余武英

（江漢大學(xué)《地方高校發(fā)展與評估》雜志社，湖北 武漢 430000）

黨的十九大明確指出，新聞宣傳工作者應(yīng)全面認(rèn)清意識工作的重要價值，強(qiáng)化政治責(zé)任，樹立馬克思新聞道德觀，積極順應(yīng)媒介融合新趨勢，不斷豐富與拓寬傳播的手段與渠道，提高新聞輿論傳播力與引導(dǎo)力，注重媒介融合環(huán)境下的內(nèi)容創(chuàng)新與建設(shè)，構(gòu)建深層次、多維度的網(wǎng)絡(luò)治理體系，營造正能量的網(wǎng)絡(luò)空間。此外，需要全面落實(shí)意識形態(tài)工作責(zé)任制，將陣地建設(shè)與管理置于重要地位，需要借助各種渠道旗幟鮮明地反對以及抵制各類錯誤觀點(diǎn)。此外，新聞工作者還需樹立主體責(zé)任意識，針對傳統(tǒng)媒體新聞工作面臨的現(xiàn)狀，如傳播能效降低、新聞道德失范現(xiàn)象頻發(fā)以及傳統(tǒng)媒體話語權(quán)弱化等，展開針對性的應(yīng)對與改善，重塑新聞傳播體系和結(jié)構(gòu)。[1]作為黨和政府進(jìn)行輿論引導(dǎo)的重要工具，新聞工作者應(yīng)順應(yīng)媒介融合發(fā)展趨勢，積極適應(yīng)新聞傳播環(huán)境的變化，這樣才能讓受眾在更加多元與開放的網(wǎng)絡(luò)空間表達(dá)自己的訴求以及分享新聞觀點(diǎn)，最終才能進(jìn)一步增強(qiáng)新聞影響力、引導(dǎo)力以及傳播力，更加高效、正向地引導(dǎo)社會輿論，傳播和弘揚(yáng)社會主義核心價值觀。

一、媒介融合趨向下新聞工作面臨的境遇

（一）傳統(tǒng)媒體傳播能效降低，新聞傳播體系亟待重構(gòu)

媒介融合背景下，傳統(tǒng)新聞傳播的傳授關(guān)系以及渠道占有形態(tài)開始發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，以政府、資本、用戶為代表的各方力量正在變革新聞傳播的媒體環(huán)境。由于各方利益訴求的差異性，傳統(tǒng)媒體在新聞傳播效能上的劣勢被迅速顯現(xiàn)。媒介融合的本質(zhì)在于傳統(tǒng)媒體與新媒體的相互融合、相互促進(jìn)、取長補(bǔ)短，共同組建立體化、多層次的媒體構(gòu)成體系。然而，新媒體去中心化以及互動性極為顯著，在一定程度上打破了傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的信息來源通路，傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)信息傳播路徑的格局逐漸被瓦解。受眾分散至不同信息傳播平臺，構(gòu)筑成不同類型的媒體傳播圈，對傳統(tǒng)媒體新聞價值具有一定的稀釋作用，同時也給主流價值觀的引導(dǎo)以及傳播帶來了挑戰(zhàn)，甚至對于部分地級市傳統(tǒng)媒體而言，如《無錫商報》《大別山晨報》等，由于讀者分流以及發(fā)行量下降嚴(yán)重，最終導(dǎo)致休刊停刊。由此可見，廣大傳統(tǒng)媒體新聞工作者需要認(rèn)真研究媒介融合背景下的“突圍”策略，這樣才能重構(gòu)新聞傳播體系和格局。[2]

（二）傳媒行業(yè)競爭加劇，新聞道德失范現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)

