衛生健康類政務微信公眾號傳播策略及發展建議

■ 文 王浩然

2015年，我國召開十八屆五中全會以后，全面建設“健康中國”上升為國家戰略，在這一背景下，全面提高公民健康素養顯得尤其重要。衛生行政部門除了通過網絡、報刊、電視等傳統媒介進行大眾健康教育外，利用微信進行健康傳播已經成為當前的主流媒介。本文對我國衛生健康類政務公眾號——“健康中國”微信公眾號傳播策略進行探究，并對提升衛生健康類政務微信公眾號傳播效果提出優化對策。

隨著社會的發展，微信公眾號平臺逐漸成為民眾日常最常用的新媒體類型之一，其基礎功能和擴展功能都在隨著技術的成熟日益完善，作為以微信為載體的微信公眾號平臺，其用戶優勢、使用習慣優勢也日益明顯，因此其在健康知識傳播方面上的作用也更加不可忽視。

根據騰訊年度數據報告顯示，微信目前日常使用用戶數量已達到10.4億，微信已經實現了對移動互聯網用戶的大面積普及和覆蓋。而《微信2018影響力報告》顯示，截至2017年底，我國政府的官方政務——衛生健康類的公眾號數量已有2107個，由此可知，在日常宣傳出口當中，政務微信公眾號已成為重要的宣傳方式和宣傳渠道。

“健康中國”是國家衛生健康委員會的官方微信公眾號，其主要功能是發布衛生健康類政策、公布衛生健康部門工作進展及變動、并且開展權威的政策信息解讀。

從2015年開始，“健康中國”微信公眾號開始進行內容創新，增設了很多通俗易懂的政策解讀方式，更加注重為民眾提供更為實用的權威性健康知識，其不再只傾向于政務方面，而是將便民消息放到微信公眾號傳播的重要地位。本文以“健康中國”公眾號傳播為例，分析提升衛生健康類政務新媒體的微信公眾號傳播效果的策略。

一、衛生健康類政務微信公眾號傳播策略

1.政務信息與健康科普信息并重的雙職能傳播策略

衛生健康類政務公眾號肩負著政策發布、政策解讀、政務公開、信息查閱的職責功能；同時需要發布健康類知識內容進行全民健康科普。目前在整體微信平臺上充斥著大量的健康教育知識，然而在民眾的日常生活中，難以辨別出真實、可靠、權威的健康信息。此時，作為權威的政府性衛生部門的微信公眾號平臺，其本身就有提供權威性、科學性、易懂性的衛生健康知識的職責。尤其在一些緊急情況出現的時候，這種提供權威性信息的職能體現得更為必要，這種緊急情況包括：災情、疫情，等等。筆者深入分析國家衛生健康委的“健康中國”微信公眾號所發布的內容，經研究發現，該公眾號閱讀量最高的內容分別為：健康科普類消息、政策發布解讀類信息、政務平臺工作動態類消息等。其中尤其以健康科普類信息最能吸引用戶關注，最能提高該微信公眾號的傳播效果。微信公眾號信息傳播發展到如今的程度，信息傳播過剩，信息繁雜，受眾的閱讀疲憊性日益提升，微信公眾號信息的閱讀率也會下降。在這種趨勢下，做好健康科普和政策解讀雙職能，有利于樹立微信公眾號的品牌和權威性。

2.以用戶需求和服務民眾為重的需求導向型傳播策略

如今新聞傳播多以服務以及內容為根本，微信公眾號能夠提供給用戶許多便利，我們可以通過微信公眾號完成很多從前無法完成的事情。如果微信公眾號只是引用其他公眾號或者轉載其他公眾號的健康信息知識文章，那么將很難引起用戶的注意，也很難引起用戶的共鳴，這將非常不利于引發人群中的人際傳播，同時用戶的信息體驗和服務體驗都很難得到提升。衛生健康信息的普及知識是衛生健康政務公眾號最引人注意的部分，故應該把微信公眾號的此種信息更加細致地分成不同板塊，從而做到內容上的精準定位——以人民群眾最關心的信息作為首要信息，同時在傳播和服務上下功夫，兩相結合，提升傳播效果。現今時代，微信公眾號的信息傳播從原來的廣普型傳播日益向精細化精準傳播發展，尤其以健康信息知識的傳播為甚。這是因為健康知識信息具有很強的針對性，面對不同年齡、性別的人群，其需要的健康知識差異很大，因此個性化和差異化的信息就顯得尤為重要。以“健康中國”微信公眾平臺為例，用戶中以40歲以上人群居多，選題時該公眾號內容便多以中老年人的健康問題為主。

3.以重大事件、節日等為引導的場景式傳播策略

中國人歷來注重傳統節日，這是我國各民族在悠久的五千年歷史中沉淀下來所形成的民族文化。微信公眾號可以充分利用節日契機制定專題活動吸引用戶、培養用戶對公眾號的信任感和歸屬感。因為中國百姓對于重大的節假日和重點的節氣非常關心，里面涉及飲食風俗、食品安全、健康保健等知識錯綜復雜。利用好這一時間契合點推送專題欄目，打好節日這張“感情牌”往往可以達到事半功倍的效果。同時，重大的醫學紀念日也是宣傳健康知識、服務健康促進的好時機。在這一點上，國家衛生健康委官方微信公眾號“健康中國”在重大的節假日和二十四節氣都會策劃既契合節日主題，又與養生密切相關的內容。如在2019年春節期間，“健康中國”微信公眾號以“健康幸福過大年”為主題的內容受到用戶的關注，不僅讓用戶感受到了過年的節日氛圍，也深深敬佩在過年時仍然堅守在工作崗位的醫療衛生工作人員。

