融媒體時代下傳統媒體主持人的品牌塑造

陳瀟藝

（中國傳媒大學，北京 100024）

一、引言

經濟世界里，“逢8必有難”，美國在2008年出現了前所未有的金融危機，跟很多頭部、注明頭部公司跌落神壇不同，巴菲特的公司逆勢崛起，在2008年實現了將近50億美元的盈利，而這背后的秘訣，巴菲特總結為——“護城河”。

“城堡由一條奇妙而危險的護城河環繞著，城堡的主人是一個優雅、正直而又誠實的人。護城河像一個忠誠的仆人，永遠地保護著城堡，把試圖攻擊的敵人擋在外圍。”后來，巴菲特提出的“護城河理論”特指一個企業在防御競爭對手進攻時所表現出來的具有“可持續”的競爭優勢。

商業的歷史充滿了“羅馬蠟燭”（Roman Candles），而主持人所處的領域何嘗不像商場、戰爭時刻充滿著挑戰。因為時代在變。當“互聯網”正在成為傳統行業，甚至有了“傳統互聯網”和“新互聯網”之分的時候，身在這個時代的主持人如何能夠建立起屬于自己的“護城河”，以可持續的優勢讓自己立于不敗之地、無可替代，甚至大放異彩？

二、主持人“護城河”現狀

處于媒體行業的變革時代，主持人的身份早已不像原來那樣令人充滿信心、感到興奮。

新媒體沖擊引起傳播生態大變，騰訊網總編輯王永治預言2018年有25萬媒體行業從業者，將由于產業和技能的過剩和過時而下崗。

最近，《華盛頓郵報》高管跳槽，并表示區塊鏈是媒體行業的新范式。也許行業中的很多主持人還不知道“區塊鏈”真正的含義是什么。

新華社的“AI主播”已經出現，那么主持人該何去何從？

三、主持人“護城河”建構

（一）建立各個學科互相打通的思維體系

獵豹CEO傅盛曾發表《一個人的成長，就是認知的不斷升級》；吉姆·柯林斯則在他自己的專著里提出了全新的理論——飛輪效應。

他描述，一開始，想要推動一個飛輪，需要非常非常大力氣的花費，但是慢慢的、逐漸的，你發現，之前每次推動飛輪所花費的力氣，都轉化成為了飛輪的能量杯積攢了起來，于是飛輪越轉越快，每一次都比前一次更加的快，直到最后，飛輪自己飛速旋轉，再不需要推動……

這就是許多公司獲得成功的秘訣，Amazon就是最最經典的例子。亞馬遜的業務組成主要分為三個部分，第一是會員業務，第二是賣家平臺業務，第三是云服務。三者可以說是相輔相成，協同發展。會員業務毋庸置疑的帶來流量，有了巨大的用戶，當然有越來越多的第三方賣家駐扎到亞馬遜開展業務，賣家多了也就意味著產品選擇更加多樣，而買家也就更喜愛來這里購買。兩者疊加，又會提高Amazon的議價能力，進購商品的成本可以更低，從而讓利給買方。

主持人常常被認為是什么都懂的“通才”，建立起各個學科互相打通的思維體系、彼此支撐，不僅會讓自己主持像“飛輪”一樣轉的輕松，更會轉的精彩。

（二）做內容的主人

1.專業知識

現在的主持人領域，越發不需要一個美女或者帥哥去“扮演”一個主持人的角色。因為形式再其次，人們關注內容。

例如財經領域最出色的主持人，我們會首先會想起郎咸平和吳曉波。無論是郎咸平的《財經郎眼》還是吳曉波創立的“吳曉波頻道”，都有著無數的忠實追隨者。但是我們看一下兩位主持人的身份：郎咸平，中國臺灣學者、經濟學家；吳曉波，財經作家、綠地控股股份有限公司獨董候選人。我們會發現他們的第一職業不是主持人，而是財經領域的著名專家。

受眾收看財經節目，為的是內容。當一個內容專家已經可以做到正確甚至是有趣表達的時候，難道還需要所謂的“科班出身”主持人嗎？像吳曉波這樣的專家，背后有一桶水甚至一條河，想要給受眾一杯水難道不是太簡單了嗎？

2.文化底蘊

春節期節董卿在主持《中國詩詞大會》時的精彩表現，就提醒和我們一個具有文化底蘊的主持人是如何的不能替代。她與嘉賓老師時而侃侃而談，時而棋逢對手地“頂嘴”；她總是能接上“蒹葭蒼蒼，白露為霜” “相戀在未名湖，相守在珞珈山，相守在莫高窟”的美句；更能在關鍵時刻有精彩的即興口語表達。

（三）對行業深層次理解

2017年主持人張紹剛火熱回歸，主持兩檔騰訊視頻的大熱節目：《吐槽大會》及《脫口秀大會》。而他另一個不太被人熟知的身份則是中國傳媒大學電視學院的老師、電視節目策劃專家，曾在2010年出版《電視節目策劃筆記》、2011年出版《全球金牌電視節目解析》。

例如張紹剛在幾檔網綜節目中，無論身為嘉賓還是導師，其精彩表現也絕對離不開對于媒體環境、互聯網生態以及整個行業的深層理解，“網感”十足。

甚至是剛剛播出的騰訊視頻《Produce101》，張紹剛也診斷出了其中的問題：他聽到的更多是“愿景式的描述”，而非“系統性的描述”，沒有成熟的市場與完整的產業鏈承接，缺少話題度和曝光度的國內女團往往只是曇花一現。投資者想要的“賺快錢”模式與女團需要的“慢養成”之間的矛盾也無不使女團呈“畸態”發展。“出道即巔峰，隨后以光速過氣”大概就是眾多女團發展歷程的真實描述。

張紹剛最值得我們學習的一點就是，在對行業有了深層次理解和研究之后，張紹剛顯得非常前沿，緊跟變化。如果不擁抱新的媒體環境，那我們只能變成時代的關門人、關燈者。

（四）對職業的敬畏之心

美國知名亞裔女主播、記者宗毓華是一個很好的榜樣。她與芭芭拉與黛安娜一起被美國人視作美國廣播公司的“三大花旦”。

她主持的時候非常自然、樸實、平易近人，從不在服飾上下功夫。

她在現場報道之中出口成章的本領，是在一個又一個地方的穿梭，向電視臺發回一條又一條消息的過程中磨煉出來的。就像攝影師是如果你拍得不夠好，那是因為你離得不夠近。她也說：“如果不經常做現場報道，不去深入采訪，就會逐漸失去報道技巧，更重要的一點——失去速度。主持人如果只是坐在演播室一味讀稿，而不走出去做報道，就會失去觀眾的信任。每當我搶先報道獨家新聞時，我都處在最佳精神狀態。我報道副總統洛克菲勒時，曾研究過他過去所說的所有重要的話，認識他的所有助手。”

四、結語

在特斯拉2018年一季報電話會上，馬斯克曾說過：“護城河的概念很遜（lame），也很古舊（quaint），如果你對抗入侵敵人的唯一壁壘就是護城河，你堅持不了多久，真正重要的是創新節奏，這才是保持住競爭力的核心要素。”我大膽猜想，創新節奏應當是主持人們需要思考的下一個重要議題。