近年來，媒介融合趨勢進(jìn)一步增強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間相互競爭、相互融合的狀態(tài)在一定時期內(nèi)會繼續(xù)存在。由于傳媒行業(yè)利益格局的不斷調(diào)整，媒體逐步被納入市場運(yùn)行機(jī)制，接受市場競爭的洗禮，因此傳統(tǒng)媒體之間或者傳統(tǒng)媒體與新媒體之間相互爭奪用戶的現(xiàn)象愈演愈烈，部分新聞媒體開始聚焦于發(fā)行量以及點(diǎn)擊率的提升，而忽視了新聞媒體的價值取向，甚至出現(xiàn)嚴(yán)重違背新聞道德規(guī)范的事件，嚴(yán)重破壞了媒體在大眾心目中的形象。一般而言，新聞道德失范現(xiàn)象主要包含三種類型，分別為虛假新聞、媒介尋租以及低俗新聞等。以新聞反轉(zhuǎn)現(xiàn)象為例，雖然反轉(zhuǎn)新聞與虛假新聞不完全等同，但由于新聞失真對受眾知情權(quán)造成了極大侵害，所以此類新聞也具有明顯的危害性。以2015年《鄭州晚報》的報道《河南一大學(xué)生在家閑著沒事掏鳥16只被判10年半》為例，報道在措辭方面都極具反差意味，比如“掏鳥”“16只”“判刑”以及“10年半”等，整個報道均未對此次事件的背景進(jìn)行詳細(xì)介紹，未提及新聞中涉及的鳥類為國家保護(hù)動物，也未對此類珍貴動物予以詳細(xì)介紹。這就導(dǎo)致大部分受眾在看完報道后，均傾向于同情大學(xué)生，由此形成了“輿論漩渦”現(xiàn)象，所以鑒于大眾對整個事件缺乏全面了解，加上網(wǎng)絡(luò)媒體的渲染，這給新聞反轉(zhuǎn)創(chuàng)造了條件。由此可見，一旦新聞媒體過度追求商業(yè)化，將點(diǎn)擊率、收聽率視為唯一追求，將傳媒利益取代信源良知，則會明顯增加公眾對新聞的誤解，進(jìn)而嚴(yán)重違背新聞道德規(guī)范。

（三）傳統(tǒng)媒體話語權(quán)弱化，主流價值觀維護(hù)難度增大

新聞媒體扮演著“官方喉舌”的角色，其主要職能在于傳播主流價值觀，并維持政府良好的公眾形象以及公信力和影響力。而在媒介融合下，傳統(tǒng)媒體話語權(quán)弱化，從而導(dǎo)致主流價值意識形態(tài)面臨極大沖擊。相對于傳統(tǒng)報刊以及廣播等媒體而言，新媒體能夠提供給受眾更加廣闊以及自由的表達(dá)空間，這就會直接引發(fā)不同價值觀、文化觀念與助理價值意識形態(tài)的正面交鋒。另外，由于新媒體用戶覆蓋各個年齡層，其教育程度具有明顯差異，在與部分低教育層次或者科學(xué)文化素養(yǎng)群體進(jìn)行交流時，往往會將正常的意見交換上升至不同價值觀的對抗，同時在媒介融合背景下，法治缺位現(xiàn)象的客觀存在，使得主流價值觀的生存空間與發(fā)展空間被進(jìn)一步擠壓，最終造成對社會關(guān)系的撕裂，明顯增加了主流價值觀的維護(hù)難度。

