探析垂直領(lǐng)域自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)
——以美食類公眾號(hào)“悅胃黃山”為例

閆朋輝 王麗娟

（黃山學(xué)院文化與傳播學(xué)院，安徽 黃山 245000）

一、引言

新媒體傳播內(nèi)容的豐富性、全球性以及互動(dòng)性的特點(diǎn)，使其受到了大眾關(guān)注和認(rèn)可，并在人們的生活中逐漸占據(jù)了主流位置。而其傳播速度快，運(yùn)營(yíng)成本低這一特性，給美食商家提供了一個(gè)新的營(yíng)銷渠道。人們逐步開始探索新媒體環(huán)境下，美食商家與“媒體人”的合作，美食營(yíng)銷與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的契合[1]。

中國(guó)作為一個(gè)擁有悠久歷史的美食大國(guó)，有著豐富的美食資源的同時(shí)，各種新興美食也層出不窮，在這樣一個(gè)美食文化盛行的環(huán)境下，許多微信公眾號(hào)抓住了契機(jī)，選擇運(yùn)營(yíng)一個(gè)專業(yè)的美食類微信公眾號(hào)，既可以向用戶推送最新、最熱的美食資訊，也可以為商家宣傳他們的美食產(chǎn)品。對(duì)于地方的中小型美食商家，沒有足夠的財(cái)力進(jìn)行大規(guī)模廣告投放，自媒體營(yíng)銷為美食商家們提供了一個(gè)品牌推廣的渠道，通過(guò)微信公眾號(hào)來(lái)接觸用戶群體、進(jìn)行產(chǎn)品推廣與運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)成本低、傳播速度快、內(nèi)容形式多樣化，與用戶的互動(dòng)性更強(qiáng)[2]。

悅胃黃山是針對(duì)黃山地區(qū)的美食類自媒體，擁有集營(yíng)銷推廣和推廣傳播為一體的新媒體營(yíng)銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)，在文案策劃和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面擁有豐富經(jīng)驗(yàn)，多次與本地商家、企業(yè)完成合作，目前已形成穩(wěn)定、長(zhǎng)久的合作關(guān)系。悅胃黃山每天向黃山廣大市民推薦新鮮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為用戶提供客觀真實(shí)的美食測(cè)評(píng)，注重與用戶的真實(shí)需求與實(shí)時(shí)互動(dòng)，根據(jù)用戶的體驗(yàn)對(duì)推送內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，增加用戶的黏性，注重公眾號(hào)品牌知名度與口碑內(nèi)涵建設(shè)。

二、美食類自媒體的發(fā)展困境

隨著媒體普及率越來(lái)越高，覆蓋的受眾面也越來(lái)越廣，自媒體作為一個(gè)擁有豐富用戶資源的平臺(tái)，成為商家們紛紛搶占的高地。在餐飲行業(yè)，大部分餐飲企業(yè)都已經(jīng)布局微信自媒體，通過(guò)微信公眾號(hào)、朋友圈、抖音等自媒體平臺(tái)來(lái)運(yùn)營(yíng)粉絲，進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)和品牌推廣。這就造成了新媒體環(huán)境下微信公眾號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，美食資訊應(yīng)接不暇，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，用戶選擇困難，吸引用戶眼球成了一大難題。

三、自媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的發(fā)展建議

（一）明確內(nèi)容定位，進(jìn)行內(nèi)容策劃

精準(zhǔn)定位是自媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的前提。微信公眾號(hào)作為一個(gè)公眾平臺(tái)，同時(shí)也是商家的一個(gè)營(yíng)銷渠道，為了發(fā)揮微信公眾號(hào)對(duì)美食商家的宣傳與營(yíng)銷作用，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)該針對(duì)的受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位，為用戶提供真實(shí)可靠、有價(jià)值、有關(guān)注度的投放。悅胃黃山首先在名稱方面定位清晰，是一個(gè)專注黃山美食領(lǐng)域的營(yíng)銷平臺(tái)。在受眾定位方面，悅胃黃山針對(duì)黃山地區(qū)年輕人，為他們的外出就餐和就餐優(yōu)惠提供渠道。

根據(jù)用戶需求，選擇合適商家，進(jìn)行內(nèi)容策劃。悅胃黃山會(huì)根據(jù)網(wǎng)上的新興美食，尋找本地網(wǎng)紅美食進(jìn)行測(cè)評(píng)，做出符合用戶閱讀口味的內(nèi)容策劃，為用戶輸出優(yōu)質(zhì)的美食內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注，宣傳商家美食產(chǎn)品，增加商家人氣。在前期的選品和商品推廣方面，悅胃黃山會(huì)根據(jù)自己精準(zhǔn)的受眾定位，選取適合公眾號(hào)粉絲的美食商家進(jìn)行測(cè)評(píng)和推廣。如果選定了美食商家，在內(nèi)容策劃方面首先要挖掘商家的美食特色，或是獨(dú)特做法，或是新穎吃法。如果商家沒有獨(dú)特的表現(xiàn)形式，就需要在內(nèi)容策劃過(guò)程中對(duì)其進(jìn)行包裝，策劃出一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)，來(lái)吸引用戶。

