什么樣的圖片報道更受歡迎？

邢江

“用戶看圖片報道，最重要的心理是獵奇。所以編輯和運營人員要反問，用戶為什么要看你發布的圖片，你說好看，說‘逼格高’，但是用戶不看你也沒辦法。”今日頭條前圖片組負責人戈昊怡這樣說。

在我們的采訪中，今日頭條是被采訪對象提及最多的資訊聚合平臺，它的成長速度在2015年非常驚人，員工數量和用戶數量快速增長。不過，今日頭條的圖片報道內容卻沒有得到大多專業人士的認可，認為這些圖片只能反映一些用戶的喜好，而它的娛樂化傾向和大量品位不高的“趣圖”類內容常常受到專業人士的詬病。在報社做過攝影記者，在網站做過圖片編輯的戈昊怡對此也不否認，今日頭條的用戶對視覺內容的需求并不嚴肅。

不過，在移動互聯網媒體語境下，用戶需求才是被討論最多的話題。那么，用戶需要什么樣的圖片報道呢？

社會熱點決定傳播效果

圖片是所有資訊內容中最受關注的形式，通過調查，我們發現圖片的PV值（頁面瀏覽量，通常是衡量一條網絡資訊價值的主要指標）基本會占到所有媒體平臺總PV值的一半左右，沒有配圖的報道不會超過10%。而且，越年輕的移動互聯網用戶，對圖片內容的需求越高。騰訊企鵝智庫在2015年針對不同人群所做的閱讀傾向調查中，對“95后”群體的描述最關鍵的一個詞便是“視覺化”，這個論點也得到了本次專題所有采訪對象的認同。但是，偏好視覺化信息，喜歡更多數量的圖片，是否就意味著用戶對圖片報道質量的要求在升高呢？答案是否定的。

“圖片報道閱讀驅動力主要是事件牽引而不是內容增引，因為照片的視覺效果好、給人震撼而導致訪問多的也有，但不是主流。” 戈昊怡這樣說。不僅在今日頭條，新華網、騰訊、新浪、網易的圖片報道，不論門戶網站訪問數據，還是客戶端和瀏覽器訪問數據，也都呈現這樣的趨勢。新華網圖片頻道編輯陳競超表示，他們也總結過幾個影響圖片閱讀量的因素：“一是畫面現場感強，二是切合社會熱點，三是能滿足獵奇心理，什么空姐選秀啊、三亞美女、蛇皮加工廠、屠宰現場等內容。從攝影角度看，這些圖并沒有好到哪兒去，但是視覺沖擊力會特別強。視覺素質方面，色彩濃烈、畫質高、藝術性強也會有高訪問量，但不是必要條件。”

其中，突發事件圖片報道和能帶來更多現場體驗的圖片報道是“事件牽引”最明顯的兩類例子，天津港“8·12”爆炸、深圳滑坡事故、“東方之星”號客輪翻沉事件等，都是用戶在2015年最需要通過讀圖來了解新聞現場的報道，也是所有媒體訪問量最高的圖片報道。對于這類圖片，訪問量可以輕松達到千萬級別，甚至出現過億訪問量。但是，這類圖片報道，也是用戶最不關心視覺質量的類型。陳競超說：“對這類圖片內容，只要對文字報道是很好的補充元素，無論相機拍的、手機拍的，乃至視頻截圖，都很受歡迎。網友看圖不是看畫質美不美，有沒有思想性、藝術性，而是看現場、看熱點。”騰訊網新聞資訊部策劃組、圖片組主編魏傳舉也認為：“新聞題材和新聞價值決定圖片受關注度，很難有單張照片的質量決定它的傳播效果，主要還是題材決定。當然會有少量照片會因畫面本身精彩而帶來流量，但能夠被人記住的總是少數。” 戈昊怡表示：“對于突發新聞，照片質量和數量標準都是可以放寬的。用戶不一定想看編輯記者喜歡的照片，而是想看到現場多種多樣的情況。但是用戶對畫面要求會放寬。”

而且，移動互聯網的發展讓這一趨勢愈加明顯。魏傳舉認為，在移動終端，人們對圖片質量更加不敏感，“屏幕就那么大，照片再精彩也不可能呈現太多細節，尤其在社交平臺上，大家對低質內容是能容忍的。”他表示，在新聞門戶為主的時代，流行“高清圖”概念，但是移動終端里，這個概念不再實用了。網易傳媒移動產品部副總經理姜靖華也表示，移動端的“高清圖”要比PC端的“高清圖”小很多。

用戶更看重圖片報道的“點”

在社會突發事件圖片報道中，傳播效果與報道題材的相關性最高。就像魏傳舉所說：“對讀者來說，只有一個標準，那就是什么是我感興趣的。”

