“百日行動”后，保健品行業(yè)會更好嗎？

周潔

3月1日，政協(xié)第十三屆全國委員會常務委員會第五次會議期間，由中共中央政治局常委、全國政協(xié)主席汪洋親自主持并簽批追認了關于撤銷束昱輝全國政協(xié)委員資格的決定。

“權健”事件被曝光后，整個保健品行業(yè)的亂象浮出水面。

“權健”事件被曝光后，整個保健品行業(yè)的亂象浮出水面，隨著事件的升級，國家對于整個直銷行業(yè)的管理不斷加碼。

1月8日，國家市場監(jiān)管總局召開電視電話會議，由國家市場監(jiān)督管理總局、工業(yè)和信息化部、公安部、民政部、住房和城鄉(xiāng)建設部、農業(yè)農村部、商務部等13個部門決定，自即日起，在全國范圍內集中開展為期100天的聯合整治“保健”市場亂象百日行動。

在這場行動中，整頓重點被定為與人民群眾日常消費密切相關的食品（保健食品）;宣稱具有“保健”功能的器材、用品、用具;日用消費品;凈水器、空氣凈化器等日用家電;玉石器等穿戴用品;聲稱具有“保健”功效的服務等。

“百日行動”，時間已近尾聲。我們不禁要問，“百日行動”后，保健品行業(yè)會變得更好嗎？

監(jiān)管發(fā)力，效果明顯

國家市場監(jiān)督管理總局的官網上，最近有了一些新變化。

點擊首頁的服務欄目，“直銷服務網點”已經被納入了“我要查”的12個子項目中，排位第三。點擊后，公眾可以進入 “直銷監(jiān)管與打擊傳銷工作專區(qū)”，不僅可以查詢直銷企業(yè)的基本信息，還能查到企業(yè)的違法情況以及直銷員計酬制度、退換貨制度等詳細信息。

記者發(fā)現，在直銷信息報備目錄下，網站羅列了目前獲牌的91家直銷企業(yè)。在信息公布詳細頁，除了原本在“商務部直銷行業(yè)管理”官網上可查詢到的直銷產品名錄、直銷分支機構等信息，還增加了“違法及處罰情況”和“保證金使用情況”。

從這些細節(jié)來看，“公開”、“透明”或許將成為未來直銷監(jiān)管的方向之一。

事實上，自1月8日國家市場監(jiān)督管理總局局長張茅痛斥“保健”市場亂象“嚴重危害民生，嚴重影響經濟高質量發(fā)展，嚴重破壞社會和諧穩(wěn)定”之后，緊接著13個部門聯合出臺了“百日行動方案”，方案指出，對直銷行業(yè)要“開展約談，召集重點企業(yè)、相關經營者、行業(yè)協(xié)會，通報查處的典型案例，提出規(guī)范要求，督促整改”。

13個部門打出的監(jiān)管“組合拳”，相互之間分工明確。比如商務部將建立直銷企業(yè)和從業(yè)人員信用檔案，對列入黑名單的企業(yè)和人員實施聯合懲戒，并且，在行動期間，商務部暫停了辦理直銷相關的審批、備案等事項;市場監(jiān)管、商務、公安部門將嚴厲查處違規(guī)直銷和傳銷行為，重點查處直銷企業(yè)經銷商的虛假宣傳行為等;由中醫(yī)藥主管部門牽頭，衛(wèi)生健康、市場監(jiān)管等將負責查處以“保健”為名開展的各種違法違規(guī)行為等等。

對此，中國保健協(xié)會副理事長兼秘書長徐華鋒曾對媒體表示，過去由市場監(jiān)管部門或者食藥監(jiān)部門單獨發(fā)起的都是專項行動，這次是13個部委聯合行動。“這次對直銷行業(yè)的整治工作是前所未有的，比以前任何一個專項行動的力度都大。”

“保健”市場亂象整治百日行動全面啟動后，各地紛紛響應。據不完全統(tǒng)計，北京、天津、河北、山西、江蘇等21個省市第一時間對外披露了行動方案，結合各地區(qū)、多部門實際部署行動，將百日行動作為檢驗機構改革成效和錘煉執(zhí)法隊伍的重要實踐。

除了相關監(jiān)管部門，行業(yè)協(xié)會也出臺了相關舉措。比如中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會在第一屆理事會第六次會議中指出，將認真組織開展行業(yè)自律推進計劃，積極開展保健食品科普宣傳教育，開展中國營養(yǎng)健康科學傳播計劃。

監(jiān)管發(fā)力，效果十分明顯。

2018年11月，由廣西壯族自治區(qū)南寧市政法委牽頭，調集各城區(qū)的公安、工商部門，聯合開展打擊傳銷集中整治行動。當天，執(zhí)法人員對南寧市仙葫開發(fā)區(qū)彩虹家園、金質苑、潤和谷等三個“傳銷重災區(qū)”展開突擊行動，抓獲涉嫌參與傳銷人員數百人。

