量體裁衣 按需而設

李曄

新旅界媒體中心總經理王薪宇：現在所有的景區目的地都在做體驗升級，并引入一些新的產品和內容，其中的原因主要體現在兩個方面，第一，游客對于景區和景區品質的期待越來越高；第二，政府給旅游企業提出各種新的要求，如提出文旅融合，旅游+體育、旅游+農業、研學旅游等諸多方向。針對《目的地體驗升級與產品打造》的話題，嘉賓們從消費者的角度分析、到企業該如何布局市場，打造產品、有效試錯等方面，每位嘉賓都給出了不同的答案，值得順應這些變化進一步探討。

雪松文旅集團董事長段冬東：首先，我們應該利用大數據做用戶頭像，通過數據和習慣分析定義標簽化的客戶行為來識別我們真正的用戶；其次，談到滿足客戶的需求，主要包括兩點，第一，要做解構。從消費者畫像、場景、內容、后臺運營等方面解構成最小的例子，然后再重構，變成消費者可見、可體驗的產品來面向市場，從而實現用多樣化供給來滿足用戶多樣化需求的目標。第二，在項目進展的過程中，也會面臨試錯的過程，我建議利用平臺化的方式，來連接我們的場景與B端和C端的關系；再連接和現金流、商業的關系，形成從流量端、到后面運營端以及成本端，整個鏈條梳理就會變得相對順暢。

在產品方面，雪松文旅集團也在根據客戶需求不斷的進行嘗試，比如我們將原有的劇場進行升級改造，把劇場當做場景來看，打造適合于不同場景、季節、時段和需求的客戶產品。除了演藝，結合場景式的演出、發布會，實現連通流量和后端整個流程，并嘗試與如抖音之類的多媒體平臺進行合作，打造易于傳播的形式，形成流量的迭代。

夢東方集團執行董事兼副總裁楊蕾：首先，我認為目的地就是讓你停留下來，住上一宿和兩宿，我們每個做文旅的人都想打造成目的地，這樣你的客單價就能提高，這不是靠幾個景點收門票來打造， 所以目的地的打造是非常重要的。其次，目的地如何才能吸引客源，我們一定要知道游客的需求是什么，一定要了解需求配套的東西才能夠吸引他們過來。這里面包括：內容方面、交通方面、餐飲購物方面的部分等，所以，在目的地方面最重要的是一定要了解游客的需求，根據游客需求來打造我們的產品。

在產品打造方面，我認為第一，目的地要有核心的特色，這個特色要體現文藝性和獨特性，比如有自己的IP；第二，打造之初的起點和國際度也非常重要；第三，目的地的特色要與當地文化相結合，才能夠不斷得到延續；第四，目的地的打造要跟一二三產業相聯動，產業間的疊加能給目的地帶來更多的吸引力。總而言之，公司對目的地的打造總結來說有七個節點，包括選址、定位、設計、建設、品牌、運營和招商、還有推廣，需要按照這七個方向共同推動。

山海文旅總裁趙佳：剛才大家提到目標受眾，我想重點提一下：目前旅行社的主要受眾是兩類人群，小鎮青年和中老年群體；但對于景區而言，景區同時包括親子群體和高端群體。有一個很好的方法是換位思考把自己當游客，站在游客角度去想，并對比不同的目標群體的需求，從而找到服務游客的定位。

基于每個景區的特點有所不同，服務對象也會有所不同。我認為，實際上不管什么年齡階段的群體，我覺得每個人來到景區，最核心的需求就是想好玩，然而，好玩的東西就是現在我們講的體驗，然后考慮如何豐富各種各樣的產品。我建議，每個景區涵蓋一兩個層次的群體，按照這個去匹配資源就可以了。

談到產品的打造，我認為文旅需要沉下心來，做好持續研究和研發、經營的準備，不能操之過急，這是一個有情懷的事業。

金鵬文旅執行總裁徐偉林：我想先談一下文旅產業的現狀，目前我們這個產業還很年輕，不成熟，良莠不齊、魚目混珠是這個產業目前的普遍現象，一方面體現在外來資本，資本理念的不成熟造成現在的現象；另一方面體現在我們優秀的文旅產品太少了，大部分產品周期很短。通過這些問題看表象，思考游客到底需要什么樣的體驗和產品。

首先，大家做項目的時候思考一下什么是真正的文旅產品，對文旅產業要有一個深刻的認知。與做地產項目不同，文旅產品最本質的不同是產權關系的不同，游客買產品想得到的是服務和體驗，但目前很多產品，從規劃到后期運營，更強調的是規模和業態，缺乏了對游客身心感受的關注，一個偏向感受、另一個偏向物化，這就造成了維度上的偏差。其次，在打造目的地的時候，我們也要注重舒心、安全性、私密性、隱蔽性、遮蔽性和舒適性；再次，是精心，在打造產品的時候必須要精致，精致到讓客戶感動；最后，是開心和關注客戶關注的點，打動客戶的心。將客戶很多點的需求與產品產生強烈的情感共鳴，這是我想表達的體驗。

星野集團中國GSA總經理韓美花：星野目前做的是度假村的項目，如何讓酒店成為目的地，我的見解包括兩個方面，第一是做市場需求的分析，公司通過十余年對消費群體需求的觀察，了解消費者需求的變化，根據客戶的生活習慣、和生活方式來改變酒店運營的方向，并給予客人充分的空間和隱私；第二是做差別化運營，這主要體現在挖掘當地文旅產業優勢的方面，發揚文旅資源特色進行差別化的管理和打造。我認為不管是中國旅游目的地還是日本的旅游目的地，在打造目的地產品時一定要符合當地文化，做一個整體化的運營，這樣才可以帶動產業的持續發展。