二、媒介融合趨向下新聞工作的開拓路徑

（一）搭建媒介融合傳播矩陣，提升新聞傳播能效

在媒介融合背景下，特色新聞欄目的設(shè)計與打造，應(yīng)注重覆蓋現(xiàn)階段主流的融媒體平臺，通過運(yùn)營全媒體矩陣拓展與豐富信息的傳播路徑。具體而言，應(yīng)打破“緊盯微信公眾號”的過時思維，注重搭建融媒體平臺。首先，基于新聞欄目整體框架，優(yōu)化現(xiàn)有新聞工作流程，全力搭建“全媒體中心以及評審委員會”，該機(jī)構(gòu)的核心職能在于統(tǒng)籌新聞媒介運(yùn)營事宜，對一線新聞員工進(jìn)行技能培訓(xùn)與考核，逐漸建立復(fù)合型采編人員培訓(xùn)機(jī)制，在新媒體崗位招聘以及培訓(xùn)環(huán)節(jié)，將采、編、數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用以及新媒體平臺運(yùn)營技巧作為重點(diǎn)培訓(xùn)內(nèi)容，著力培養(yǎng)一線新聞工作者的媒介融合思維。[3]另外，針對不同平臺對重點(diǎn)新聞的傳播效果進(jìn)行整理，融入熱點(diǎn)推薦與輿情監(jiān)控，通過友情鏈接以及重點(diǎn)推薦等方式，實(shí)現(xiàn)全媒體矩陣與傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，為流量的快速流轉(zhuǎn)以及媒介曝光提供路徑支持以及資源覆蓋。需要注意的是，在媒介融合背景下，應(yīng)對新聞素材進(jìn)行新媒體異化處理，適配不同移動終端以及使用場景，如手機(jī)、平板電腦以及筆記本等，進(jìn)一步提升新聞與終端和場景之間的匹配度，建立高效的新聞采編工作機(jī)制，借助快速“三審”已占領(lǐng)輿論高地以及流量入口，為提升新聞傳播效度提供穩(wěn)定豐富的流量入口。

（二）基于媒介融合思維，構(gòu)建數(shù)據(jù)內(nèi)容服務(wù)體系

在媒介融合背景下，新聞工作人員應(yīng)樹立媒介融合思維，互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是用戶思維，利用大數(shù)據(jù)以及云計算為用戶建立數(shù)據(jù)模型，進(jìn)而優(yōu)化新聞制作以及傳播策略。因此，對于新聞工作而言，需要充分了解當(dāng)下受眾的閱讀偏好，通過數(shù)據(jù)模型形成較為精準(zhǔn)的讀者畫像。與此同時，媒體工作人員需要進(jìn)一步挖掘傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢資源，包括渠道資源、人脈資源以及成熟用戶，并結(jié)合新聞欄目的整體規(guī)劃，對資源進(jìn)行綜合利用和整合，由此可見，搭建數(shù)據(jù)內(nèi)容服務(wù)體系極具重要意義。數(shù)據(jù)內(nèi)容服務(wù)體系主要具有兩大功能。首先，數(shù)據(jù)內(nèi)容服務(wù)體系支撐新聞內(nèi)容與傳播渠道、讀者受眾以及信息主管部門的協(xié)同事宜。以時政新聞數(shù)據(jù)內(nèi)容服務(wù)體系為例，2018年4月起文化和旅游部加大了網(wǎng)絡(luò)文化市場監(jiān)督力度，針對惡搞紅色經(jīng)典以及英雄人物的視頻予以下架處理，對發(fā)布視頻以及制作視頻的人員根據(jù)《中華人民共和國著作權(quán)法》相關(guān)條例進(jìn)行嚴(yán)肅處理。針對這一時政熱點(diǎn)，新聞工作人員可根據(jù)類似新聞事件展開專題研討，形成統(tǒng)一的新聞專題，在各個媒介平臺設(shè)置討論專區(qū)，引導(dǎo)大家參與議題討論。其次，數(shù)據(jù)服務(wù)體系還提供必要的基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)的采集與展示，為媒體新聞運(yùn)營人員提供必要的信息支撐。比如新聞人員可根據(jù)采集到的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，如閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量、評論量等，進(jìn)一步完善新聞編排順序，提高新聞推送的針對性以及實(shí)效性。

