“泛娛樂(lè)化”環(huán)境下IP劇的產(chǎn)品衍生探析

余龍?jiān)?/p>

（中南民族大學(xué)，湖北 武漢 430070）

一、引言

在“娛樂(lè)至死”的大環(huán)境下，追求娛樂(lè)精神成為各電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的首要任務(wù)。電視媒體的泛娛樂(lè)化，是對(duì)受眾心理需求的滿足，是對(duì)受眾合理要求的一種積極回應(yīng)。2015年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP劇開(kāi)始席卷了整個(gè)熒幕，從《盜墓筆記》，到《花千骨》《瑯琊榜》，這些網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP不再走單一的發(fā)展路線，而將未來(lái)的發(fā)展方向放在了全產(chǎn)業(yè)鏈資本市場(chǎng)，最大化地開(kāi)發(fā)其IP價(jià)值。

二、IP劇的發(fā)展成為衍生產(chǎn)品的奠基之石

2015年至2016年，國(guó)內(nèi)熱播的IP劇有《花千骨》《盜墓筆記》《瑯琊榜》《三生三世十里桃花》等等。縱觀2016年的電視熒屏，超越了2015年的勢(shì)頭，電視劇基本都是超級(jí)IP，幾乎每部劇還未開(kāi)播就已經(jīng)自帶大量粉絲。而這大量的粉絲消費(fèi)就構(gòu)成了龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，IP劇也就能在粉絲社群的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品，其粉絲社群也就成為這些產(chǎn)品的第一消費(fèi)者，同時(shí)也是這些產(chǎn)品的代言者②。首先，什么類型的IP劇才能擁有大量的粉絲？大肆言情、渲染氛圍充斥鏡頭以及可以調(diào)節(jié)枯燥生活的情節(jié)，在情節(jié)的設(shè)置上更符合“泛娛樂(lè)化”的內(nèi)在意義。隨之，也就衍生出符合此類趣味的游戲類產(chǎn)品及電影類產(chǎn)品，基于IP劇而發(fā)展起來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈隨之形成。從湖南臺(tái)電視劇收視率的排行就可以發(fā)現(xiàn)：故事情節(jié)越“狗血”越“泛娛樂(lè)化”的越受觀眾的偏愛(ài)，其中二次開(kāi)發(fā)或改編網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)拍成的IP劇更是“獨(dú)占鰲頭”。

其次，IP劇憑借什么渠道來(lái)發(fā)展它的產(chǎn)業(yè)鏈呢？對(duì)于多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶而言，文化產(chǎn)業(yè)都具有共同的屬性——娛樂(lè)。用戶的消費(fèi)行為和方向指引著IP產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行和合理化配置。因此，IP品牌的打造、營(yíng)銷是否成功最終還是取決于用戶的基數(shù)。IP劇產(chǎn)業(yè)要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維、平臺(tái)與技術(shù)，促進(jìn)投資、制作、營(yíng)銷、播出等產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)與整合，加強(qiáng)IP劇產(chǎn)業(yè)的改革、發(fā)展與創(chuàng)新③。在這個(gè)層面上，2016年熱播的網(wǎng)絡(luò)IP劇《盜墓筆記》就是最好的全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)的案例。英國(guó)作家J?K?羅琳所創(chuàng)作的《哈利?波特》系列小說(shuō)，之后該小說(shuō)的系列產(chǎn)品迅速問(wèn)世，并成為了具有超級(jí)吸金能力的產(chǎn)品代表。有業(yè)內(nèi)人士稱《盜墓筆記》有潛質(zhì)成為中國(guó)版的《哈利?波特》，“盜墓筆記”系列將向電視、電影、游戲、版權(quán)銷售、廣告、衍生產(chǎn)品等多種方向發(fā)展，拓展盈利業(yè)務(wù)。

