短視頻載體視域的網(wǎng)絡(luò)文化新形態(tài)

王一淇 西華師范大學(xué)

2016年被稱為中國短視頻元年，大量資本從直播進(jìn)駐短視頻行業(yè)，移動互聯(lián)網(wǎng)與注意力經(jīng)濟(jì)的崛起推動了短視頻時代的全面爆發(fā)，出現(xiàn)中國網(wǎng)民全民玩“快手”、“抖音”等，短視頻文化已然成功占據(jù)了網(wǎng)民的碎片化時間。據(jù)統(tǒng)計，截止2019年，去中國的短視頻注冊用戶人數(shù)高達(dá)6 億。如此龐大的數(shù)據(jù)，讓我們不得不重視研究短視頻文化對于社會文化傳播和文化本身的影響。

眾所周知，高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為用戶創(chuàng)造了大量表達(dá)平臺，短視頻的出現(xiàn)為更是為網(wǎng)民們創(chuàng)造了一個全新的展示窗口。首先，短視頻的表達(dá)方式模式新穎、內(nèi)容豐富。區(qū)別于以往博客或者QQ 空間等用戶平臺，短視頻將主打文字后者圖片的傳統(tǒng)社交平臺，逐漸發(fā)展成為集音樂、圖片、視頻拍攝、后期剪輯、文案創(chuàng)作、創(chuàng)意、演藝于一體的“集成”，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)用戶從“照片”到“視頻”的審美跨越。結(jié)合著一首首膾炙人口的抖音熱曲，用戶創(chuàng)作出了大批關(guān)于生活樂趣、愛情親情、美食美物、旅游、幽默情景劇、寵物等網(wǎng)民們喜聞樂見的作品。用戶展示日常生活方式發(fā)生了較大變化，從過去的拍照、寫文章變成了現(xiàn)在的全民拍短視頻。秀、夸張的表演是短視頻文化的重要組成部分，“秀”來自于英文單詞“show”，在短視頻中包含了秀才藝、秀容貌、秀裝扮、秀生活、秀愛情、秀技能、秀學(xué)識等各種五花八門的內(nèi)容，類似于表演夸張的真人秀。短視頻的內(nèi)容，因操作簡單、內(nèi)容樂趣，容易引發(fā)大規(guī)模的模仿行為，進(jìn)行病毒式傳播，迅速擴(kuò)散自全網(wǎng)。例如，一個“超級大頭”的特效，用戶只要點擊開啟鍵，就可以在拍攝模式中將人的頭放大三倍，捕捉出類似漫畫大頭的視覺效果，讓人忍俊不禁。這種特效一經(jīng)傳播，便會引起龐大數(shù)量用戶的體驗，使用量高達(dá)百萬。Papi 醬、毛毛姐等網(wǎng)紅創(chuàng)作的短視頻，不僅可收獲百萬點擊量，還會引發(fā)用戶大規(guī)模模仿。

其次，短視頻平臺注重用戶體驗，開發(fā)者并不是單純地把抖音打造成為為一款展示生活的博客。大數(shù)據(jù)時代下誕生的抖音，非常注重用戶體驗，培養(yǎng)用戶粘度，擴(kuò)大平臺影響力和流量。用戶并不再是傳統(tǒng)意義上的看客，配上音樂便可以記錄下自己的故事，具備極強(qiáng)的操作性。同時，平臺方十分擅長借勢推廣，善用時下潮流和熱點，吸引用戶參與積極性，提高用戶體驗感。目前，用戶短視頻文化消費習(xí)慣已經(jīng)形成，消費群體不斷擴(kuò)大，消費時長不斷增加，短視頻逐漸成為用戶展示自我和感知他人日常生活的新窗口。

第三，短視頻平臺注重設(shè)計互動，雙向營銷。除了豐富有趣的視頻內(nèi)容、花樣百出的網(wǎng)絡(luò)紅人吸引眼球外，視頻下的評論也成為一種必點必看，實現(xiàn)制平臺的社群互動。通過評論參與，尋找異同感，用戶不僅得到了極強(qiáng)的參與感，還能結(jié)交來自世界各地的網(wǎng)名，分享生活的同時實現(xiàn)社交需求。短短15 秒的視頻，既激勵了主播釋放自己的表演才華和創(chuàng)造才能，同時也實現(xiàn)了實現(xiàn)全民互動。除此之外，類似于微博的熱門話題、時下熱搜、挑戰(zhàn)項目等活動形式，都豐富著大家參與社交的方式。

在大數(shù)據(jù)時代下誕生的短視頻，通過算法研判用戶喜好，做到了精準(zhǔn)定位用戶愛看視頻類型并精準(zhǔn)推送，由傳統(tǒng)的、單向的、被動的廣告升級進(jìn)化，到現(xiàn)在的精準(zhǔn)用戶推送。這一功能的背后，是平臺大量分析數(shù)據(jù)，推算視頻流量和內(nèi)容形式所達(dá)到的。具體來說，計算機(jī)通過分析客戶端中，每一位用戶點贊喜好的視頻、他瀏覽視頻的時長、分享視頻等行為數(shù)據(jù)信息，從而生成每一位客戶的喜好特點，針對個人實施個性化定制和推薦服務(wù)。例如某用戶對美妝產(chǎn)品很感興趣，花費了大量時間流量此類視頻，則平臺會推送大量美妝播主的相關(guān)視頻，甚至對其投放相關(guān)美妝產(chǎn)品廣告。在這種雙贏的運營模式之中，端口用戶不僅可以通過視頻平臺表現(xiàn)、展示才能技術(shù)，滿足自己的表現(xiàn)欲望和價值訴求，還可以被大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位，實現(xiàn)自動生成個性化的購物清單。

最后，短視頻細(xì)抓碎片化傳播，滿足現(xiàn)代用戶的使用習(xí)慣。現(xiàn)代人生活節(jié)奏快、工作時間長，所以短視頻的時間定為在15 秒鐘，方便用戶在閑暇時快速翻看瀏覽，既不占用大量時間，也保證了視頻的傳播質(zhì)量與時效。不同于幾個小時的電影或舞臺劇，打開短視頻平臺，用戶即便不出家門，也能快速瀏覽一個千姿百態(tài)的多元世界：這里不光有世界各地的詩和遠(yuǎn)方、山川湖海，也有普通生活中的柴米油鹽、悲歡喜樂；既有繁華世界的燈紅酒綠、酷炫科技，也有靜謐大山的幽遠(yuǎn)寧靜……一個現(xiàn)代世界的整體風(fēng)貌在短視頻的切換里盡顯無余。

值得一提，爆發(fā)的短視頻文化，在其大肆流行的表象背后，也潛藏不少問題，令人擔(dān)憂。比如說，由于段視頻追求快節(jié)奏觀看，不少節(jié)目制作上缺乏深入思考和正確的價值觀引導(dǎo)，內(nèi)容浮淺浮躁、并充斥著低俗庸俗的網(wǎng)絡(luò)語言，思想層面上低俗和消極的內(nèi)容層出不窮，如拜金主義、消費主義、享樂主義、奢靡主義等觀念肆意橫行，亟需政府有關(guān)部門和短視頻平臺方進(jìn)行有效的價值引導(dǎo)和內(nèi)容約束。