媒體融合時代的冷思考

王長志 江蘇省廣播電視總臺教育頻道

隨著媒介技術的不斷發展以及迭代更新，尤其是21世紀的第一個十年之后，傳統媒體由盛而衰，日漸式微。互聯網以及移動終端的普及，使得如今的傳統媒體生存狀態，正在發生甚至將長期發生巨大而深刻的變化。觀眾轉移、廣告銳減、技術老化、人才流失，這些都是傳統媒體轉型必須直面的現實問題。隨著大數據、物聯網、人工智能、云計算、5G等先進技術的發展，未來，融媒時代將步入智媒時代，“萬物皆媒”的環境下，傳統媒體如若不積極轉型，將更加步履維艱。也正因此，媒體融合之路被普遍認為是大勢所趨，勢在必行。

一、媒體融合

國內對于“媒體融合”的研究，肇始于2005年。中國人民大學新聞學院教授蔡雯在美國進行考察之后，在《新聞傳播的變化融合了什么——從美國新聞傳播的變化談起》一文中，把“媒介融合”概念介紹到國內，“雖然在美國目前還沒有哪種媒介能完全取代報刊、廣播和電視，但一些傳媒集團已在21世紀初開始對現有媒介進行融合的嘗試，這種業務流程的整合無疑為將來運用新媒介爭奪市場打下了基礎”[1]。

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視傳統媒體和新興媒體融合發展，習近平總書記高瞻遠矚，多次在不同場合，就傳統媒體未來的發展趨勢和方向做出明確指示。2013年8月19日，習近平在全國宣傳思想工作會議上的講話中，提出要求：“加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點”。2014年8月18日，《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》正式發布，媒體融合作為國家戰略得以確立，2014年也因此被稱為媒體融合元年。此后，習近平總書記又多次就媒體融合提出新要求：2016年2月19日新聞輿論工作座談會講話，習近平提出推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢，要求盡快從相“加”階段邁向相“融”階段。2019年1月，習近平考察時再次強調，推動媒體融合向縱深發展。

二、融合途徑的探索

傳統媒體紛紛轉型，并且都在試圖通過媒體融合這一途徑，達到擺脫困境甚至持續發展的目的。不論是學界還是業界，都對傳統媒體的融合之路展開了深入而細致的研究。既有理論上的剖析，也有經驗上的分享。

陳力丹(2014)認為，未來媒體，廣告不再是媒體獲利的主要渠道。媒體必須尋找到自己的用戶，穩定用戶并不斷拓展新用戶，傳統媒體應將媒體融合理解成“內容生產+產品形態+渠道占有”，而絕非單一的“內容為王”“渠道為王”“技術為王”[2]；喻國明(2015)等認為，未來，傳統媒體的轉型發展，應該是與互聯網邏輯相吻合的平臺型媒體的建設，平臺型媒體將成為一種主流模式，而“平臺+服務”則將是平臺型媒體的發展方向[3]；胡正榮(2015)認為，傳統媒體轉型，不破不立，當務之急是“首先構建互聯網思維和思想體系，然后通過搭建技術體系、尋找用戶、生產高粘性的融合媒體的產品與服務、重構融媒體的機制體制，來構建媒介融合背景下的傳統媒體的新生態”[4]。

近年來，國內傳統電視媒體涌現出的新鮮的融合實踐案例，更是引起傳媒界的關注。例如，2019年1月1日，上海廣播電視臺頻道與頻道之間的整合；2019年初江蘇廣電總臺融媒體新聞中心、互聯網產品中心、江蘇廣電荔枝文創產業有限公司等整合后成立的新部門。除了內部融合之外，一段時間以來，跨媒體融合的案例也是層出不窮。蕪湖傳媒集團整合了日報、廣播電視臺幾種不同媒介業態而成立，天津海河傳媒中心亦是將天津日報社、今晚報社、天津廣播電視臺所屬的子報子刊、頻道頻率、新媒體等所有資源正式整合而誕生。未來，類似的媒體內部融合或者跨媒體融合，或許將成為國內傳統媒體融合發展的新常態。在具體的融合實踐上，由于沒有一成不變的融合模式，國內傳統媒體可謂是“摸著石子過河”。通過一系列的舉措，傳統媒體聚合資源、整合渠道、拓展經營，試圖走出當下面臨的困境，獲得新生，以期重塑曾經的輝煌。

