加快轉(zhuǎn)型步伐，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)力

范 群

（銅陵日?qǐng)?bào)社，安徽 銅陵 244000）

在新媒體勃興之前，可以說(shuō)媒體競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在報(bào)紙、電視、廣播之間的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)質(zhì)是報(bào)紙發(fā)行量、電視廣播收視收聽(tīng)率的比拼，隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的來(lái)臨，傳統(tǒng)媒體面臨著強(qiáng)大的生存發(fā)展壓力，廣告收入大幅下跌，客戶大量流失，不少傳統(tǒng)媒體紛紛關(guān)停。當(dāng)下，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都意識(shí)到轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要性，并適應(yīng)全媒體時(shí)代的發(fā)展要求，從辦報(bào)（臺(tái)）理念更新、轉(zhuǎn)型路徑選擇、體制機(jī)制再造等方面進(jìn)行了積極探索，其中，有的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展融合發(fā)展取得了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收，呈現(xiàn)出跨媒體、跨行業(yè)、集群化蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)。

一、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必要性和迫切性

在新媒體勃興之前，各傳統(tǒng)媒體充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，在繼續(xù)當(dāng)好黨和政府喉舌履行宣傳職責(zé)的同時(shí)，加大市場(chǎng)化開(kāi)拓力度，重點(diǎn)在辦好市場(chǎng)類(lèi)報(bào)刊，增強(qiáng)服務(wù)性等方面下功夫，可以說(shuō)這一時(shí)期是傳統(tǒng)媒體的黃金時(shí)代。隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的興起，特別是智能手機(jī)的普及，使得掌上閱讀逐漸成為人們的生活方式，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，人們一點(diǎn)手機(jī)就可以獲得海量的資訊內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體的發(fā)展開(kāi)始面臨挑戰(zhàn)。

而隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，一方面以今日頭條等為代表的新聞閱讀客戶端成功吸引了過(guò)億人的關(guān)注，通過(guò)大數(shù)據(jù)智能推送，為讀者量身定制不同口味的新聞資訊，增強(qiáng)了用戶黏度，另一方面，由于自媒體的興起，大量自媒體人通過(guò)微信公眾號(hào)、微博等，也分走了大量流量，有的大V的粉絲動(dòng)輒有數(shù)十萬(wàn)甚或百萬(wàn)千萬(wàn)，給傳統(tǒng)媒體造成了極大壓力。近年來(lái)，不少以前辦得紅紅火火的市場(chǎng)化媒體遭遇生存危機(jī)，有的媒體停刊，有的紙媒也縮減版面，其經(jīng)濟(jì)效益更是一落千丈。自2008年以來(lái)，在新媒體沖擊下，紙媒更是每況愈下。反映在都市報(bào)發(fā)行量直線下滑，媒體廣告收入銳減，客戶流失嚴(yán)重，這一點(diǎn)在地方傳統(tǒng)媒體身上表現(xiàn)得尤其突出，有的媒體入不敷出。

根據(jù)清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院發(fā)布的《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2018)》的數(shù)據(jù)：2017年廣播電視廣告收入首次負(fù)增長(zhǎng),較2016年下降1.84%。報(bào)刊廣告和發(fā)行方面則繼續(xù)“雙降”,整體市場(chǎng)份額下滑14.8%,其中報(bào)紙廣告市場(chǎng)的跌幅更是超過(guò)了30%。[1]

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年年初共有《渤海早報(bào)》《假日100》《采風(fēng)報(bào)》《球迷》《北京娛樂(lè)信報(bào)》《臺(tái)州商報(bào)》《大別山晨報(bào)》《皖南晨刊》《無(wú)錫商報(bào)》《西涼晚刊》《白銀晚報(bào)》《西部開(kāi)發(fā)報(bào)》《北部灣晨報(bào)》《上海譯報(bào)》等10多家報(bào)紙休刊；下半年，又有《新疆都市報(bào)》《淮南晚報(bào)》《西部商報(bào)》《羊城地鐵報(bào)》《華商晨報(bào)》等20多家報(bào)紙相繼停刊。2019年元旦前后，近20家報(bào)紙宣布停刊，紙媒關(guān)停潮再次襲來(lái)，《贛州晚報(bào)》《郴州新報(bào)》《新商報(bào)》《亳州新報(bào)》《新知訊報(bào)》《春城地鐵報(bào)》自2019年元旦起停刊。沒(méi)有休停刊的紙媒，不少縮減出版周期，如《信息日?qǐng)?bào)》改為周四報(bào)；《荊門(mén)晚報(bào)》改為周五報(bào)。

