推動新型主流媒體建設的路徑研究

王 舵 張 于

（中共石家莊市委黨校，河北 石家莊 050200）

隨著人人上網特別是移動互聯網的出現，中國網民規模達到8.29億，其中手機網民占比98.6%。特別是當微博、微信、今日頭條等新媒體出現之后，出現了參與性互動性的電子政務、網絡問政平臺，國家和公眾對我們提出了更多的工作要求，中共中央總書記習近平在主持中共中央政治局集體學習全媒體時代和媒體融合發展時強調，“推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。”

一、傳統媒體融合發展下的困境

媒體是一個動態的概念，每一次技術上大的突破都會引起一次媒體革命，媒體有自己的一種生存模式。以數據化、網絡化為代表的新媒體生態環境下，全媒體已經成為媒介發展的時代所趨。傳統媒體的盈利模式和傳播方式遭遇了前所未有的壓力，傳統媒體被迫向新媒體妥協，去做自己的兩微一端平臺，但是轉型過程中也暴露出來諸多問題。

首先是廣告營銷方式，傳統媒體主要是靠廣告來生存的，需要適應新媒體的生態環境，一方面，傳統媒體受時間和形式局限影響十分明顯，網絡平臺廣告植入的形式、載體、渠道多樣化，不僅每個視頻播放前面可以加入十幾秒廣告，而且網頁上每一級的頁面都可以植入廣告。另一方面，用戶關系的性質和強度決定媒體的價值。新媒體平臺上廣告影響取決于關注的粉絲數量，主流媒體微博平臺、微信公眾號關注的人數經常沒有一位普通明星的粉絲多，而廣告的目的是為了帶來宣傳效應，起到銷售額的增長、用戶人數增加的目的，顯而易見企業會去找受眾多、關注的人數多的賬號平臺來投放廣告。在一定用戶規模的基礎上，以及用戶關系和社群運營的重要性日益突出前提下，找一個粉絲上千萬的明星轉發一下造熱度，無論難度還是費用都比傳統主流媒體要簡單和節省很多。

其次是同質化新聞多于差異化競爭。看電視，讀報紙的人越來越少，宗其根本是因傳統媒體內容沒意思，不單單是傳統媒體在傳播形式上的單一，其實形式是服從內容的，僅把原來電視上、報紙上的內容照搬到了互聯網上，而沒考慮新型媒體的特點。當今社會每個人都面臨一個全新環境和社會需求的改變，從一體化到市場經濟的多元化。每一個有基本的表達能力并且有表達愿望的網民，在新媒體環境下，都可以對自己關注的現象和熱點發言，使其言論進入公眾的視野，并形成強大的輿論，來維護自身的利益，甚至影響到政府的決策層。盡管在主流媒體上，如報紙的評論版面和新媒體客戶端上，越來越多地聽到了普通人的聲音，但主流媒體畢竟存在更為嚴格的審稿程序，就使得普通受眾的參與變得非常有限。主流媒體需要留給了記者和專家學者更多的版面和時段，同時，也對記者和專家學者的評論進行強勢處理，為數不多的普通人的聲音就顯得相對弱勢。

再次，輿論熱點龐雜多元化，互聯網形式的社會關系不是金字塔型，更多是一種平面型，大家在同一個層次上，新媒體無一例外都體現了互聯網所帶有的兩大特點，即資源共享和信息交流。因為資源可以共享，使得我們能夠看到更多的資訊，搜索到更多的我們感興趣的內容，分眾化的媒體需要用小圈子、強關系的思維運營媒體，在小圈子創造獨特的價值。新媒體下信息交流也是除了傳統交流方式之外，愈來愈深入人們生活的一種交流方式。網絡不僅傳播了信息，而且提供了議題。現在越來越多的議題跟著互聯網走，議題開始給互聯網拿走。只有為用戶提供有價值的精品內容才能贏得機會，即懂得用戶需求并滿足用戶需求的媒體才更具有價值。

