互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)電視臺(tái)的突圍之道

（中國(guó)傳媒大學(xué)電視學(xué)院，北京 100020）

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)傳播技術(shù)的更新，在視頻網(wǎng)站興盛的當(dāng)下，傳統(tǒng)電視臺(tái)的生存環(huán)境遇到了以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新興媒體的挑戰(zhàn)和顛覆。在互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站興起之前，電視曾經(jīng)是人們收看視頻節(jié)目的唯一方式，這也造就了傳統(tǒng)電視臺(tái)曾經(jīng)的興盛和巨大的影響力。然而，當(dāng)下傳統(tǒng)電視臺(tái)的影響力正在逐漸被互聯(lián)網(wǎng)分流和瓦解。人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)收看視頻節(jié)目，電視不再具有唯一性。正因如此，傳統(tǒng)電視臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代面臨著更大的生存發(fā)展壓力，他們也逐漸意識(shí)到這些壓力和挑戰(zhàn)，并正在為自身的生存和未來(lái)發(fā)展謀求轉(zhuǎn)型和出路。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)電視臺(tái)的困境

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人類社會(huì)的影響是方方面面的，從經(jīng)濟(jì)到文化，從生活到工作，互聯(lián)網(wǎng)不僅改變著人們接觸世界的方式，也改變著人們認(rèn)識(shí)世界的方式，也就是所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。電視是人們接觸世界的一種傳統(tǒng)的媒介方式，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊之下，這種傳統(tǒng)方式逐漸瓦解，也從側(cè)面展示了傳統(tǒng)電視臺(tái)面臨的困境。

（一）受眾分流，電視觀眾逐漸老齡化

從年齡的角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)是更年輕化的平臺(tái)。不僅在于它是一種新興的媒介平臺(tái)，也在于他們的主要受眾更年輕。各種調(diào)查均顯示，年輕的觀眾更傾向于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)收看視頻節(jié)目，而電視的主要觀眾則集中在40歲以上的中老年群體。年輕的觀眾群體被互聯(lián)網(wǎng)分流，主流觀眾的減少和老齡化，對(duì)傳統(tǒng)電視臺(tái)的生存和發(fā)展帶來(lái)了不可忽視的影響。傳統(tǒng)電視臺(tái)需轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)發(fā)展模式，尋找更加適合當(dāng)前媒介環(huán)境的發(fā)展模式。

（二）互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站興起，節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)加劇

視頻網(wǎng)站是年輕觀眾收看視頻節(jié)目最主要的方式。目前，愛(ài)奇藝視頻、騰訊視頻、芒果TV、優(yōu)酷土豆，視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸確立，他們擁有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)巨大市場(chǎng)的同時(shí)，更對(duì)傳統(tǒng)電視臺(tái)的生存造成沖擊。傳統(tǒng)電視臺(tái)曾經(jīng)是視頻網(wǎng)站的主要內(nèi)容來(lái)源，但隨著資本的不斷介入，以及觀眾的不斷轉(zhuǎn)移，視頻網(wǎng)站開(kāi)始轉(zhuǎn)變自身的地位，從被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)，制作優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目，并開(kāi)始反哺電視臺(tái)，從“臺(tái)網(wǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬W(wǎng)臺(tái)”。

（三）觀眾收看方式轉(zhuǎn)變，非線性更靈活

傳統(tǒng)電視臺(tái)的播出模式是線性的，有著規(guī)整的播出規(guī)劃和時(shí)間安排，觀眾收看節(jié)目的時(shí)候需要按照電視臺(tái)預(yù)先編排好的節(jié)目安排表進(jìn)行收看，是一種線性的收看模式。這種收看模式，并不能夠適應(yīng)人們逐漸碎片化的生活方式，觀眾更傾向于以一種非線性的模式收看節(jié)目，能夠自由選擇收看時(shí)間、內(nèi)容以及收看速度。

