淺析政務(wù)短視頻的傳播現(xiàn)狀及對策

史凡 邵壯 湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院

2018年短視頻借力政務(wù)傳播迅速成為承接政務(wù)新媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展任務(wù)的新平臺(tái)，在政策、平臺(tái)、用戶、運(yùn)營等多重有利因素的作用下，政務(wù)短視頻在抖音、快手等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，政務(wù)短視頻成為地方政務(wù)部門政務(wù)信息發(fā)布的新途徑，同時(shí)也擔(dān)負(fù)起政府?dāng)U大傳播影響力、打造陽光型服務(wù)型政府的任務(wù)。

一、政務(wù)“短視頻”的概念

短視頻和視頻最大的區(qū)別是時(shí)間長度。業(yè)界普遍認(rèn)為，播放時(shí)長不滿五分鐘，借助PC 平臺(tái)和移動(dòng)端傳播的視頻傳播形式，短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式、傳播效果上有創(chuàng)作門檻低、社交屬性強(qiáng)、視聽形式新穎等特點(diǎn)。

碎片化傳播已經(jīng)成為現(xiàn)代傳播轉(zhuǎn)型中不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。短視頻較以往傳統(tǒng)的長文本閱讀和長時(shí)間的視頻節(jié)目，因其開門見山、直奔主題的創(chuàng)作特點(diǎn)更容易在短時(shí)間內(nèi)抓取用戶注意力，滿足用戶自我表達(dá)、信息獲取、釋放情感的多重需求。目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利放緩，依托“兩微一端”的政務(wù)傳播陷入困局，使用時(shí)長同比增長率達(dá)33.1%的短視頻成為了政務(wù)傳播破局的關(guān)鍵。

據(jù)CNNIC 發(fā)布的《第43 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2018年我國網(wǎng)民規(guī)模同比增長7.32%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模同比增長8.55%，增速開始大規(guī)模放緩，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利收緊①，依托“兩微一端”的政務(wù)傳播陷入困局，使用時(shí)長同比增長率達(dá)33.1%的短視頻成為了政務(wù)傳播破局的關(guān)鍵。2018年3月9日，中央政法委成為最早嘗試短視頻平臺(tái)的政府部門，9月14日公安系統(tǒng)170 家網(wǎng)警單位集體入住抖音平臺(tái)，截止到2018年底，僅在抖音平臺(tái)就有5724 家政府機(jī)構(gòu)入駐，累計(jì)發(fā)布25.8 萬個(gè)政務(wù)短視頻，累計(jì)獲贊43 億。

二、政務(wù)短視頻的特色

(一)解構(gòu)宏大敘事，嚴(yán)肅議題親民化

話語形態(tài)決定傳播屬性，不同的話語形態(tài)產(chǎn)生的傳播效果也不盡相同，充分利用多種話語形態(tài)，聚合多元化的傳播，才能打造陽光型政府、服務(wù)型政府。

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，各級政府在傳統(tǒng)的文字、攝影的媒介手段之外，開始采用更加多元的方式。2018年10月18日《習(xí)近平講故事》短視頻第一季上線，10集短視頻每集圍繞一個(gè)故事展開，既有品格故事、廉政故事，也有文化融通故事、歷史情感故事。政務(wù)短視頻通過故事語境的還原、故事背景的講述、信息的豐富、技巧的分析，為讀者呈現(xiàn)出更加全面、立體的生動(dòng)故事，為讀者更好地學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)總書記系列重要講話的思想精髓創(chuàng)造有利條件。

短視頻對傳統(tǒng)的宏觀敘事的解構(gòu)作用可見一斑。減少生硬的政治符號和意識形態(tài)詞匯，通過動(dòng)畫的形式以平等的視角進(jìn)行敘事，運(yùn)用短視頻的傳播手段能夠使嚴(yán)肅的議題娛樂化，適應(yīng)年輕用戶群體的社交習(xí)慣。

( 二) 信息容量更大，現(xiàn)場感是天生優(yōu)勢

政務(wù)短視頻的呈現(xiàn)仍未脫離傳統(tǒng)宣傳報(bào)道的窠臼，宣傳類政務(wù)短視頻占比45.6%，報(bào)道類占比31.3%，短視頻的優(yōu)勢并得到充分體現(xiàn)。