盡管困難重重，但更多的傳統(tǒng)媒體毅然走上了轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。關(guān)停后的紙媒出路有以下幾種，一是直接撤銷(xiāo)，工作人員被直接裁員或轉(zhuǎn)移到其他體制內(nèi)，二是改頭換面之后，或與其他報(bào)刊合并，或以新的身份出現(xiàn)。相較于前兩種，更多的傳統(tǒng)媒體走上了融合轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，希圖浴火重生。

但就傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀而言，目前離深度融合的要求還有不小的差距。有的媒體為了“融合”而融合，只追求形式上的掛牌融合，實(shí)質(zhì)上變化不大；有的一味模仿，硬件投入不少，軟實(shí)力跟不上；有的僅把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)工具，沒(méi)有堅(jiān)持一體化發(fā)展。就經(jīng)營(yíng)理念而言，沒(méi)有樹(shù)立用戶至上的觀念，仍然沿襲傳統(tǒng)的單向傳播的做法，不能真正做到與受眾互動(dòng)。就媒體生態(tài)而言，信息資源同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，爆款刷屏的優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品還比較少。有的傳統(tǒng)媒體盡管也建了移動(dòng)端平臺(tái)和網(wǎng)站，很多時(shí)候僅僅是將紙媒的報(bào)道原封不動(dòng)地搬到網(wǎng)上，而沒(méi)能結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)的特點(diǎn)對(duì)稿件加以改造，使其形式更多樣，內(nèi)容更豐富，價(jià)值實(shí)現(xiàn)更徹底。

二、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的路徑探索

習(xí)近平總書(shū)記多次強(qiáng)調(diào)，要構(gòu)建全媒體傳播格局，并指出推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體是我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。媒體融合是大勢(shì)所趨，上至國(guó)家的政策導(dǎo)向和各大媒體集團(tuán)的管理調(diào)整，下至每一個(gè)媒體人的職業(yè)規(guī)劃，都指向了媒體轉(zhuǎn)型融合的大方向。2014年中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。”

傳統(tǒng)主流媒體擁有豐富權(quán)威、公信力強(qiáng)的信息資源，并擁有一支可以信賴的高素質(zhì)采編隊(duì)伍，這是傳統(tǒng)主流媒體得天獨(dú)厚的條件。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，雖然在傳播形態(tài)上與新媒體相比有一定劣勢(shì)，但在新聞生產(chǎn)上具有天然的優(yōu)勢(shì)，這也是傳統(tǒng)主流媒體實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型融合發(fā)展的前提和保障。

要進(jìn)一步強(qiáng)化“內(nèi)容為王”的觀念，打造叫得響、影響力大的品牌欄目，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)力。[2]信息化時(shí)代，盡管人們的工作生活節(jié)奏加快，“碎片化”閱讀漸成趨勢(shì)，但是人們對(duì)有深度的社會(huì)問(wèn)題類(lèi)報(bào)道、調(diào)查報(bào)道的需求仍然強(qiáng)烈，這方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)仍然明顯，因此，在轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中，要充分將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，不斷提升傳統(tǒng)媒體欄目節(jié)目質(zhì)量。北京衛(wèi)視《向前一步》節(jié)目就是一個(gè)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，多元化發(fā)布并引爆輿論關(guān)注的成功示范。

《向前一步》是中國(guó)首檔人和公共領(lǐng)域?qū)υ挘鞘泄衽c公共政策對(duì)話的社會(huì)民生類(lèi)電視節(jié)目，這檔節(jié)目從百姓出發(fā)，講中國(guó)人實(shí)實(shí)在在經(jīng)歷的煩心事。這檔節(jié)目的宗旨是“讓市民成為公民、讓我成為我們，讓孤島連成大陸”，這檔以公德心為初心的節(jié)目，致力于打造中國(guó)首個(gè)“公民課堂”，是一檔有勇氣有擔(dān)當(dāng)?shù)墓?jié)目，是一檔正視矛盾、竭力解決問(wèn)題的節(jié)目。圍繞城市公民與公共政策的關(guān)系，《向前一步》中的內(nèi)容選題緊扣基層工作與百姓生活，聚焦城市發(fā)展與社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中出現(xiàn)的難題與矛盾。來(lái)到節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)的市民中，既有普通的城市居民，也有基層街道的工作人員，“城市溝通團(tuán)”成員則分別來(lái)自法律、媒體、心理學(xué)、城市規(guī)劃等多個(gè)領(lǐng)域，“溝通團(tuán)”在節(jié)目中通過(guò)相關(guān)法律解讀、規(guī)劃設(shè)計(jì)圖紙、實(shí)際走訪等多方位的溝通，以期切實(shí)解決市民的核心訴求。他們把“搬遷”這個(gè)社會(huì)敏感的熱點(diǎn)問(wèn)題搬上屏幕，把政府工作人員、被搬遷人、溝通團(tuán)志愿者和居民代表請(qǐng)到演播室，現(xiàn)場(chǎng)擺問(wèn)題，提訴求、解疑惑。