二、全媒體時代的業態特征

新型主流媒體不僅限于廣播、電視等傳統媒體和以互聯網為代表的新興媒體，任何有流量，有用戶的平臺或產品，都可成為傳遞信息的媒體平臺。其基本功能，首先是傳遞信息，媒體將受眾關心問題的發展情況呈現出來，使其更加清晰地認知周圍事務；其次是協調和管理的功能，反映百姓心聲，讓國家的政策制定更加精確化，使得社會機制運行更加有效；再次是監測社會環境的功能，媒體能公平公正地反映社會實事及各界的看法。全媒體時代的業態特征體現在以下幾個方面。

一是新型主流媒體傳播過程的去中心化。新媒體傳播方式由自上而下的單向傳播，轉變為裂變式的廣播傳播。主要傳播途徑是轉發路線，分享某個話題的網民越多，帶來的整體效能就越大，當社會熱點事件出現時，各種意見的交流和沖突在網上形成強烈的“輿論場”，足夠強大的“輿論場”最終會形成民意導向。二是全媒體時代傳播的海量化。在全媒體時代，人們的信息來源不再局限于傳統媒體，可以通過信息技術為核心的新媒體，零時差地接收世界各地的社會信息傳遞。三是全媒體時代傳播過程中內容的碎片化。隨著微閱讀時代的到來，新媒體的傳播內容不再是博大精深的理論體系，而是貼近實際的社會熱點。微博、微信等新媒體在傳播過程中局限于字數的要求，并不是對客觀環境進行周密式掃描，而是從復雜的事件里挑選片段信息進行加工，放大瑕疵、夸大事實來吸引大家的眼球，這種挑選性信息的提出造成了新媒體闡釋信息內容的浮游化。

三、建設新型主流媒體的思考

每一種新媒體的出現，在信息傳播上必然帶上這種媒體的技術特征，當下以相互交流為核心的多元化新媒體成為主流媒體。例如，微信、今日頭條等諸多APP的出現，使得中國社會正式進入了全媒體時代。

全媒體傳播格局下首要解決的是缺乏理性表達。現在網絡傳播過程中出現了眾多口水話、情緒話、罵街話的內容，網絡平臺的編輯、制片人不但沒有限制這些內容，反而在新媒體發展過程中，平臺的提供者和使用者有意無意地去引導往非理性道路發展，把做娛樂節目的基本心態用于新聞、網絡平臺中去。同時，許多寫作和說話的人最怕的不是說錯和寫錯，而是不讓說不讓寫。因此，二者很容易妥協，廣大受眾就看到了許多不負責任的言論，各種聲音此起彼伏，各種思潮交織交鋒。網絡本身是一個中立的平臺，一方面有可能帶來輿論傳播危機、信息安全危機等；但另一方面，網絡也是思想宣傳領域的主戰場、主陣地，用好了可以弘揚社會正氣、引導社會熱點、疏導公眾情緒，發揮治國理政的重要作用。黨員干部要提高政治敏銳性和政治鑒別力，要堅定正確的政治方向和政治立場，積極做好正面引導，在轉發或者網絡評論要做到“心腸要熱，頭腦要冷，觀點要明”，有效利用好微博、微信、短視頻平臺等新媒體引導社會輿論向著好的方向發展。

同時，必須掌握輿論場的主動權和主導權。話語權，從表面上看是一個語言表述問題，實質上是一個涉及思維方式、思想認同、價值立場等多方面的重大問題。社會越來越分化，不同的社會階層形成，每一個階層有自己不同的利益訴求，每個階層有自己不同的話語體系，每個階層有自己不同的各種表達，新媒體會進一步強化這些表達，使得對社會的表達更加碎片化、更加多元化。特別是現在人人有了智能手機，使得參與和表達變得更加容易，在政治生態參與上新的政治生態越來越形成、凸顯個體化特征。事實上，網絡民意和實際民意幾乎可以劃成等號，網民的構成和社會階層的構成幾近一致。老百姓在物質文化水平提高后，不再只滿足于吃飽穿暖，有了更深層次的精神需求。因此，采用新媒體平臺的形式可以有效地把受眾的訴求展示出來。

在媒體融合發展的背景下，傳統媒體都在交融與變遷中探尋新的模式，全媒體發展趨于渠道化、關系化、垂直化和內容精選化。主流媒體需要加強公信力、影響力和傳播力，以內容建設為根本，傳播正能量、好聲音，積極探索輿論引導的有效途徑，在意識形態領域鑄就民族偉大復興的“中國夢”。