淺談農產品品牌化發展——重慶永川區為例

趙冬玲

淺談農產品品牌化發展——重慶永川區為例

趙冬玲

（重慶財經職業學院重慶402160）

文章針對重慶市永川區農產品品牌化發展的現狀進行了分析，指出了制約農產品品牌化發展的原因，提出了建議。

農產品品牌化；品牌差異化；農產品品牌宣傳

重慶是一個大城市與大農村、現代工業與傳統農業并存的綜合性大城市，農村幅員面積廣。而永川區是重慶規劃的第三大區級城市，現有耕地面積49 802 公頃，人均耕地面積0.92 畝，是永川梨、大河龍眼、茶葉、楠竹、柑橘、食用菌等的生產基地，不但滿足本區人民的“菜籃子”，還調劑重慶主城區的蔬菜供應，是重慶市農產品重要出口基地和全國農業綜合開發辦公室聯系區。因此農產品的打造是工作重中之重。

1 農產品品牌化發展的現狀

隨著社會發展，品牌在消費者選購產品決策影響因素中比例逐漸增大。消費者可以從中獲得大量的產品信息，了解農產品質量，區別選購農產品。近年來，永川區加大商標行政指導，助推“商標興農、商標富農”工程的實施，大力培育農產品品牌，推動了新農村經濟建設發展。著力培育了“永川秀芽”、“黃瓜山梨”、“五間富硒西瓜”、“朱沱龍眼”、“永川豆豉”、“永川松花皮蛋”、“松溉健康醋”、“松溉鹽白菜”、“臨江兒菜”、“來蘇香腸”、“永川蓮藕”、“黃瓜山脆姜”、“永川水花”、“民樂豐泥鰍”等一批獨具永川特色的農產品品牌。其中“永川秀芽”根據浙江大學CARD中國農業品牌研究中心發布的區域公用品牌價值評估報告2018年品牌價值達到18.65 億元。今年又榮獲“2019中華品牌商標博覽會金獎”。

2 農產品品牌化發展存在的問題

2.1 地理標志性品牌的“公地悲劇”

從永川區農產品品牌的發展來看，永川區培育的為多數消費者所知的品牌大多數為地理標志商標。地理標志商標在充分發揮地理標志證明商標的輻射帶動作用的同時也有其局限性。在本質上可以歸結為1968年美國生態學家加瑞特?哈定提出的“公地悲劇”。地理標志品牌具有公共性特點，品牌主體不明確，品牌使用者主體眾多，品牌效力反映的是一個行業和地域的情況，并不針對特定的企業，同一區域內一個企業可能會坐享另一個企業的宣傳成果。因此，企業推廣地理標志品牌的積極性不高，更愿意花精力宣傳自己的牌子，從而也導致了生產者各自為陣，抱團合力效果不佳現象。最終宣傳推廣力度不夠也造成了農產品品牌打造步伐較慢，農產品的市場影響力不強，永川許多優質農產品“藏在深閨人未識”，只在永川當地或者重慶市范圍內被人們熟知，出了重慶之后就很難被別人知曉。

2.2 產品附加值低，市場競爭力弱

目前，永川品牌農產品以粗加工形式外銷居多，農業產業化鏈條發展慢，產品附加值較低。農產品市場是個天生高度同質化市場，常見的產品其產品價值和附加值都低，越是生鮮食品，同質化越是嚴重。營銷上有個故事就是關于重慶涪陵榨菜的：涪陵榨菜最初大壇整顆裝運，利潤很少；上海一些商店進貨后,改為中壇，獲利見漲；香港人買入，又將中壇小壇出售，獲利倍增。日本人買入小壇后，則破壇切絲，裝入鋁箔小袋中出售，獲利數倍。據統計，發達國家的農產品加工率一般在70 %以上，而我國還不到20 %。具體到永川，黃瓜山梨、蓮藕等農產品多沒有加工和冷藏，處于鮮銷階段，進一步加工處理率不到1 %。由于鮮銷果實含水量較高，呼吸代謝旺盛,容易發生變質，影響了品牌的建立和美譽度的提高，最終損害農產品的效益。

3 農產品品牌化發展的建議

3.1 打造內在品質，挖掘品牌差異化

市面上相同的農產品眾多，要想脫穎而出、鶴立雞群，幫助產品在目標市場中享有號召力和吸引力，首要的策略是“差異化”。找到自己農產品的核心差異，并將這個差異放大，與品牌相連，使之成為自己獨特的品牌個性特征，提煉出，進而創造獨一無二的品牌核心價值。這些產品獨特的差異性形成產品獨特的銷售主張，也成為消費者的買點。生產者可以從原料、工藝、品質、口味等多個方面進行挖掘農產品的獨特性。例如獼猴桃，原產中國，綠色偏酸；新西蘭引入，對其改良，黃色偏甜，取名黃金奇異果，銷量見漲，獲利倍增，稱之國寶。

