地表最強IP如何養成?

蔣虹霞

“皇家御用”平民化

2018年年末，“故宮口紅”千呼萬喚始出來，刷了一波又一波熱度。

故宮博物院的文創產品并不新奇，大多數都是口紅、手機殼、記事本和各種娃娃擺件等常見物品。但是在產品設計和包裝上，均加入了故宮元素，并將其趣味化和娛樂化，以此引起用戶的購買欲望。這里的故宮元素，既有宮殿樓宇、歷史人物，也有故宮代表性的黑、紅、黃等顏色，藏品上的花紋，基至故宮里的貓，它們都是故宮文創生態里的一部分、

比如，將圣旨、奏折做成記事本，把“皇帝”“皇后”等歷史人物做成手辦、書簽，還有黃底祥云紋的手機掛繩。故宮原本的厚重嚴肅與文創物品的可愛形成強烈的“反差萌”，為故宮IP制造話題性，從而引發用戶王動的二次傳播。

文創產品最重要的就是產品品質和創意融入。目前，故宮博物館的文創產品已經超過1萬種，年銷售額近15億元。

做個綜藝大咖

故宮文化綜藝《上新了·故宮》在2018年11月開播，節目采用“專家+明星”的嘉賓模式，一起進宮識寶，探尋故宮的歷史文化。每期節目都會推出一個文創產品，其中第二期的“暢心”睡衣系列，在短短1個月的時間里眾籌金額就突破了1000萬元。

除了《上新了故宮》，還有《我在故宮修文物》《國家寶藏》等紀錄片相綜藝，它們是從故宮生態中衍生出來的產品形態之一，又反過來賦能于故宮IP。綜藝和紀錄片的形式可能不會帶來多大的直接經濟價值，卻能為故宮博物院制造話題和傳播點，帶來用戶流量。真的是——上心了，故宮！

朕也會上網

新媒體時代，網絡是品牌包裝自己、營銷自己的重要渠道。故宮博物院剛運營微信公眾號和微博號的時候，也是一本正經地科普故宮的歷史文化，可惜反響平平。后來慢慢地摸索出了一條“反差萌”的路線。

嚴肅的奏折批語“朕亦甚想你”“朕實在生平不負人”，被做成了表情包;鰲拜也成了“All Buy”，意為“都買了！”

在官方社交平臺，故宮博物院也很幽默。將以前皇帝與大臣們的故事“翻譯”成可讀性更強的文本，幽默地向用戶傳遞歷史知識;故宮IP的膠帶太美，用戶自己手工做成口紅外殼，故宮默默地就在2018年年末推出了口紅。

通過過人格化的網絡運營，持續產出優質內容來輸出價值觀、聚攏粉絲，故宮博物館實現了話題性和傳播性更強的IP營銷，提高了故宮IP的商業化價值。

帶著朋友們一起嗨

作為“地表最強IP”，故宮在聯合營銷的路上也玩得得心應手。

在先將將騰訊動漫、QQ音樂和農夫山泉拿下后，故宮博物院還與網易合作，以青綠山水畫《千里江山圖》為創作藍本，開發了手機游戲《繪真·妙筆千山》;著名美妝品牌師毛戈平與故宮博物院聯名推出了故宮系列彩妝……與農夫山泉、抖音和網易游戲這樣的大眾化品牌進行跨界合作，不僅有了話題度，還能夠快速在用戶心中塑造起故宮IP的親民形象。

故宮博物院內每一件文物都是一個子IP，項目方只要支付版權費用，就可獲得相關文物IP項目的設計、開發、生產和銷售等權利。對于故宮博物院來說，自己一個人玩不夠意思，還要帶著大家一起玩。