1月8日起，江蘇省市場監(jiān)管局等12部門，在全省范圍內組織開展“保健”市場專項整治。短短20天，全省市場監(jiān)管系統(tǒng)累計檢查賓館、酒店等重點場所會銷場所346家，檢查保健類店鋪1051家，搗毀制假售假窩點3個， 關閉網站、公眾號2個。全省共立案50件，結案15件，罰沒款240.34萬元， 為消費者挽回經濟損失107.18萬元。

作為直銷企業(yè)大省，1月16日，廣東省市場監(jiān)督管理局召開了廣東省直銷企業(yè)約談告誡會，采用集體約談的方式，對注冊地在廣東省內的直銷企業(yè)和獲批廣東直銷區(qū)域許可的直銷企業(yè)廣東分公司負責人進行了提醒告誡。

廣州一位直銷企業(yè)相關負責人曾透露，（行動開始后）各級政府都在明察暗訪，最近都有監(jiān)管人員到該公司的工廠、店鋪檢查，監(jiān)管人員還到各地進行各種飛行檢查。多家保健品企業(yè)都在對旗下營銷人員的言行規(guī)范和約束進行自查自糾。

據張茅透露，截至3月1日，一共立案4865件，案值達到51.7億元。此前，國家市場監(jiān)管總局召開聯合整治“保健”市場亂象百日行動媒體通氣會，除了通報一些階段性成果外，會上還公布了查處的14個典型案例，涉及利用會議銷售等模式進行虛假宣傳，虛假廣告宣傳，違反保健食品相關管理規(guī)定，以“保健”為名開展各類違法違規(guī)行為，直銷企業(yè)經銷商的虛假宣傳及傳銷行為等多個違法行為。

據國家市場監(jiān)督管理總局局長張茅透露，截至3月1日，一共立案4865件，案值達到51.7億元。

通氣會的前一天，國家市場監(jiān)管總局和商務部在京共同召開直銷企業(yè)集體約談和提醒告誡會，全國91家直銷企業(yè)的高管悉數到場，未有一家缺席。

直銷為何成了投訴重災區(qū)？

2005年，雅芳獲得第一張直銷牌照，直銷產業(yè)在中國合法化發(fā)展了十余年。在這之前，中國的直銷都叫傳銷。南京大學中國直銷研究中心副主任董伊人告訴《新民周刊》，在國外，直銷和傳銷的英文單詞都是direct selling，傳銷本來的意思，是通過口傳的方式促進銷售（跳過中間商直接面對消費者），并沒有什么貶義的性質。

直銷牌照成為部分企業(yè)傳銷的合法外衣。

但在國內，由于改革開放后國外的直銷企業(yè)紛紛進駐中國，本地的企業(yè)看到商機也都紛紛效仿，直銷制度的變種——“老鼠會”，開始大行其道。對這一模式來說，產品和服務已經并不重要，如何“拉人頭”發(fā)展下家才是王道。1994年，以“老鼠會”手段傳銷珠寶飾品的紅安聚富東窗事發(fā);1997年，以興田、爽安康為代表的企業(yè)大打“傳銷賺錢”的口號洗腦民眾，加之大批非法傳銷公司推行老鼠會制度，非法傳銷太過猖獗——1998年4月21日，國務院發(fā)布《關于全面禁止傳銷經營活動的通知》，規(guī)定“一律立即停止傳銷經營活動”，傳銷企業(yè)一夜入冬。

2005年，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》正式出臺。相關條例的出臺為直銷行業(yè)提供了行為規(guī)范，然而，直銷公司的問題發(fā)生率，似乎仍有些偏高。

根據原國家工商總局官網于2017年11月公布的《直銷企業(yè)分級分類監(jiān)管課題調研報告》，對直銷企業(yè)經營中存在的違法行為的調查中，監(jiān)管部門認為排在前三位的問題依次為“虛假宣傳、未經批準從事直銷活動、從事傳銷活動”，違法行為發(fā)生比例分別是88.9%、50%、44.4%。其中，大批直銷公司從事“保健”業(yè)務，占比接近九成——

根據反壟斷與反不正當競爭執(zhí)法局發(fā)布的《2017年度直銷企業(yè)發(fā)展及監(jiān)管情況分析報告》顯示，2017年的直銷市場中，化妝品占所有直銷產品的75.38%，保健食品占16.11%。直銷產品種類少、產品集中、同質化現象比較明顯。

為什么直銷在這兩個行業(yè)扎堆？有專家認為，化妝品與保健品有兩個共同特點：都是心理消費、毛利率都極其高。這就意味著這些產品適合直銷銷售，企業(yè)多宣傳效果，容易獲取暴利。