（四）成本增加，廣告削減，贏利空間進(jìn)一步被壓縮

傳統(tǒng)電視臺(tái)的生存壓力還體現(xiàn)在贏利空間被進(jìn)一步壓縮上。節(jié)目制作方擁有了更多選擇的機(jī)會(huì)，優(yōu)質(zhì)視頻節(jié)目的價(jià)格會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，傳統(tǒng)電視臺(tái)的購(gòu)買成本還會(huì)繼續(xù)增加。同時(shí)，受眾被分流，傳統(tǒng)電視臺(tái)的影響力的逐漸下滑，廣告商的流失，傳統(tǒng)電視臺(tái)的廣告收入被進(jìn)一步削減，傳統(tǒng)電視臺(tái)的生存壓力進(jìn)一步加大。

（五）人才流失，創(chuàng)新動(dòng)力缺失

傳統(tǒng)電視臺(tái)面臨的困境還包括人才的流失，大批電視臺(tái)從業(yè)人員跳槽，選擇去新媒體從事創(chuàng)作工作。互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境更加寬松，創(chuàng)作環(huán)境更加自由，同時(shí)在資金方面也更具優(yōu)勢(shì)，新媒體視聽(tīng)節(jié)目的行業(yè)發(fā)展更具前景，這些都吸引著傳統(tǒng)電視臺(tái)的從業(yè)人員。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)電視臺(tái)的突圍之道

既然危機(jī)無(wú)法自行變成轉(zhuǎn)機(jī)，傳統(tǒng)電視臺(tái)更加需要采取措施來(lái)應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，謀求未來(lái)的發(fā)展之路。傳統(tǒng)電視臺(tái)必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的電視思維，樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維，探索出一條具有中國(guó)特色的電視與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展之路。

（一）網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的創(chuàng)新和完善

網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)已不是一個(gè)傳統(tǒng)電視臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新思路，2009年CNTV正式上線，以央視為依托向觀眾提供視頻網(wǎng)站的功能。芒果TV是湖南衛(wèi)視推出的視頻網(wǎng)站，不僅中有湖南衛(wèi)視播出的視頻節(jié)目，湖南衛(wèi)視還開(kāi)始制作只在芒果TV上播出的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目。

網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)是電視臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作的一個(gè)表現(xiàn)，擁有傳統(tǒng)電視臺(tái)的內(nèi)容資源的優(yōu)勢(shì)，但是同樣要注意用戶體驗(yàn)效果的提高，提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的技術(shù)支持，在保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，完善網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的播出、檢索、界面布局等一系列影響用戶體驗(yàn)的功能。

（二）內(nèi)容定位鮮明，形式靈活，創(chuàng)新消解競(jìng)爭(zhēng)

傳統(tǒng)電視臺(tái)和制作方在內(nèi)容策劃和制作方面也不應(yīng)固守傳統(tǒng)的欄目思維，積極尋求改變和創(chuàng)新。脫口秀節(jié)目和選秀節(jié)目曾經(jīng)能夠紅極一時(shí)的重要原因，在于變化性和不可預(yù)知性。觀眾收看節(jié)目的時(shí)候始終帶著好奇的心理，增強(qiáng)了觀眾黏性。但這兩種節(jié)目形態(tài)有逐漸沒(méi)落的原因又在于制作方不再創(chuàng)新，始終固守初始的節(jié)目模式，最終帶來(lái)觀眾的審美疲勞，逐漸失去了吸引力和收視率。

傳統(tǒng)電視臺(tái)應(yīng)該要了解觀眾容易審美疲勞的特點(diǎn)，在內(nèi)容定位上注重靈活性和變化性，更加精細(xì)化、個(gè)性化、變動(dòng)化的節(jié)目定位更能夠適應(yīng)當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)環(huán)境。同時(shí)，傳統(tǒng)電視臺(tái)應(yīng)注意避免節(jié)目?jī)?nèi)容和模式的同質(zhì)化帶來(lái)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，注重創(chuàng)新，引入的電視節(jié)目也應(yīng)該注意符合國(guó)內(nèi)文化和收看習(xí)慣的本土化改造，注重版權(quán)才能更好地鼓勵(lì)創(chuàng)新。