（三）強(qiáng)化責(zé)任意識，維護(hù)和發(fā)揚(yáng)新聞道德以及主流價值觀

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體新聞從業(yè)人員，在媒介融合趨向下必須增強(qiáng)責(zé)任意識，針對日益普遍的新聞道德失范現(xiàn)象，新聞媒體必須對現(xiàn)有考核機(jī)制進(jìn)行優(yōu)化和改革，本質(zhì)上而言，新聞道德失范現(xiàn)象產(chǎn)生的誘因在于利益的驅(qū)動，以收視率、閱讀率以及發(fā)行量為代表的單一維度考核評價指標(biāo)會給廣大新聞記者造成巨大心理壓力，其在采編工作中往往有所側(cè)重，偏離正常的新聞工作規(guī)范，將新聞發(fā)布以及審核形式化，執(zhí)意做“標(biāo)題黨”、炮制噱頭等，其“陣地意識”和“責(zé)任意識”嚴(yán)重倒退。[4]因此，需要將評價指標(biāo)向“社會美譽(yù)度”傾斜，向“主流價值觀認(rèn)可度”傾斜，明確新聞工作的紅線，一旦違規(guī)操作或者造成惡劣社會影響，則被給予分級警告甚至關(guān)停。同時，對于一線新聞工作人員而言，還需增強(qiáng)自律意識。自律是馬克思新聞工作者必須時刻秉承的職業(yè)操守與規(guī)范，因此各個平臺媒體必須將個人自律常態(tài)化，通過開展“自省、自律與反思”活動，自我解剖和分析新聞工作情況，并將活動概況置于新聞欄目突出問題，作為企業(yè)文化建設(shè)的重要組成部分。借助這種方式不僅能夠維護(hù)和發(fā)揚(yáng)新聞道德以及主流價值觀，還能培育良好的新聞職業(yè)道德氛圍，促進(jìn)媒介合作向縱深推進(jìn)。

（四）打造新型主流媒體，牢牢掌握輿論場主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)

新型主流媒體是媒介融合的高級形態(tài)，既包括改革后的傳統(tǒng)媒體形態(tài)，也涵蓋具有較強(qiáng)公信力、引導(dǎo)力的新型媒體形態(tài)。由此可見，新型主流媒體能夠影響所有輿論場景，牢牢掌握了輿論場主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。所以對于新聞工作人員和主流媒體而言，首先需要增強(qiáng)政治敏銳性，及時對黨政方針并深刻解讀，同時在進(jìn)行理論解讀時需要注意語體轉(zhuǎn)化以及語境差異，借助可視化方式，如H5（html5是指萬維網(wǎng)的核心語言、標(biāo)準(zhǔn)通用標(biāo)記語言下的一個應(yīng)用 超文本標(biāo)記語言）或者短視頻的方式進(jìn)行全景展示。其次，勇于發(fā)聲、敢于發(fā)聲，[5]不應(yīng)有選擇性地進(jìn)行新聞報道，敢于直面熱點(diǎn)、直擊新聞痛點(diǎn)，借助深度新聞?wù){(diào)查全方位進(jìn)行新聞報道，并且針對輿論中的反對意見，要客觀、科學(xué)地進(jìn)行分析與引導(dǎo)，保證主流媒體的權(quán)威性及真實(shí)性。最后，注重為弱勢群體代言。主流媒體應(yīng)關(guān)注社會弱勢群體，保證其能夠充分掌握網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，引導(dǎo)其積極參與公共討論，通過正當(dāng)形式表達(dá)自己的利益訴求，進(jìn)而提升新型主流媒體的公信力。

媒介融合背景下，新聞從業(yè)者應(yīng)建立全新的工作常態(tài)與標(biāo)準(zhǔn)，具體而言，新聞從業(yè)人員必須積極搭建媒介融合傳播矩陣，提升新聞傳播能效；基于互聯(lián)網(wǎng)思維，構(gòu)建數(shù)據(jù)內(nèi)容服務(wù)體系；強(qiáng)化責(zé)任意識，維護(hù)和發(fā)揚(yáng)新聞道德以及主流價值觀以及打造新型主流媒體，牢牢掌握輿論場主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，積極擁抱媒介融合帶來的諸多變化，這樣才能讓新媒體凝聚共識，正向引領(lǐng)輿論健康發(fā)展。