而直銷行業(yè)之所以亂象頻出，董伊人向《新民周刊》道出了他的分析：一方面是目前的法律法規(guī)仍然不夠完善，對直銷的界定與國際上并不完全一致;另一方面，則是因為企業(yè)內部不規(guī)范發(fā)展。

在國內，直銷和傳銷的“行為特征”明確：1.直銷是合法經營行為，以“單層次”為主要特征;2.傳銷是非法經營行為，以“拉人頭”、“入門費”、“多層次”、“團隊計酬”為主要特征。“但在國外，多層次直銷是國際直銷企業(yè)通行的做法，如果這種方式被禁止，直銷對企業(yè)和直銷人員就失去了吸引力，幾乎沒有一家直銷企業(yè)會為了單層次直銷而申請牌照。”

“其實，目前在中國的拿牌直銷企業(yè)，幾乎都給直銷員多層次的團隊計酬，只不過方法比較巧妙。但如果一個行業(yè)，幾乎所有企業(yè)都在違規(guī)，那么是不是從某種角度來說，相關的管理文件出現了問題呢？”董伊人認為，直銷和傳銷真正的區(qū)分，應該在于是否有產品，銷售產品的目的是否單純，“如果一家直銷企業(yè)實實在在以產品銷售為導向，重視產品和消費者體驗，那么這家公司無論是否有牌照，都是沒有問題的。”

在他看來，直銷其實是一種非常好的銷售模式，直銷人員可以與消費者面對面的溝通和體驗產品，能夠滿足客戶的個性化需求，尤其是在化妝品和保健品的行業(yè)中特別適用。如果客戶對這個產品感興趣，那么他也可以角色轉換，成為推廣這個產品的人，“當然，企業(yè)在這個過程中不能鼓勵銷售人員投入很大一筆錢來做這個生意，如果一家企業(yè)，通過夸大宣傳的方式，給他一種一夜暴富的期許，或者鼓勵他以發(fā)展下線、拉人頭，那么這家企業(yè)就是有問題的。”

“其實直銷的原理和機制在我們當下應用是很廣泛的。”董伊人向記者提到，現在流行的社交電商，有些網紅KOL（關鍵意見領袖）會在自己的直播/視頻下方添加一個商品的購物鏈接，其中有一些鏈接是包含提成性質的，“如果消費者用了覺得好，他也可以生成這樣的鏈接推薦給自己的朋友，這就是直銷原理應用在生活中的案例。”

行動即將收官，建立健全長效監(jiān)管機制成共識

直銷本無好壞，那么對其監(jiān)管就顯得尤為重要。

在董伊人看來，對于直銷行業(yè)的百日行動，一定會使整個行業(yè)的發(fā)展變得更為健康。建立健全長效監(jiān)管機制則是之后的重點。

事實上，建立健全長效監(jiān)管機制已成共識。

從長遠角度看，要真正實現保健品市場的“風清氣正”，還需要從長計議，多在機制、制度方面發(fā)力，建立一個有執(zhí)行力保障的有效監(jiān)管系統(tǒng)。有專家提出，目前保健品直銷行業(yè)的“病”并不是發(fā)現不了、治不了。只要監(jiān)管隨時保持警醒，相關問題并不難查處。

“就行業(yè)現狀看，對于保健品直銷業(yè)的治理，重點還是應該處理好存量與增量，牌照發(fā)放與常規(guī)監(jiān)管的關系。直銷產品的備案、審批，應該有更高、更嚴的執(zhí)行標準。此外，直銷牌照的發(fā)放問題上，既要探索直銷牌照的退出機制，也有必要強化審批權與監(jiān)管權的對接。”

對此，相關部門也在赴各地開展督導工作時多次表態(tài)：要強化企業(yè)的主體責任，不搞運動式執(zhí)法，要建立健全長效監(jiān)管機制。因此，希望重拳出擊之后，保健品市場能夠真正實現善治。

3月11日上午，張茅在十三屆全國人大二次會議記者會上，再次回應了關于保健品宣傳的問題。他說，保健品宣傳效果的欺騙性比較大，整治工作取證難、認定難，整治起來難度比較大。“百日整治行動”取得了階段性效果，但“我想不應該局限于百日，必須長期進行，同時要加強科普宣傳，要改革現在的保健品注冊制度，更多由企業(yè)自我聲明、自我承諾，實事求是”。

在張茅看來，將來的改革目標就是擴大企業(yè)自我聲明的范圍。比如保健食品到底有什么好處，由市場、由消費者來檢驗，減少政府對此的鑒定。至于其他用品，比如說保健鞋墊怎么個保健法，我們也說不清楚，所以這樣的宣傳，以后要從《廣告法》、從各個方面來進行嚴格限制，必須要依法宣傳，不能夸大。

對出現的問題，造成的危害要依法進行懲處，同時特別要加強科普宣傳，使消費者正確認識，這樣使得我們保健市場或者保健品能夠真正名副其實，增強人民群眾的健康。