與文字、圖片等傳播形式相比，短視頻影像與現(xiàn)實(shí)界限模糊，現(xiàn)場感的還原能充分調(diào)動(dòng)受眾感官，更具沖擊力，簡潔直觀且全景式反映事件現(xiàn)場，不僅可以使新聞報(bào)道更真實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)，也能使正能量傳播引向深入。

6月27日，海南省儋州公安局官方抖音賬號“平安儋州”在抖音平臺(tái)首發(fā)原創(chuàng)Vlog 短視頻，還原真實(shí)的警方抓捕犯人場景。“這不是演習(xí)！”“現(xiàn)在是6月26日凌晨12 點(diǎn)半，子彈已經(jīng)壓滿了！”這段短視頻長度為2 分25 秒，記錄了打擊帶電信詐騙犯的“藍(lán)天二號”專案收網(wǎng)行動(dòng)的過程，在專業(yè)的加工和精簡下，昏暗的燈光、嘈雜的收音、抖動(dòng)的畫面讓民眾身臨現(xiàn)場。

短視頻發(fā)布后，網(wǎng)友們反響熱烈，48小時(shí)內(nèi)播放量達(dá)到6500 多萬次，點(diǎn)贊超過300 萬次，在人民日報(bào)等多家大V 的全媒體傳播下繼續(xù)風(fēng)靡全網(wǎng)。“爆款”短視頻對政務(wù)形象的塑造起到了重要的推動(dòng)作用。

三、政務(wù)短視頻存在的問題

(一)相關(guān)工作人員媒介傳播理念落后

當(dāng)前制度體系下地方政務(wù)媒體的發(fā)展缺乏內(nèi)在動(dòng)力。一個(gè)可能的解釋是，把風(fēng)險(xiǎn)降到最小的行動(dòng)指南替代了把受益最大化的邏輯。抱著“言多必失”的心態(tài)，多數(shù)政府部門不愿在網(wǎng)絡(luò)空間主動(dòng)發(fā)聲，而傾向于被動(dòng)回應(yīng)。

但是在當(dāng)今時(shí)代背景下，有關(guān)人員應(yīng)意識到外部傳播環(huán)境的變化，以開放包容的心態(tài)面對新媒介，主動(dòng)了解、學(xué)習(xí)、應(yīng)用新媒介。推動(dòng)短視頻傳播方式，熟悉短視頻業(yè)務(wù)，主動(dòng)了解群眾喜聞樂見的內(nèi)容。

同時(shí)要重視受眾對短視頻的反饋信息，收集并整理反映短視頻傳播情況、互動(dòng)情況、受眾觀看習(xí)慣、受眾信息分析等的一系列數(shù)據(jù)，用量化的數(shù)據(jù)和輿情分析，指導(dǎo)政府充分發(fā)揮政務(wù)短視頻的優(yōu)勢，重視利用平臺(tái)傳播作用和新聞傳播規(guī)律。

(二)缺乏專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)

人才隊(duì)伍建設(shè)、管理問題是當(dāng)下以政府為主體的短視頻生產(chǎn)方的顯著問題。2017年3月，受國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室委托，北京大學(xué)新媒體研究院實(shí)地考察吉林農(nóng)安等4 個(gè)縣，對我國縣級融媒體建設(shè)情況開展系統(tǒng)調(diào)研，結(jié)果顯示基層新媒體人才培養(yǎng)使用機(jī)制不明確，沒有專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，缺乏既懂技術(shù)又懂媒體工作的專業(yè)人員②。基層政務(wù)新媒體運(yùn)營人員既需承擔(dān)原有崗位的工作，又要兼顧短視頻平臺(tái)的日常內(nèi)容發(fā)布和維護(hù)，政務(wù)短視頻存在原創(chuàng)質(zhì)量良莠不齊。

此外，由于在短視頻平臺(tái)管理運(yùn)營崗位上普遍缺乏編制，79.3%的縣均沒有制定相關(guān)人才的引進(jìn)機(jī)制，進(jìn)一步影響了運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的專職化和專業(yè)化水平。2018年12月國辦發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》，各地區(qū)各部門應(yīng)加強(qiáng)政務(wù)新媒體常態(tài)化管理工作，提供必要經(jīng)費(fèi)保障，配齊配強(qiáng)工作人員，專崗專責(zé)。

