新媒體賦權下的微信眾籌動員機制分析

代文 沈陽體育學院管理與新聞傳播學院

據微信團隊發布的《2018 微信就業影響力報告》，微信與WeChat 合并與活躍賬戶數達10.82 億。[1]今年6月，有“互聯網女皇”之稱的Mary Meeker 公布了2019年《互聯網趨勢》報告，移動端用戶占比最高的十大應用中，[2]微信是唯一一個國內軟件。可以看出，微信已逐漸占據人們的日常生活，微信眾籌也借此土壤擁有廣闊的發展前景。關于新媒體賦權的類型，師曾志將其分為自我賦權、群體賦權、組織賦權三種。[3]本文將從此視角出發，淺析微信眾籌的動員機制。

一、個人層面：自我賦權下的選擇權轉變

隨著互聯網技術的不斷發展，使用設備從臺式電腦、筆記本電腦到如今以智能手機為首選過渡。據2019年《互聯網趨勢》報告顯示，中國移動互聯網用戶已達到8.2 億，移動互聯網數據流量同比增長189%。[2]相對于傳統媒體時代，以手機為代表的移動互聯更具有自由性、便攜性、即時性等特點，這些特點也讓渡到以手機為基礎的微信眾籌上。

受眾選擇傳播媒介的概率公式是由傳播學者施拉姆提出的：選擇的或然率=報償的保證/費力的程度。[4]微信眾籌對參與人群沒有限制，只要是微信用戶便可參與，參與方式、時間、地點都可自主選擇。如主動找尋項目，打開微信“錢包”入口，點擊“騰訊公益”就可直接進入樂捐平臺，選中項目后點“我要捐款”，通過微信支付便可完成捐款；另一種是分享的籌款鏈接，這種只需點開鏈接——輸入目標金額——微信支付便可以完成捐款。兩種情況花費時間、精力成本都不高，費力程度低，而用戶不僅可以獲得施惠心、同情心的滿足，還可收獲群體認同、社會地位，因此用戶選擇微信眾籌概率很高。

二、群體層面：群體賦權下的圈層關系維護

(一)微信強關系連接的可信任感

強弱關系概念是美國社會學家格蘭諾維特提出的，他認為人際關系網絡可分為強關系網絡與弱關系網絡，測量關系強度的四個維度有：互動頻率、感情力量、親密程度、互惠交換。可以看出微信平臺的交往屬于“強關系”連接。微信好友一般是通過手機號、QQ 號等方式添加，基本是生活中的好友或熟人，形成以強關系連接為主的熟人圈。因此對其所轉發、分享的眾籌信息就具有信任感。

(二)尋求群體關系的情感認同

微信使用和消息發布都是對社交圈層關系的維護。當好友普遍轉發或討論一些眾籌信息時，受眾主體會因群體壓力而去轉發和了解相關信息，希望加入共同話題討論，來尋求群體情感認同。且我國傳統文化中慈善思想源遠流長，用戶通過分享相關信息能體現愛心、獲得群體認可和欣賞。在這樣的意識賦權下，受眾參與熱情進一步調動，最終達到裂變式傳播效果。

三、社會層面：組織賦權下的集體公益行動

(一)微信“熱流量”效應推動

能引起用戶共鳴、進行自主分享帶來的流量就是熱流量，而最具代表性的就是生活情感類內容。以日益成熟的公益眾籌為例，大多是身患重病或家境困頓的人群，在事件真實性被證實的情況下，通過朋友圈交叉傳播，涉及人群之廣、傳播力度之大，和事件感人程度是分不開的。

(二)微信支付的零錢心理暗示

如今移動支付已被大眾普遍接受，成為新商業模式落地的前提和核心，用戶通過微信支付完成消費行為，完成一輪的商業生態閉環。微信眾籌離不開微信支付平臺的搭建。相對于大額資金捐助，微信眾籌不設金額要求，給用戶“零錢做公益”心理暗示，降低心理負擔，增加捐助成功率。

(三)個人到社會的集體公益行動

美國實用主義哲學關于社群共同體的概念強調“公共利益”，主張個人權利必須在個人所屬的社會共同體中實現。[5]關于新媒介賦權行動的內容中，第五點是：“大大激發了社會資本，調動全社會資源，形成公共傳播之勢，助力行動的實現”。[3]尤其在當下，微信成為國內使用率最高的社交媒體軟件，用戶接觸微信眾籌的可能性和頻率增加，大家對其態度從陌生、抗拒到逐漸熟悉、常態化，“人人公益”觀念走入生活，這種文化理念是建構全民公益的重要土壤。一方面，國家出臺一系列政策，鼓勵支持中小微互聯網企業發展壯大；另一方面，也出臺了法律條文來對微信眾籌中不規范行為進行管控和治理。這是松散走向有序化、規范化的體現。