2011年，騰訊公司打造“泛娛樂(lè)生態(tài)”這個(gè)概念，幾年時(shí)間的實(shí)踐，騰訊相繼推出動(dòng)漫、“騰訊電影+”、文學(xué)，構(gòu)建了一個(gè)文學(xué)、游戲、影視、動(dòng)漫、衍生產(chǎn)品等文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的新創(chuàng)舉④。泛娛樂(lè)生態(tài)平臺(tái)的打造，使得文化產(chǎn)品不再孤立開(kāi)發(fā)、各自發(fā)展，而是建立在原創(chuàng)作品的基礎(chǔ)之上進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)。IP劇的全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)也是建立在“泛娛樂(lè)化”的生態(tài)環(huán)境之上，圍繞著一個(gè)IP品牌，各產(chǎn)業(yè)、各用戶實(shí)現(xiàn)泛娛樂(lè)互動(dòng)體驗(yàn)。

三、游戲類衍生產(chǎn)品大放異彩

“供給與需求”在這里可以被解釋為：各個(gè)電視媒體組織在利益的驅(qū)動(dòng)下，充分利用“泛娛樂(lè)化”的市場(chǎng)背景，結(jié)合賦有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)小說(shuō)進(jìn)行IP化的電視劇改編。而后利用IP劇熱播的勢(shì)頭進(jìn)行一系列衍生產(chǎn)品的供給，原本自帶“吸粉”功能的IP化原創(chuàng)作品一經(jīng)“翻版”便迅速在娛樂(lè)市場(chǎng)供不應(yīng)求。

網(wǎng)絡(luò)游戲方面，手機(jī)游戲市場(chǎng)逐步壯大，成為IP主要變現(xiàn)渠道之一。2015年“現(xiàn)象級(jí)”大IP劇《花千骨》在湖南衛(wèi)視重磅開(kāi)播，開(kāi)播后不久其手游就迅速上市，受到億萬(wàn)小說(shuō)粉絲追捧，同時(shí)也讓千萬(wàn)觀眾倍感期待。2015年8月1日，《花千骨》正式授權(quán)改編同名手游，全球首款與電視劇情同步的ARPG（游戲的角色動(dòng)作）仙俠類游戲正式上線。以《誅仙》《花千骨》為代表的影視IP席卷整個(gè)手游市場(chǎng)，影游聯(lián)動(dòng)的商業(yè)模式帶動(dòng)整個(gè)影視IP手游產(chǎn)品的發(fā)展。PC端游商家也開(kāi)始將端游IP植入手游，以《夢(mèng)幻西游》《熱血傳奇》等為代表的端游移植作品為例，集銷量與品質(zhì)于一身，未來(lái)形勢(shì)一片大好。此外，2017年1月30日上線開(kāi)播的IP劇《三生三世十里桃花》在劇情上沿襲原創(chuàng)小說(shuō)、尊重原創(chuàng)性故事情節(jié)，一經(jīng)播出也就獲得無(wú)數(shù)觀眾的喜愛(ài)。而近日國(guó)內(nèi)某游戲開(kāi)發(fā)商也宣布將會(huì)與《三生三世十里桃花》展開(kāi)“影游聯(lián)動(dòng)”，以電視劇為基推出同名手游。

自帶“粉絲體”特性的IP劇，出現(xiàn)這種供不應(yīng)求的局面，主要?dú)w因于準(zhǔn)確的受眾定位，在這里的受眾就不僅僅是簡(jiǎn)單的原始粉絲，更多的是IP化產(chǎn)品的參與者和消費(fèi)者。現(xiàn)象級(jí)IP劇《花千骨》的同名游戲2015年至2017年用戶下載量，顯示2015年是該游戲下載的高峰期，而在2016、2017年這款游戲的下載量并不高。據(jù)分析在這時(shí)期出現(xiàn)了另外的游戲“替代品”，例如IP劇《微微一笑很傾城》同名游戲。這也充分說(shuō)明了IP劇的上映時(shí)期是其衍生產(chǎn)品發(fā)展的“黃金期”。

四、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等衍生品“搶占先機(jī)”