“健康中國”微信公眾號發布內容

二、衛生健康類政務微信公眾號傳播優化對策研究

信息時代，新媒體已經逐漸成為民眾閱讀新聞的主要途徑，然而受到公眾注意力稀缺和碎片化的影響大，政務類微信公眾號想要使網民集中獲取健康信息面臨挑戰。因此，政務類微信公眾號需要從受眾的角度出發，真正提供用戶需要的新聞信息，彰顯專業媒體的專業能力才能夠贏得受眾的信任，進而實現傳播目的。筆者認為，衛生政務微信公眾號在今后的新媒體發展戰略中應采取以下傳播優化對策。

1.建立多種多樣的傳播形式，增強傳播效果

微信公眾號平臺發布的信息相對于傳統媒體來說要注意的方面更多。不但要把好文字關，科學發布內容，更有效地使用圖片、動圖、音頻、視頻等手段，提升用戶閱讀體驗，設計適合手機版閱讀的排版模式。利用好衛生健康類的輿論熱點，通過生動活潑親切的語言，用多媒體表達方式來為健康相關的話題提供論壇，這樣用戶才能更好地學習健康科普知識，進化為指導日常生活實踐的指南。如果遇到文章字數過多時，也要盡量用圖文并茂、精簡文字、內容留白等方式稀釋，發布關鍵內容緊鎖用戶注意力。另外還可以設計有獎問答、微課堂、微信群社區等形式，加強與用戶之間的交流與互動，隨時了解用戶需求。可以說，相對于傳統媒體，微信公眾平臺的多媒體傳播優勢生動活潑，精準性強且高效。健康科普知識在當下中國社會擁有廣闊的市場，隨著“健康中國”政策深入人心，“健康”“養生保健”“食療”等話題的社會關注度與日俱增。百姓希望看到專業的醫藥衛生健康類微信公眾號來向社會傳播健康科普知識。但是，傳播內容的有趣性需要達到加強，新聞文本呈現方式也需要豐富多樣化。如果衛生健康政務公眾號更多地通過可視化的圖片、動圖、音頻、視頻來進行健康傳播，將會讓健康科普知識更加深入人心。

2.專業化管理，堅持內容科學性權威性

衛生健康類政務微信公眾號的信息發布并不是紙媒新聞簡單的移植，而是需要按照互聯網新聞模式進行重新加工，因此想要運營好公眾號需要有專門的新媒體部門來經營。在此筆者認為應當注重運營團隊的專業化構建。該類微信公眾號運營團隊應由具備醫學背景的專業技術人員、文字編輯、美術設計和計算機技術人員組成，在分工上各司其職，各盡其能。專業技術人員負責內容，文字編輯負責文本呈現和語言修改，美術編輯優化文章界面，計算機人員負責維護。這樣可以做到人盡其用而又環環相扣，達到團隊專業化的目的。

可以說，衛生健康類政務微信公眾號的社會責任是極大的，其發布的信息直接關系到社會千千萬萬百姓的生命健康安全，管理者是健康科普信息的把關人。一方面，他們需要在整個社會信息庫中檢索，精選出重要性強，影響范圍廣的信息；另一方面還要為普通百姓對這些信息的科學性進行把關。在這里筆者建議可以培養積累大量醫學院校專家作為公眾號的作者資源。這樣可以提升公眾號內容的嚴謹性和科學性，如“人民日報”微信公眾號會在其健康類文章后邊標注經某專家某博士核實科學性，對真假難辨的各類信息進行權威辟謠并作出科學解讀，權威的聲音才能使用戶面對浩瀚的信息不再無所適從。

3.提升互動性，優化版塊欄目

互動性是當代新聞媒體在傳播過程中需要注意的重要問題。以過去自上而下的說教式傳播在當今的新媒體輿論環境中，有時往往會達不到傳者想要收到的效果。微信公眾號的運營需要增強互動性，使網民真正參與到新聞傳播過程中，這樣才能在新媒體網絡環境中站穩腳跟，長久發展。目前，衛生健康政務類微信公眾號普遍存在著缺失反饋機制的問題。以“健康中國”微信公眾號為例，目前其每日推送的文章中不予展示讀者回復，與“人民日報”“新華社”“央視新聞”等微信公眾號相比，從讀者留言，讀者點贊數量來說還相去甚遠。衛生健康政務類微信公眾號的目的是傳遞政策、健康科普、服務百姓需求，這就要求公眾號正視讀者回復，加大互動力度。因此，可以開放已推送的信息下設置的留言功能、定期公布讀者留言，同時運營者認為好的留言也可予以回復。此外，健康類微信號還可以增加不同種類的健康服務功能，這也是豐富服務種類，加強用戶粘性的重要舉措。如便民搜索（計生服務、天氣、就醫地圖等）、醫療資源信息查詢、咨詢小助手、預約掛號服務、網上辦事、無紙化辦公等功能。做到增強用戶互動，滿足用戶需求，提升服務質量，相信衛生健康類政務號的健康科普推廣效果將會得到質的飛躍。