道的權利，而他們的行為也會反作用于傳播者。這樣的相互影響也是一個符號的流動過程。

(一)從傳播者角度看：增強用戶黏性，推動公益事業發展

隨著互聯網事業的迅猛發展，環境保護成為每個企業義不容辭的責任，在發展自身的同時對其擔任的責任愈加明確。作為電子移動支付的巨頭之一，支付寶與多家銀行和國際組織等機構成為戰略伙伴，憑其較高的信譽度擁有了龐大的用戶群，此時支付寶已經樹立了良好的品牌形象，而用戶也因自身的使用經歷對支付寶的好感持穩步上升趨勢。所以推出“螞蟻森林”活動不僅豐富了軟件的支付場景，也賦予了軟件新的社會功能，即助力公益，從而增加了用戶的關注度和黏性。傳者在實施傳播理念時，構建好框架，將游戲與低碳相結合，不基于盈利目的下以大眾娛樂的方式讓用戶體驗環保行為，同時利用他們的心理需求讓“螞蟻森林”成為一種“競爭”模式的公益產品。社會交換理論認為，社會環境的變化必然會影響到人際關系與周圍社會結構的交換，螞蟻森林的出現提高了受眾在人際交往時的話題量，遞進人際互動，同時擴大了活動的影響力。“螞蟻森林”中的傳感技術、定位系統增強了人機互動性和關聯性，其次每當用戶完成一顆虛擬的樹，螞蟻金服將聯合公益組織在西部荒漠地區種下一顆真實的樹，讓原本與自己有距離的公益活動觸手可及。

(二)從受眾角度看：簡單參與低碳環保，滿足自我需求

很多年前出現的一款叫做“QQ農場”的游戲和螞蟻森林存在一定的相似性，兩者都是利用虛擬種植的方式兼加入好友互動機制，用相互偷菜或者偷能量行為的方式盡情享受娛樂的快感。螞蟻森林為了滿足用戶在虛擬世界的攀比心理需求，在界面下方設置了以好友的總能量進行高到低的排名，榜單排名在一定程度上引發了用戶的“好勝”心理，提升了用戶的參與度和活躍度，促使用戶更加積極的收取能量以此贏得更高的排名，而幫助好友收取即將消失的能量也增加了好友間的雙向互動，螞蟻森林作為社交的助燃劑，推動了人與人之間的交往。從卡茨提出的“使用與滿足”理論來看，“螞蟻森林”屬于大眾傳播媒介的一種，用戶選擇接觸與使用它的目的是為了滿足其自身渴望尋求存在感、期待與人互動的需要，而這種需要與社會因素和個人的心理因素有關。隨著科技的發展，人們逐漸進入一種快生活的狀態，而在這樣的快生活中極容易產生社會焦慮、群體性孤獨等現象。其次，螞蟻森林是基于支付寶平臺活動，受眾使用它的可能性大大增加；而其的公益性、趣味性使得廣大支付寶用戶對它產生較大的媒介期待；因支付寶樹立的良好品牌形象，用戶因信任而形成使用慣性，從而增加了螞蟻森林的可信度，塑造了較好的媒介印象。通過此媒介，用戶增加了好友之間互動，在一定程度上緩解了其群體性孤獨的癥狀。通過螞蟻森林的接觸使用的結果有兩種，一種是滿足用戶需求，另一種則是未滿足。不論滿足與否，都將影響到用戶未來對其選擇使用的行為。會根據滿足結果修正既有的媒介印象，不同程度上影響了受眾對其的媒介期待。

螞蟻森林中的“種樹”行為作為現實生活場景的延伸，用戶將情感貫通于虛擬世界中，并借助網絡游戲構建的虛擬場景來補償和改善現實。偷自古以來就是與傳統道德價值觀相違背，不被世人提倡，所以偷的過程增添了許多未知的刺激和愉悅，偷能量行為雖然沒有冒險的刺激，卻滿足了不勞而獲的喜悅，同時用戶也在虛擬游戲中體驗到與他人一起種樹的滿足感，螞蟻森林在一定程度上實現了人際交往的在場化。某種意義上說，這是無需技巧的互動，同時也是集體無意識的反映。偷能量除了滿足人際互動時的認同感同時也是一種減輕工作壓力的方式，將現實中的壓力、憤怒、焦慮等負面情緒以簡單的游戲宣泄，試圖填滿精神生活的空虛，在短暫的興奮中得到輕松感。

四、結語

隨著互聯網逐漸“侵入”生活的各個領域，人們的生活方式發生了巨大的轉變。螞蟻森林作為新型媒介訊息載體，不單是以游戲的方式提供大眾娛樂，它建立起人與人交流的橋梁，對用戶的交往模式產生影響，用戶在“螞蟻森林”這個虛擬環境下的“種樹”體驗會潛移默化的提升其低碳環保意識。并在基于一種接近真實的社交網絡里，螞蟻森林帶給用戶的是一種精神上的成就感，不僅實現了網絡社群里互動，同時從虛擬世界回歸現實，以真實的身份種下一棵樹，契合了保護環境、綠色低碳的環保理念，充分表現自我并體驗自我的價值和成功。