暢銷的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)原始積累了大量粉絲，幫助其實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品向電視劇、電影、游戲等領(lǐng)域轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)跨界價(jià)值變現(xiàn)，其粉絲價(jià)值也促進(jìn)了整個(gè)泛娛樂(lè)行業(yè)的繁榮。

現(xiàn)播的IP劇在某種意義上也是以前文學(xué)小說(shuō)作品“再燃”的一種宣傳方式，從而達(dá)到IP劇全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。比如小說(shuō)《花千骨》在其還只是小說(shuō)的階段或許并沒(méi)有太多的人愿意花錢(qián)去閱讀，而隨著電視劇的上映，不僅僅在電視劇方面有了頂級(jí)的收視率，它的小說(shuō)也在網(wǎng)絡(luò)暢銷小說(shuō)排行榜上名列前茅。在上海衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視同時(shí)熱播的《歡樂(lè)頌2》成為了2017“現(xiàn)象級(jí)”IP劇。自從2016年上映以來(lái)，其在各大電視臺(tái)黃金檔期的收視率不容小覷。與此同時(shí)，同名小說(shuō)也在網(wǎng)絡(luò)上同步更新。從文學(xué)小說(shuō)到改編電視劇，再借助熱映的電視劇推銷文學(xué)小說(shuō)，在泛娛樂(lè)的生態(tài)圈里形成了龐大的全產(chǎn)業(yè)鏈。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是另外一個(gè)不可忽視的IP資源庫(kù)。與電視劇、電影相比，動(dòng)漫是能夠跨越文化習(xí)俗的限制，與用戶進(jìn)行跨區(qū)域互動(dòng)，也就成為IP理想的承載之一。而以IP劇為載體的動(dòng)漫也可以衍生出電視劇、電影、游戲等形式，動(dòng)漫IP資源的價(jià)值在全產(chǎn)業(yè)鏈的格局中得到最大化發(fā)展。曾創(chuàng)下國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影票房之冠的《西游記之大圣歸來(lái)》取材于我國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)典文學(xué)《西游記》，而且電視劇《西游記》將這部經(jīng)典推向熒幕之巔。《黑貓警長(zhǎng)之翡翠之星》這部作品取材于20世紀(jì)80年代的經(jīng)典動(dòng)畫(huà)《黑貓警長(zhǎng)》，正因?yàn)殡娨暽系膭?dòng)畫(huà)《黑貓警長(zhǎng)》陪伴了無(wú)數(shù)觀眾的童年，而獲得了龐大的原始粉絲。泛娛樂(lè)化的時(shí)代背景，游戲、電影市場(chǎng)的成熟和資本的驅(qū)動(dòng)，優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP的價(jià)值得到最大化體現(xiàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

有關(guān)從IP劇衍生出來(lái)的產(chǎn)品還有很多，例如綜藝節(jié)目、電子商務(wù)、玩具、服飾、運(yùn)動(dòng)和主題公園等等。如今，在泛娛樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)中，有專家預(yù)測(cè)：“IP熱”最終必定會(huì)歸于理性，回歸到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容層面上，因此更需要冷靜評(píng)判一個(gè)IP的真正價(jià)值。IP價(jià)值得以升華的關(guān)鍵在于優(yōu)質(zhì)，這也是整個(gè)新型商業(yè)模式發(fā)展的核心⑤。

注釋：

①【美】尼爾?波茲曼．娛樂(lè)至死[M]．章艷,譯．2015．

②高福安．電視劇衍生品開(kāi)發(fā)策略研究[J]．中國(guó)廣播電視學(xué)刊,2014(5)．

③程武．李清．IP熱潮的背后與泛娛樂(lè)思維下的未來(lái)電影[J]．當(dāng)代電影,2015(9)．

④丁亞平．論互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下電影IP轉(zhuǎn)化的現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策[J]．當(dāng)代電影,2015(9)．

⑤蔡盈洲．電視劇品牌化生產(chǎn)[J]．中國(guó)電視,2012(6)．