《向前一步》把備受社會(huì)關(guān)注的公共熱點(diǎn)，而以往傳統(tǒng)媒體卻觸及不多的問(wèn)題，創(chuàng)新進(jìn)行綜藝化表達(dá)，讓群眾觀看點(diǎn)評(píng)。節(jié)目既展示了政府工作人員的行政水平、社會(huì)大眾的精神風(fēng)貌，也構(gòu)建了群眾參與社會(huì)治理的平臺(tái)，還是一個(gè)政府工作人員提升行政能力，人民群眾提升公共道德水平的教育課堂。這檔節(jié)目播出至今，已成功幫助居民解決了40多個(gè)與城市治理相關(guān)的問(wèn)題。這檔節(jié)目在電視播出后，不僅收視率居高不下，該節(jié)目在騰訊、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同步播出后也是好評(píng)如潮。從中也可以看出，在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的高質(zhì)量節(jié)目欄目仍然是參與媒體競(jìng)爭(zhēng)的利器。

媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展必須要堅(jiān)持用戶至上。在人人都有手機(jī)的時(shí)代，如果不注重用戶體驗(yàn)，那么必然會(huì)落得個(gè)“門(mén)前冷落車(chē)馬稀”的結(jié)局。只有根據(jù)用戶的不同需求生產(chǎn)出特色信息產(chǎn)品，才能吸引眼球，提升用戶的忠誠(chéng)度。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)根據(jù)用戶的高端信息需求開(kāi)發(fā)出的“上海觀察”APP，以思想性強(qiáng)的深度報(bào)道和時(shí)評(píng)贏得了大量的客戶，APP下載量達(dá)數(shù)十萬(wàn)戶，其中收費(fèi)訂戶近20萬(wàn)。

媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展還要強(qiáng)化平臺(tái)意識(shí)，整合信息渠道。傳統(tǒng)媒體要以互聯(lián)網(wǎng)思維重新構(gòu)建傳播渠道和平臺(tái)，這樣就可以整合信息分發(fā)的渠道，擴(kuò)大受眾覆蓋面，然后依據(jù)用戶的需求生產(chǎn)出針對(duì)性強(qiáng)的新聞產(chǎn)品，此外，還可以開(kāi)放平臺(tái)引進(jìn)社會(huì)第三方提供內(nèi)容和服務(wù)，進(jìn)一步做大做強(qiáng)平臺(tái)。如浙報(bào)集團(tuán)就搭建了三大平臺(tái)，即資本運(yùn)作平臺(tái)、技術(shù)研發(fā)平臺(tái)、用戶集聚平臺(tái)，形成充滿活力的媒體融合發(fā)展生態(tài)圈。

此外，要實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展，還應(yīng)增強(qiáng)市場(chǎng)化思維和改革意識(shí)，大膽借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)管理模式，構(gòu)建新型的內(nèi)部管理機(jī)制。要打破按部門(mén)設(shè)置的條塊式、單向性的運(yùn)作模式，建立交互的組織架構(gòu)，根據(jù)全媒體融合發(fā)展的需要，進(jìn)行全媒體內(nèi)容生產(chǎn)流程的架構(gòu)設(shè)置，使新聞采編部門(mén)變得更加靈活，實(shí)現(xiàn)跨媒體團(tuán)隊(duì)合作。要注重培養(yǎng)復(fù)合型創(chuàng)新性人才，建立人才能脫穎而出的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和合理的薪酬體系。要積極探索跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨所有制運(yùn)營(yíng)，真正建立起與媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展相適應(yīng)的管理機(jī)制。蕭山日?qǐng)?bào)社在媒體融合發(fā)展中，按照全媒體管理、采編和經(jīng)營(yíng)的要求，對(duì)報(bào)社原有的管理、采編和經(jīng)營(yíng)體系進(jìn)行調(diào)整重組，取消按新聞板塊設(shè)立的部門(mén)，按生產(chǎn)流程設(shè)置了全媒體管理中心、全媒體采集中心、全媒體發(fā)布中心、全媒體技術(shù)中心和全媒體經(jīng)營(yíng)中心，通過(guò)統(tǒng)一品牌運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)管理、采編和經(jīng)營(yíng)模塊的深度融合轉(zhuǎn)型，極大地提升了社會(huì)影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、結(jié)語(yǔ)

站在新舊交替的時(shí)點(diǎn)上，我們只有選擇迎難而上，牢牢把握移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代發(fā)展大勢(shì)，按照中央部署，結(jié)合自身實(shí)際，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中加快轉(zhuǎn)型融合步伐，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展一定前景可期。