（二）注重內(nèi)容創(chuàng)新，抓住受眾眼球

有創(chuàng)意的品牌文案更有吸引力。在公眾號(hào)推文的標(biāo)題上，可以借助網(wǎng)絡(luò)熱詞收獲點(diǎn)擊率，利用關(guān)鍵詞吸引注意力，標(biāo)題和圖片是用戶選擇閱讀的首要因素。圖片產(chǎn)生直接的視覺效果，需要色澤鮮艷，秀色可餐，有足夠的沖擊力來(lái)激起用戶食欲。在文案內(nèi)容上，相對(duì)于那些拖沓冗長(zhǎng)的文字，人們更喜歡內(nèi)容新穎，文字活潑，最重要的是滿足用戶的閱讀喜好。文案需要有扣人心弦、戳人痛點(diǎn)的創(chuàng)意，吸引用戶的好奇和注意，才能順勢(shì)將美食信息、商家信息，以及優(yōu)惠信息等真正想要傳達(dá)的內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶。在文案呈現(xiàn)的形式上，用接地氣的文字、真實(shí)可信的圖片、搞笑多變的表情包、清晰精彩的短視頻等多種表現(xiàn)形式，增加文章的趣味性和可讀性，刺激受眾的食欲和消費(fèi)欲望。創(chuàng)作走心的內(nèi)容，抓住用戶內(nèi)心深處對(duì)美食的感情，引發(fā)用戶情感共鳴，激起用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)的行為，增加關(guān)注度[3]。

（三）注重內(nèi)容優(yōu)化，打造口碑，進(jìn)行品牌營(yíng)銷

在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，應(yīng)該實(shí)時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化和用戶需求對(duì)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，關(guān)注用戶黏性，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓粉絲數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)。悅胃黃山在銷售策略方面注重“吸粉”，利用宣傳、營(yíng)銷以及優(yōu)惠力度幫助商家積攢人氣，同時(shí)利用商家進(jìn)行宣傳，以拉動(dòng)新的潛在用戶群，進(jìn)行滾雪球式客戶發(fā)展。在擁有了穩(wěn)定的粉絲群體后，加快自媒體營(yíng)銷的步伐，發(fā)展悅胃黃山小程序，結(jié)合悅胃黃山頭條號(hào)、百家號(hào)、抖音賬號(hào)等十二家自媒體進(jìn)行推廣傳播，使得其擁有更全方位的品牌傳播，不僅能夠深化品牌形象，也能夠持續(xù)與受眾溝通。

在微信公眾號(hào)的品牌推廣方面，提高公眾號(hào)的知名度是一方面，更重要注重用戶的口碑，才是品牌推廣的內(nèi)涵所在。運(yùn)營(yíng)人員需要具備敏銳的洞察力，足夠的用心和細(xì)心，關(guān)注用戶的真實(shí)需求，注重與用戶的互動(dòng)，提高受眾的黏合度和忠誠(chéng)度。

四、悅胃黃山的運(yùn)營(yíng)特色

（一）傳播渠道多樣，整合多種媒體形態(tài)

悅胃黃山擁有集營(yíng)銷推廣和推廣傳播為一體的新媒體營(yíng)銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)，從受眾行為洞察到內(nèi)容創(chuàng)新，為美食產(chǎn)品推廣和美食商家宣傳提供全方位、多領(lǐng)域、深層次的營(yíng)銷渠道。悅胃黃山采用新媒體+自媒體的傳播矩陣進(jìn)行推廣，以悅胃黃山微信公眾號(hào)為主，以悅胃黃山頭條號(hào)、百家號(hào)、抖音賬號(hào)等十二家自媒體為輔相結(jié)合進(jìn)行推廣傳播。悅胃黃山與黃山學(xué)院進(jìn)行合作，擁有強(qiáng)大的后盾力量。可以借助黃山學(xué)院的師資力量，運(yùn)用微信公眾號(hào)推文轉(zhuǎn)發(fā)分享，利用朋友圈、微信群等進(jìn)行病毒式推廣傳播，迅速積累用戶。

（二）運(yùn)營(yíng)形式新穎、活動(dòng)多樣

悅胃黃山微信公眾號(hào)使用新媒體+自媒體的傳播矩陣對(duì)商家進(jìn)行宣傳和推廣，悅胃黃山小程序則作為產(chǎn)品營(yíng)銷和售賣的平臺(tái)，在小程序中售賣的產(chǎn)品主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引用戶。再利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的各種技術(shù)工具，在悅胃黃山小程序里設(shè)有“約飯”功能，滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，讓消費(fèi)者在合適的時(shí)間和地點(diǎn)得到自己想要的商品或服務(wù)。在節(jié)假日期間舉辦特色活動(dòng)，與商家合作進(jìn)行推廣，吸引用戶參與。在5月20日這個(gè)特殊的日子，與黃山本地游樂(lè)園合作，舉辦單身派對(duì)，用情侶比賽和活動(dòng)獎(jiǎng)品來(lái)吸引市民，利用微信推文轉(zhuǎn)發(fā)集贊的方式進(jìn)行病毒式推廣，拉動(dòng)潛在的用戶群。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著自媒體平臺(tái)的發(fā)展和美食類自媒體數(shù)量的增多，美食類自媒體需要不斷加強(qiáng)自身在各方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以適應(yīng)當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，獲得更加廣泛的發(fā)展空間。美食類微信公眾號(hào)應(yīng)該重視品牌推廣、強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)、增加互動(dòng)服務(wù)、探索盈利模式，不斷改進(jìn)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，提升公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)效果。在公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)要懂得微信公眾號(hào)的傳播特征，利用微信公眾號(hào)傳播優(yōu)勢(shì)，遵循美食制作類自媒體傳播與發(fā)展特點(diǎn)，不斷推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才可能獲得社交網(wǎng)絡(luò)自發(fā)擴(kuò)散的效果[4]。在利用專業(yè)化的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，注重自身質(zhì)量的提升的同時(shí)，多從生活實(shí)際出發(fā)，從點(diǎn)滴生活中尋找獨(dú)特創(chuàng)意，創(chuàng)作走心的內(nèi)容來(lái)打動(dòng)受眾。