淺談農(nóng)旅消費(fèi)場景下農(nóng)業(yè)品牌文化的表現(xiàn)形式及推廣策略

龍情 四川農(nóng)業(yè)大學(xué)

一、品牌含義

品牌是指能給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生増值的、具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，它是一種認(rèn)同標(biāo)志，一種精神符號，一種價(jià)值觀念，是優(yōu)秀品質(zhì)的核心體現(xiàn)。現(xiàn)代營銷之父科特勒在“營銷”中被定義為賣方長期為買家提供的一系列特定特征，利益和服務(wù)。

二、鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村自然風(fēng)光、文物、民俗、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活和鄉(xiāng)村環(huán)境為旅游景點(diǎn)，以城市居民為目標(biāo)市場，滿足旅游者休閑、度假、體驗(yàn)的一種旅游活動。

三、名山區(qū)茶業(yè)觀光旅游下的品牌文化打造

蒙頂山茶區(qū)是四川著名的茶產(chǎn)業(yè)園區(qū)，也是極具品質(zhì)保障的區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌，為了打造名山區(qū)茶葉品牌，各方組織及政府依托當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)優(yōu)勢，打造了名山區(qū)農(nóng)旅結(jié)合新模式。以當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境為依托，借助景區(qū)自然風(fēng)光與傳統(tǒng)民俗，使茶文化以生態(tài)、簡約、直接的方式體現(xiàn)在觀光園區(qū)的各個(gè)角落，讓游客在不自覺的觀光體驗(yàn)中感受蒙頂山茶的底蘊(yùn)與風(fēng)情。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)茶園建設(shè)

通過茶園旅游的吃、住、行、游、購、娛六個(gè)方面全域體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“茶區(qū)變景區(qū)，茶園變公園，產(chǎn)品變商品”的農(nóng)旅消費(fèi)體驗(yàn)。“吃”方面，在景區(qū)內(nèi)的各個(gè)交通樞紐及游客集散核心區(qū)提供具有地方特色的餐食及小吃，在滿足顧客飽腹需求的同時(shí)增加了獨(dú)特的餐飲文化體驗(yàn)。在“住”方面，按照支付能力將住宅區(qū)分為普通住宅與高級住宅，提供“茶館音樂”和“茶家小院”以滿足不同人群的需求，同時(shí)，著力打造高端民宿，力求提供更高層次的服務(wù)。“行”的方面，景區(qū)內(nèi)，路線完善，路面平直，坡地起伏較少，適合步行，騎行難度小。“旅游”方面則是傳統(tǒng)的觀光、步行、騎馬、采茶等茶文化項(xiàng)目，活動體驗(yàn)區(qū)域分布在景區(qū)的各大板塊之間，游客可以在游覽過程中體驗(yàn)到不同的活動樂趣。“娛”的方面，以各種茶文化表演為主，包括當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族的特色節(jié)目等。

所有的全域體驗(yàn)項(xiàng)目均以“茶”為線索，消費(fèi)者被包圍在“茶”的消費(fèi)環(huán)境中，而消費(fèi)環(huán)境又包含著各個(gè)景區(qū)的茶品牌文化輸出，由此一來，游客便可以在享受茶產(chǎn)品物質(zhì)消費(fèi)的同時(shí)體驗(yàn)到一個(gè)由內(nèi)到外的一個(gè)原生態(tài)、極致化的文化熏陶。

(二)文化活動

茶文化+節(jié)慶旅游。從每年春季舉辦的“蒙頂山茶文化旅游節(jié)”，到茶祖吳理真禮拜儀式、茶馬古道背夫，茶歌茶舞和茶技表演、再到蒙頂山禪茶制作、品鑒、交流，最后是各種茶藝技能大賽，紛繁復(fù)雜的文化活動將蒙頂山茶文化與品牌傳播相結(jié)合，讓各界人士在獨(dú)特的體驗(yàn)中感受蒙頂山茶品牌文化的魅力。

同時(shí)，在茶葉原產(chǎn)區(qū)也形成了極具特色的茶文化旅游，茶文化+旅游參觀為消費(fèi)者帶來了極高的娛樂體驗(yàn)。占地面積廣闊的茶園內(nèi)專門設(shè)有供游客騎行的小道，可以讓其在舒緩身心的同時(shí)亦可強(qiáng)身健體。

茶文化＋求知旅游具有教育價(jià)值。園區(qū)內(nèi)，設(shè)有茶文化博物館，消費(fèi)者可以通過陳列信息了解到蒙頂山茶的文化歷史、茶葉的生產(chǎn)過程、當(dāng)?shù)靥厣牟栉幕适隆?/p>

名山區(qū)還創(chuàng)新提出了“茶家樂”的概念，每到采茶季節(jié)，都市里的人們便驅(qū)車前往鄉(xiāng)村茶園，除了可以品嘗新茶和以茶入菜的佳肴，還能在茶藝體驗(yàn)館親自采摘茶葉，并根據(jù)專業(yè)人員的指導(dǎo)炒茶，或者與茶藝師學(xué)習(xí)茶藝，感受茶馬古道的文化底蘊(yùn)。

通過形式豐富的體驗(yàn)活動，在消費(fèi)者與茶品牌之間創(chuàng)造了更多的關(guān)系，消費(fèi)者在體驗(yàn)活動的過程中形成了對茶文化的獨(dú)特感受，這是品牌與消費(fèi)者精神的溝通，其價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越活動本身。

四、總結(jié)

通過對名山區(qū)茶葉品牌的研究我們可以得出，農(nóng)產(chǎn)品品牌文化依托鄉(xiāng)村旅游這類消費(fèi)場景模式進(jìn)行推廣時(shí)，必須要遵循以下幾點(diǎn)原則：

(一)硬件+軟件雙管齊下

農(nóng)業(yè)品牌的打造，需依托現(xiàn)存的資源條件，以農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)基地為載體，完善基礎(chǔ)園區(qū)的硬件設(shè)施建設(shè)，使其在質(zhì)量和品質(zhì)上有嚴(yán)格的保障，這是硬件方面的保障；同時(shí)，在進(jìn)行品牌打造的時(shí)候必須要使其體現(xiàn)本區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格，保留原始或改造原始地理風(fēng)光，使其更加符合區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌文化理念。

(二)活動+場景共同發(fā)力

將活動與場景消費(fèi)緊密結(jié)合，使人們在活動中不自覺的進(jìn)行消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)活動的變現(xiàn)；同時(shí)，將農(nóng)產(chǎn)品及其文化理念貫穿活動的整個(gè)流程，不斷提醒消費(fèi)者該區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢，借助各種場景消費(fèi)形式，創(chuàng)造茶品牌文化與消費(fèi)者溝通的環(huán)境，讓消費(fèi)者在付出體驗(yàn)時(shí)間的同時(shí)得到更高的情感體驗(yàn)，這才是活動設(shè)置的終極目標(biāo)——強(qiáng)化其品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，最終達(dá)到品牌文化的推廣與消費(fèi)者品牌忠誠度的建立。

(三)體驗(yàn)+觀光身心享受

對于消費(fèi)者而言，不僅僅是希望了解當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品文化，同時(shí)更希望自己親歷到農(nóng)產(chǎn)品的種植、采摘、加工等過程中去，在零距離的體驗(yàn)中加深對農(nóng)業(yè)品牌的好感度，而且，這種花費(fèi)一定時(shí)長，經(jīng)過一定腦力和體力勞動的體驗(yàn)觀光更能夠在消費(fèi)者心中留下更加深刻的印象，品牌回憶度更高。