(三)不同行政級別的賬號主體影響力存在較大差距

作者在清博指數(shù)上分析了2018年11月起共三周的抖音政務(wù)號影響力前五十榜單，發(fā)現(xiàn)顯示政務(wù)短視頻賬號中，縣市級及以下單位的賬號占到了五成，國家級、省級單位的賬號遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于縣市級單位。對在“縣市級及以下單位”的短視頻賬號主體進(jìn)行分類可以發(fā)現(xiàn)，九成以上的賬號主體都為強(qiáng)專業(yè)性的政府機(jī)關(guān)單位。基層政府傳播的內(nèi)容更貼近用戶的現(xiàn)實(shí)生活，事實(shí)的接近性引起用戶的共鳴。

四、用好政務(wù)短視頻的對策

(一)明確自身定位，深耕垂直領(lǐng)域

根據(jù)不同平臺(tái)的用戶年齡結(jié)構(gòu)因人制宜，從受傳者的角度考慮受眾的內(nèi)容偏好。同時(shí)也要考慮媒體自身的定位，以抖音號“共青團(tuán)中央”為例。2018年3月，共青團(tuán)中央賬號“青微工作室”入駐抖音平臺(tái)，截至2018年12月10日共獲得230 萬粉絲關(guān)注，4111.3 萬點(diǎn)贊，部分視頻播放量超過1 億。雖然娛樂性內(nèi)容在短視頻中占多數(shù)，但高質(zhì)量的政務(wù)內(nèi)容也是有市場的。

共青團(tuán)中央的定位是面向青年、展示青春活力，做好正確的價(jià)值引導(dǎo)。所以其推送內(nèi)容緊密貼近青年生活，既有娛樂化的視頻又有與傳統(tǒng)文化、時(shí)代精神契合的內(nèi)容，積極溫暖正能量的內(nèi)容也能激起傳播熱度，引導(dǎo)受眾群體關(guān)注美好。對于政府各部門單位，應(yīng)從自身專業(yè)領(lǐng)域出發(fā)，通過自身的專業(yè)性構(gòu)建話語權(quán)，深耕垂直領(lǐng)域，如交管部門的內(nèi)容更多與交通安全相關(guān)，氣象單位的內(nèi)容多與天氣預(yù)報(bào)、生活建議相關(guān)。

(二)原創(chuàng)內(nèi)容的持續(xù)輸出

一些官方賬號在原創(chuàng)性上缺失，內(nèi)容趨于同質(zhì)化，甚至因?yàn)閭鞑バЧ醇邦A(yù)期放棄短視頻平臺(tái)，出現(xiàn)一系列“僵尸賬號”。從政府打造傳播力的角度來看，保持高質(zhì)量內(nèi)容持續(xù)不斷地輸出，是達(dá)到傳播目的的必要環(huán)節(jié)。以清博指數(shù)公布的2018年11月29日至12月5日政務(wù)抖音號榜排名前列的“桃山網(wǎng)警”為例。

“桃山網(wǎng)警”是黑龍江省伊春市桃山林業(yè)地區(qū)公安局官方抖音號，從2018年7月16日開始運(yùn)營，截至2018年12月4日，發(fā)布作品470 條，總播放量超20 億，粉絲數(shù)更是高達(dá)236.9 萬，“桃山網(wǎng)警”多次拿下周榜第一。

從數(shù)據(jù)上看，發(fā)布作品數(shù)量和效率都不低。在內(nèi)容方面，“桃山網(wǎng)警”主要發(fā)布的是一些針對網(wǎng)絡(luò)謠言進(jìn)行辟謠、防范電信詐騙、講解反扒、防盜、防搶及一些警方正能量視頻，并結(jié)合每周網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)制作相關(guān)視頻，最大范圍贏得共鳴，凝聚人心。

五、結(jié)論

在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，政府機(jī)關(guān)依靠傳統(tǒng)媒介進(jìn)行單向傳播的做法已經(jīng)過時(shí)，政務(wù)短視頻給政府傳播力的提升帶來了新的機(jī)遇。在組織架構(gòu)上，政府宣傳部門要主動(dòng)接受先進(jìn)的媒介傳播理念，積極培養(yǎng)專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，既要引資又要引智；在內(nèi)容生產(chǎn)上，在明確自身定位的前提下，堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的持續(xù)性輸出。

注釋：

① 第43 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》(全文)-中共中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會(huì)-http：//www.cac.gov.cn/2019-02/28/c_112417 5677.htm

② 謝新洲.縣級融媒體中心建設(shè)的四梁八柱——融合、創(chuàng)新、引導(dǎo)、服務(wù)[J].新聞戰(zhàn)線，2019(03)：45-47.