新浪網新聞中心圖片主編翟紅剛認為，報道內容的訪問量一方面取決于報道題材對網友吸引程度，一方面取決于圖片在網站呈現的位置。而在網絡閱讀環境，特別是移動互聯網越來越“碎片化”的閱讀環境中，選題的作用尤其重要。“選題先行，而不是首要看重影像質量，這是互聯網媒體與傳統媒體最大區別。選題沒有新意，用戶沒興趣，拍得再好也不行。”翟紅剛曾經在《新京報》任圖片編輯，也曾在《壹讀》做過圖片總監。他說：“報紙和雜志的攝影報道，采編方式與網絡媒體不一樣，刊發的圖片有誰看到，編輯記者都不知道，而且版面要求美觀，因而對照片視覺效果比選題更看重。”

在手機閱讀成為獲取資訊最便捷方式的今天，選題也成為各媒體避免同質競爭的重要手段。翟紅剛舉例說：“在天津港爆炸事故發生后，我們的攝影記者去了現場，但他的任務不是還原現場，因為還原現場的工作已經被微博代替了，很多照片、視頻已經在網上傳播開了。所以我們記者的主要工作是尋找故事。我們有兩個選題，第一是沒有編制的消防員的家屬，第二是受到爆炸影響撤離現場的居民返回家中后的肖像。最后我們拍攝編發了《失聯的“編外”英雄》這組照片，而且當天李克強總理也強調‘編外的也是英雄’，我們正好切合，取得了好的傳播效果。還有一個選題讓我印象深刻，在成都有一個教人搭訕的培訓班，這個題目符合年輕人的口味，有獵奇元素，趣味，又有懸念，還有正面意義。”

題材優勢在戈昊怡的口中，叫做“點”。今日頭條也一直在尋找優質內容，而優質內容判斷標準有兩點：一是畫面質量較高，二是有“傳播點”。他舉了一個典型的例子，“都市報攝影記者們有很多時候在掃街，而掃街中發現的幽默有趣的視覺畫面也曾成為很多都市報圖片報道中最受歡迎的一類，但是這類“城市表情”圖片在移動互聯網傳播效果并不很好，因為這類照片很難讓普通用戶明白‘點’在哪。”他所說的“點”，和社會熱點有關，更與用戶具備或者可能產生的興趣點有關，也就是用戶到底關心什么事。

輕量化閱讀

網易曾經有一款圖片新聞客戶端產品，叫做“網易讀圖”，于2012年11月發布iOS平臺版本。發布時，網易這樣形容自己的產品：“‘讀圖’用高清圖片向用戶展現新聞現場以及幕后故事，真實還原事件中的每一個細節，讓用戶能夠在最短的時間內，多角度、全方位的了解整個新聞事實。”

但這個產品的壽命不到兩年。姜靖華這樣解釋：“喜歡閱讀優質圖片的用戶相對來說還是小眾，單獨做圖片產品，曲高和寡，意義不是很大。雖然當時的產品形態很好，每天會精選圖片，用戶粘性也很強，但沒有辦法快速帶來用戶，無論怎么推，用戶量都不會有飛快的增長，后來就沒有再投入人力去做。”

網易在2016年初推出了新的主打圖片元素的產品Light，也是主要是靠圖片來吸引閱讀資訊，“希望能和文字非常巧妙的結合”，而且增加了點亮語句、圖片等交互功能。不過，它摒棄了嚴肅論調，而將目光更多地投向了生活方式及各種趣聞。網易對這個產品這樣形容：“每一天，網易的小編們就會搜羅、精選各社交平臺上最熱門、最有趣的文字及圖片內容，以早、晚報的形式推送給用戶。”

“網易讀圖”的快速退出，Light的發布，都與用戶“輕量化閱讀”偏好有關。不僅網易，以深度圖片故事報道見長的新浪也在越來越重視“輕量化內容”。翟紅剛說：“現在越來越多的網站做娛樂、輕松的內容，像美國新聞聚合網站BuzzFeed，從欄目設置上就顯得很輕松，比如他們有個欄目名叫WOW，生活資訊是主流，而且敘述方式也更輕松化。”所以，新浪圖片在2015年推出了“每天不可錯過的十張圖”，就是基于這樣的考慮。而且，新浪在堅持圖片故事報道基礎上，輕量化內容是以后的重點方向之一，比如增加更多關注年輕人生活方式的圖片報道。

騰訊的態度也是如此，2015年，騰訊圖片推出了新欄目“鵝眼”，定位在發現身邊的人文故事和自然風光。魏傳舉說：“如今，資訊泛化的趨勢非常明顯，新聞和非新聞資訊的邊界正在消失。而且，人們使用手機，娛樂需求是第一位的，所以我們的規劃里，生活化和娛樂性強的圖片會越來越多。”