網絡直播平臺對傳統文化品牌傳播的影響分析

廣東農工商職業技術學院

自2005年我國產生第一家視頻直播網站，短短幾年，就發展成多元化商業模式，創造移動直播新時代。隨著傳統文化品牌在網絡直播中的融入，獲得更多人們的關注，提升購買力的同時，加強傳統文化的傳播。因此商家與企業更加重視與網絡直播平臺的合作，讓更多人對傳統文化品牌有所了解與關注。

一、相關理論概述

(一)網絡直播

網絡直播借助流媒體技術，利用互聯網平臺開展實時的信息傳輸，其整合聲音、圖像、彈幕與打賞等功能，并在人們的手機或者電腦客戶端中呈現，是觀看者感興趣的一種直播手段。另外還通過直播平臺，網絡主播與觀看者進行實時的信息溝通。網絡直播是在多媒體融合形式下的一種創新，集廣播、電視、微博與社交平臺的優勢，即更具有現場感、非規制性、社交性，另外還豐富了社交符號，將及時性信息傳播變為實時性信息的傳播。

(二)傳統文化品牌

傳統文化品牌指集中國化優秀傳統文化精神，并能以此帶動我國文化的傳遞，進而提升我國人們精神素養，是增強軟實力的主要手段[1]。近幾年，具有中國傳統文化的品牌在全世界風靡，很多商家也將品牌營銷的目光，投向了我國傳統文化的領域，很多品牌的本質為中國元素，并為了促進其更快的發展，深入挖掘了傳統文化精神，將傳統文化品牌與價值觀念結合，更好的詮釋與升華品牌價值，并推廣了傳統文化。

二、網絡直播平臺對傳統文化品牌傳播的影響

(一)對消費者的影響

隨著網絡直播的迅速崛起，其作用從最早的交流溝通，逐漸變得商業化，很多商家也對網絡直播用戶進行對比分析，掌握其生活與消費兩方面內容，并通過直播平臺，讓消費者在觀看直播的時候，對傳統文化品牌有更多了解，進而影響其消費觀念。對于網絡直播中滲透傳統文化品牌，對消費者的影響可以從生活方式與消費理念兩個層次分析：

一方面，生活方式的影響，隨著人們工作壓力的增加，沒有娛樂時間已經是常態，但是在此形式下，產生了“碎片化娛樂”形式，即“一邊……一邊……”，如一邊坐車一邊娛樂。并且人們一天的碎片化時間較多，若將其填充，其影響也很大，網絡直播傳統文化品牌傳播對于人們碎片化時間的滲透，同時影響其生活習慣，如對品牌的選擇，從國外大牌到國內經典品牌等。因此商家結合網絡直播進行傳統文化品牌營銷的時候，要對其內容，做好策劃，進而留住更多消費者。另外，隨著信息技術的進步，人們的社交方式也有了很大的變化，網絡直播作為新的社交平臺，不但擴展了人們的社交范圍，還在時效性與趣味性上有所加強，人們在接收信息的同時，能與對方進行實時溝通，對品牌的了解過程中遇到不懂的內容可以在線溝通，并能通過與他人交流，得到更多更全產品信息，作出正確消費舉動。

另一方面，人們經過觀看網絡直播，對傳統文化品牌了解更多，進而增加主動消費的概率，并能在網絡中自主選擇感興趣的內容，商家也通過網絡直播渠道，激發人們消費需求，當其了解到自己有某一方面的需求后，會主動收集信息，進而通過多個直播平臺或者主播，了解品牌屬性，并選擇最適合自己的產品，通過碎片化時間的利用，邊看直播邊購買產品，消費變得更加主動。另外人們在觀看直播的時候，會主動進行信息的分享與傳播，因為主播對傳統文化品牌介紹的時候，可能有某一點對消費者產生觸動，其情感上產生共鳴，人們就會從消費的職能升華到傳播媒介上，這對于傳統文化品牌的營銷發揮重大作用。

(二)對品牌營銷價值的影響

一方面，網絡直播營銷與傳統廣告形式相比，最大的優勢就是成本的減少。網絡直播作為一種新型媒體，向人們宣傳傳統文化品牌的時候，其平臺先對多方面進行分析并串聯，如用戶、產品、營銷與交易等。商家對產品的推廣，先舉辦線下發布會，通過融媒體讓更多人知道此產品，然后在微博、貼吧上造勢，最后進行網絡直播，實現線上線下結合的形式，讓消費者在觀看的時候提出疑惑，知道答案，對其有全面的了解后直接線上或者線下購買，實現邊看邊購的過程，完成營銷。

另一方面，網絡直播開展傳統文化品牌的營銷時，將客戶作為主體，不但留住老客戶，還要挖掘更多新的用戶，在此形勢下直播的社交功能就顯得尤為重要，網絡直播同時為商家與消費者都提供了全新的溝通渠道，基于直播的交互性，更多的傳統文化品牌商家喜歡使用網絡直播的形式行銷，開啟品牌與消費者雙面溝通的新形勢[2]。直播中商家對消費者全面講解有關信息，并通過彈幕的觀看，對其答疑解惑，實時解答消費者的問題，以此縮短兩者距離，令品牌新型更加深入人心，最終增強人們對傳統品牌的忠實度。

三、結論

綜上所述，隨著網絡直播的興起，在其發揮娛樂作用的同時，希望更能發揮傳統文化傳播的作用，對其品牌的介紹，讓更多人關注主播的同時，開啟對傳統文化品牌的重視，進一步增加此方面的消費，發揮直播優勢。