三、融合亟待解決的問題

在媒介融合方面，國內為數不少的傳統媒體，特別是傳統電視媒體，仍然無法擺脫電視媒體的固有線性思維，新媒體的諸多呈現方式，還是作為電視內容、產品的附屬物，傳統媒體與新興媒體仍舊是“兩張皮”的利益格局，新媒體作為一種輔助的宣傳工具可有可無的存在著，看似有了新媒體的形式，卻沒有掌握互聯網的精髓。究其原因，筆者認為傳統媒體融合轉型當前階段之所以難以取得成功，存在著諸多復雜的因素，有隱性因素，也有顯性因素，而在這其中，既有非體制性因素，也有體制性因素。需要各個分析，綜合應對。

(一)隱性因素

1.網絡思維

互聯網環境下，開放、共享、用戶是其重要特征。與傳統媒體的線性單向傳播不同，互聯網恰好去中心化，顛覆了傳統媒體的傳播形態。同一時間、空間，互聯網上的信息可以不受時空局限，呈散射狀傳播，范圍之廣、影響之大，是傳統媒體所無法比擬的。同時，傳統媒體的共享性不高，播出之后你得按照媒體的邏輯被動接受，不能有效積極參與，無法及時將受眾意見進行反饋。再者，傳統媒體的思維方式還是停留在受眾階段，沒有真正從用戶思維出發，將用戶的需求放在至高無上的地位，無法提供給用戶真正需要的媒體信息、媒體產品。傳統媒體習慣于從自身固有的視角來看待新媒體，即便是媒體融合，傳統媒體也容易將新媒體僅僅作為傳統媒體的一個新的分發渠道而已。“未來媒體發展要科學利用線性思維的便捷優勢，堅持運用互聯網思維的創新優勢，熱情擁抱生態思維的協同進化，以應對未來媒體發展中日益激烈的生態競爭。[5]”

“互聯網的技術更新迭代很快，大數據、VR/AR、直播、AI等等，一直在變，三個月一個風口，一個月一個新玩法，一個沒有任何技術沉淀的機構媒體，面對這些變化時肯定亂了陣腳”[6]。面對這些層出不窮的網絡新思維、新技術、新玩法，可以想見，仍以電視為例，如果思路還僅僅停留在辦好電視節目上，電視的媒體融合之路就無法越走越寬。而當前現狀卻是，傳統媒體從業者因為缺乏互聯網思維、用戶思維，往往慣于遵循傳統媒體單向性的傳播模式和黨性宣傳模式，難以施行行之有效的改變，更多采取的是一種“姿態性融合、策略性融合”。

2.組織文化

組織文化又稱企業文化，是組織管理與社會文化的融合，是組織或者企業內部全體成員共同接受的價值觀念、行為準則、思維方式、工作作風等群體意識的總稱。由于組織文化涉及內容的層面較多，因此本文僅對行為準則文化進行了研究。

傳統媒體，很多沿襲了黨政機關的管理作風和行事風格，嚴格執行等級制，準官僚化的管理，讓媒體人習慣了按照領導意圖行事的做法，組織文化的慣性力量已經形成，組織文化的更迭很難達到脫胎換骨的效果?！皺嗔Φ牧鲃映尸F由下向上的匯聚形態，集權特征明顯，金字塔型的層級管理要求嚴格的審批制度，這削弱了組織的靈活性”[7]。多年形成的企業文化，傳統媒體事業單位屬性中幾乎一致的唯上不唯下的組織文化，導致從業媒體人主動創新意愿不強。而涉及到媒體融合，往往會呈現出領導要求做媒體融合，而不是員工自己從內心里認為要堅定走媒體融合道路。

(二)顯性因素

1.考核機制

傳統媒體很難真正實行現代企業的先進管理制度，因此呈現出思維方式僵化、管理方式教條等諸多行政化單位的弊端。在相當數量的傳統媒體，管理人員和普通員工之間收入差距拉得過大，且管理人員存在能上不能下的情況，一旦評上管理崗，存在旱澇保收、人浮于事等諸多懶散現象。一些傳統媒體當中，管理崗約為普通員工收入的2-3倍，這一現狀不得到顯著改觀，改革將難以推動。