此外也可以通過深加工，讓產品徹底與眾不同。農產品做品牌的難度與加工深度成反比，即隨著加工程度越來越深，做品牌的難度逐漸降低，反之亦然。新鮮的蔬菜水果做品牌的難度很大，經過深加工后，蔬菜水果罐頭、果蔬片做品牌就相對容易一些。

3.2 內在品質外在化，塑造品牌外在形象

設法讓農產品和品牌在外在形象上表現出差異，用外在形象彰顯和提升內在價值，即內在品質外在化，外在形象品質化、差異化。主要體現在品牌名稱logo和品牌包裝上。品牌名稱可以采用母子品牌形式，尤其對于小微農產品經營主來說，可以憑借母品牌——地理標志品牌的影響力打造推廣新的品牌名稱和logo，降低生產主體進入市場的成本，實現子品牌產品溢價，同時避免了“公地悲劇”。。奇異果，新西蘭代名詞。佳沛卻沒有滿足于用新西蘭地域名稱作為產品的品牌名，而是別出心裁將奇異果在民眾心目中的形象以及食用感受字詞輸入電腦自動生成了ZESPRI(佳沛)這樣一個新詞。方便品牌管理和把控，避免受到區域內其他品牌的影響。佳沛品牌的成功又成功反哺提升新西蘭奇異果的知名度。注意的是品牌名稱要簡單易記，標志設計要清晰醒目新穎美觀。包裝上，現在市面上的農產品幾乎都用同樣的傳統紙箱來包裝，沒有鮮明的標志，甚至許多水果在旺季時根本沒有包裝，堆在路邊叫賣，或用竹簍、編織袋包裝，給人—種非常隨便的感覺，這些包裝問題是制約著農產品的品牌化發展的因素之一。如今的很多農產品，特別是一些優質農產品已經成為人們互相交往時的主要禮品之一，我們可以將農產品的包裝禮品化。此外要在包裝上突出自己的品牌品種，把包裝上的黃金位置留給自己的，而不應像很多水果一樣包裝上就凸顯“大櫻桃”“蘋果”幾個大字了，反而沒有品牌名稱或者把其放在角落。另外包裝里還可以付上一張說明，寫明此農產品的地域特色、營養成分、保存方式、聯系方式等。

3.3 豐富品牌文化內涵

在創建農產品品牌時，也要挖掘地方的歷史、文化、旅游等資源，把花精力去挖掘利用好產品之外的文脈、工藝、人物、故事、精神等無形價值，地方特色文化注入其中，豐富農產品的文化底蘊，提升品牌的文化品位，使消費者在獲得物質享受的同時，也獲得精神文化上的享受。產于茶山竹海的“永川秀芽”可以將茶山神女的神話故事融入品牌建設，“來蘇梳妝臺臘肉”則蘊含了蘇東坡游歷的故事，留著“永川來蘇梳妝臺，懸而不墜東坡來……”的童謠。這樣有故事的“產品”自然會比沒故事的“產品”更容易被消費者接受。他們不再認為這些農產品就是普通的農產品，而是富有感情色彩在其中的，有效發揮出了品牌的溢價效應。

3.4 多渠道品牌宣傳，提升品牌知名度

現在的社會早已不是“酒香不怕巷子深”的時代了，而是“酒香也怕巷子深”。縱使你的酒釀的再好再香，你的蔬菜水果再新鮮品質再高也需要適時傳播和推廣，知名度和美譽度才會迅速提升。充分利用報刊、廣播、電視和網絡等媒體，采取專欄節目、網絡平臺專題報道、網上農展等多種形式，豐富宣傳內容，將農產品品牌信息滲透到消費者的生活中。同時要積極組織參加各類展銷會和網絡營銷，依托知名的農產品品牌網上商城，加大品牌農產品展覽會、交易會等展銷力度，構建線上線下相結合的營銷體系。建成農產品生產與大型超級市場的直接合作關系，使農產品以較快的流通速度和價格優勢直接呈現在消費者面前，更有針對性地實現農產品品牌信息傳播。

[1]張海良.產品差異創造差異化的品牌價值[EB/OL].htt-p://www.sohu.com/a/341569838_99895736.

[2] 關于加快推進農產品品牌建設工作的意見.人民網[EB/OL].http://finance.people.com.cn/GB/8215/210272/224080/224138/228639/228905/15466528.html.

[3] 杜洋洋.申請不易“地理標志”使用遇冷[J].食品界,2015(4):84-87.

[4] 王棋.水果包裝應不斷創新[J].農家致富,2015(23):17.

F323.5

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2095-1205(2019)07-64-02

10.3969/j.issn.2095-1205.2019.07.39