（三）轉(zhuǎn)變明星思維，以模式和內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)力

傳統(tǒng)電視臺(tái)在與制作公司合作制作節(jié)目時(shí)，應(yīng)轉(zhuǎn)變以明星為節(jié)目主要驅(qū)動(dòng)力的思維定式。當(dāng)今的傳統(tǒng)電視臺(tái)中的視頻節(jié)目大多以明星為主要內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，忽視節(jié)目模式和內(nèi)容。傳統(tǒng)電視臺(tái)和制作方都需要轉(zhuǎn)變以明星為王的制作思路，以節(jié)目的內(nèi)容和模式取勝。沒(méi)有模式和內(nèi)容的創(chuàng)新，何談電視節(jié)目的創(chuàng)新。“換湯不換藥”是目前國(guó)內(nèi)電視節(jié)目所謂創(chuàng)新的代名詞。《高能少年團(tuán)》《24小時(shí)》《我們十七歲》等節(jié)目，僅換個(gè)名字，換批明星，換個(gè)游戲內(nèi)容，這些節(jié)目本質(zhì)模式上和《奔跑吧兄弟》并無(wú)不同。制作節(jié)目要打破這種僵局，從這種被游戲和明星控制的節(jié)目模式中跳出來(lái)，尋求突破，發(fā)掘新的節(jié)目模式。

（四）深化網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，多屏互動(dòng)新模式

電視能夠通過(guò)微博、微信的方式強(qiáng)化與觀眾的聯(lián)系，增強(qiáng)互動(dòng)感。微信掃一掃參與討論，春晚?yè)尲t包等，便是增強(qiáng)了電視與觀眾的互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)多屏互動(dòng)的方式，在錄制環(huán)節(jié)便已經(jīng)與觀眾產(chǎn)生聯(lián)系。

網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)不應(yīng)只是播出環(huán)節(jié)的互動(dòng)，在制作環(huán)節(jié)、宣傳環(huán)節(jié)、營(yíng)銷環(huán)節(jié)都應(yīng)考慮傳統(tǒng)電視臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)的合作。傳統(tǒng)電視臺(tái)在與互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站共享視頻節(jié)目資源的同時(shí)，也應(yīng)該考慮作為兩種觀眾群體具有顯著差異的視聽(tīng)媒體，傳統(tǒng)電視臺(tái)在與互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站進(jìn)行合作的同時(shí)，結(jié)合自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)再進(jìn)行改造和內(nèi)容優(yōu)化。

除此之外，傳統(tǒng)電視臺(tái)應(yīng)為擁有創(chuàng)新思維和能力的年輕從業(yè)者們提供更加自由寬松的創(chuàng)作環(huán)境，給予他們的聲音能夠被聽(tīng)到和被采納的機(jī)會(huì)，激勵(lì)年輕有活力的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。在傳統(tǒng)電視業(yè)為這些富有創(chuàng)造力的年輕人提供一個(gè)良好的成長(zhǎng)環(huán)境的同時(shí)，這些擁有創(chuàng)新能力和無(wú)限可能的年輕電視從業(yè)者也會(huì)成為傳統(tǒng)電視行業(yè)未來(lái)發(fā)展的基石。

四、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)電視臺(tái)面臨的生存危機(jī)在業(yè)界和學(xué)界有目共睹。傳統(tǒng)電視臺(tái)應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維，電視臺(tái)不應(yīng)該僅僅作為播出平臺(tái)，更重要的是內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，電視觀眾不僅是受眾，同時(shí)也是用戶。隨著技術(shù)的發(fā)展，電視作為播出平臺(tái)可能會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)逐漸融合成為一體，但是作為內(nèi)容生產(chǎn)者，始終堅(jiān)持用戶思維創(chuàng)作節(jié)目的電視臺(tái)絕不會(huì)消失。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的沖擊和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)電視業(yè)要打破固有的競(jìng)爭(zhēng)思維，尋求新的合作方式，在合作中謀求自身的發(fā)展，在良性競(jìng)爭(zhēng)中找到未來(lái)的出路。