除此之外，融媒體環境下，傳統媒體與新媒體運作機制不同，理應執行不同的考核目標和薪資標準，但是作為傳統媒體，往往對于新舊媒體的考核基本沒有區分。不同崗位不同工種，級別相同，待遇幾乎無差別。這些現象，導致基層員工普遍工作積極性不高，甚至一些員工磨洋工現象突出?！皬V電傳媒核心員工尤其是對核心競爭優勢有重要支撐作用的戰略性員工的薪酬，有可能遠低于市場水平，從而導致核心團隊與業務骨干流失”。[8]

此外，傳統媒體論資排輩現象較為普遍?！半娨暶襟w要發揮管理職位晉升的良性激勵，關鍵在于克服管理職位晉升過程中的長官意志、暗箱操作等行政行為絕對化弊端，優化管理職位晉升流程與程序，只有這樣，才能真正發揮管理職位的激勵功能。”[9]

2.人才引進

對于傳統媒體來說，尤其是對于希望走媒體融合之路的傳統媒體來說，當前的一個比較尷尬的突出現狀，可能就是從業員工年齡普遍偏大。技術欠缺，年齡偏大，而對于新媒體從業者的要求，則是年輕人最多、思維最活躍才對。

綜觀當下傳統媒體的人才使用，主要有內部培養和外部引進兩種模式，特有的體制原因，造成其在人才使用上尤其是中高級人才的使用上，不擅長引進外部人才，更不用說考慮引進傳媒職業經理人了。一些改革比較銳意的傳統媒體，試圖引進外部新鮮血液，然而由于種種原因，留不住年輕人才。知識和技術更新日益頻繁的今天，適合的人才緊缺，已經成為傳統媒體面臨的一個迫切問題。

3.技術支撐

技術和媒體，相互促進，相互驅動，相輔相成。未來技術的發展，一日千里，日新月異。在5G、人工智能等新技術推動下，隨著大數據、物聯網、云計算的大發展，對于傳統媒體的生態，將產生顛覆性的變化。技術將重構媒體生態，而面對新技術，偏重于人文大類學科的媒體從業人員，往往顯得力不從心。與互聯網企業或者互聯網媒體相比，傳統媒體不僅資金實力跟不上，技術理念、技術設備、技術人才更是緊缺。當互聯網媒體紛紛使用上了5G、AI機器人、VR全景、4K直播、Vlog等先進傳播手段的時候，一些傳統媒體才開始跟風，而那些花費頗多的新傳播手段，對于處于頭部的傳統媒體來說還好，但對于那些位次排名靠后的傳統媒體來說，大多難以承受。沒有先進技術作為依托，很難想象，這樣的媒體能進行深入的融合，恐怕更多的還是進行策略性融合。作為中國傳媒業的重要組成部分，在當今的傳播格局和傳播環境之下，傳統媒體的技術創新就顯得尤為迫切。

四、結語

可以看到，傳統媒體融合之路現階段之所以難以取得成功，存在著很多復雜的因素，其中既有思想層面的網絡思維缺乏、企業文化僵化因素，也有現實層面的績效考核不合理、人才引進機制保守、技術落后等現實因素。傳統媒體融合之路現階段之所以難以取得成功，存在著很多復雜的因素，這其中既有顯性因素，也有隱性因素；既有思想因素，也有物質因素；既有非體制性因素，也摻雜了很多體制性因素。對此，湖南廣播電視臺副臺長聶玫就曾表示，國企在競爭機制上天生存在缺陷，除了要在用戶思維、發展技術基礎能力和研發能力、善于利用資本等方面革新，更需要進行突破的是體制機制上的問題[10]?！皞鹘y媒體與新興媒體融合的最大困難仍是體制機制的障礙。改革創新體制機制，已經是老生常談，而如何改革體制機制，卻是常談常新”[11]。我國媒體融合已由形式融合、內容融合一躍而升級至以體制機制融合為主要特征的融合3.0時代[12]。體制機制問題不解決，思想再前沿，束縛之下也難以放開手腳；體制機制改革了，思想不解放，媒體融合發展道路同樣走不遠，走不長。

可見，傳統媒體實現融合發展、跨界發展，必須直面挑戰，正視目前存在的問題并加以解決，堅持媒體自身特色，大膽進行各方面的改革和探索。從內容融合、技術融合、資源融合、運營融合、產業融合等諸多方面，統籌解決、系統規劃，最終才能完成從“你中有我，我中有你”的相加模式，達到“你就是我，我就是你”的融合新境界，實現傳統媒體與新興媒體真正的深度融合。