紹興小微紡織企業O2O模式經驗分析

閆芃燕 邵威 周宇悅

摘要：紡織業是我國的支柱產業。企業數量多，市場集中度低，競爭激烈。位于紹興柯橋的中國輕紡城作為亞洲最大的紡織品集散中心，聚集了3萬余家個體經營戶，A公司便是其中一家。A公司自2013年開始探索O2O經營模式，取得了一定的成績。本文即對其運用O2O模式的優勢及成功經驗進行分析，以期為小微紡織企業的發展提供一定的借鑒。

關鍵詞：小微紡織企業;O2O模式

紡織業作為我國重要的支柱產業和民生產業，在國民生產中占據著重要位置，經濟的發展、居民生活水平的提升、消費升級以及二孩政策的放開，為紡織業提供了更廣闊的發展空間。與此同時，我國紡織工業也面臨著創新應用不足、供需結構失衡、產融結合不充分等挑戰。中國紡織城擁有亞洲最大的紡織品集散地的美譽，市場目前有超過1萬個展位，是紹興民營經濟的又一特色。

A公司成立于2013年，是一家經營嬰童面料的工貿一體企業，旨在為全球嬰童品牌提供天然、舒適、環保的面料。A公司自成立便采取O2O經營模式，實體店位于中國輕紡城3樓，租用了4家商鋪，用于產品展示、物資儲存和員工辦公等，公司目前在阿里巴巴上擁有3家國內站和1家國際站，在阿里巴巴紡織行業排名前十，包括國際站在內的四家店鋪分別由一名員工負責管理運營。由于國際站開店時間不長，尚處起步階段，本文主要對其國內站的成功經驗進行分析。

一、O2O模式優勢

1.成本低

O2O 模式極大地改變了商家對“黃金商圈”“繁華商鋪”“旺址”過度依賴的現象，能夠真正做到“酒香不怕巷子深”。無論是身處 CBD 還是偏僻街道，大家獲取客戶的機會是均等的，獲得宣傳和展示的機會也是均等的，而且線上平臺與傳統店鋪的樣品展示相比，宣傳版面更加豐富，宣傳內容更加生動。在 O2O 模式中，商家在線上平臺展示商品，消費者通過簡單搜索即可獲取商家的各項信息，從而極大降低了在銷售過程中產生的巨大費用。

通過對中國輕紡城的走訪調查發現，門店位置與客流量顯著相關。一樓門店月客流量約為140萬人次，二樓門店月客流量約為60萬人次，三樓門店月客流量約為30萬人次。相應的，一樓門店租金一般為40-60萬元/年，二樓租金為8-15萬/年，三樓約2萬元/年。除與實體店鋪成本相當的固定成本（貨車、打卷機、叉車等）、物料成本、人工成本之外，A公司的經營成本包括4家門店租金、阿里巴巴入駐費及推廣費、運營成本，每年共計24萬元。經計算，要取得相同的利潤，純線下的成本要遠遠高于O2O模式的成本，而兩種模式的總資產雖然純線下略高一些，但是相差不大，可見O2O模式是有優勢的。

2.速度快

網絡具有無邊界、傳播速度快等特點，因此在網絡上銷售紡織品同樣不受時間、地點的限制，傳播范圍寬廣，同時能夠同消費群體之間進行即時信息交流和反饋，以此幫助企業及時了解并滿足客戶需求。O2O 模式能夠充分利用網絡平臺，同時對線下紡織行業進行深層次挖掘，滿足消費者，從而保證商品服務交易行為更加順利。O2O模式為紡織企業的發展指明了方向，擴展了紡織企業營銷方式。

A公司通過使用O2O模式克服了傳統紡織行業營銷模式的困境——不僅減少了庫存，而且通過網絡資源快速、及時、全面的了解了市場動態和商機，使得企業的決策更加堅決，這也是公司近幾年取得優異成績的原因之一。

3.精準定位

O2O模式能夠記錄和跟蹤每筆交易，提供直觀性的數據統計，對營銷力度和營銷方式進行追蹤，對營銷效果進行分析評價，從根本上克服了傳統商業模式下促銷效果的不可預測性，進一步提升了企業對消費群體的控制性。因此對商家而言，O2O模式可以幫助經營者借助大數據分析，通過點擊率、瀏覽量、成交量等指標，了解消費者的需求及偏好，調整公司的產品類別，開發新產品，實現更為精準的市場地位。

對于客戶，通過搜索關鍵詞，選擇篩選條件等方式影響商品展現，能夠更加精準地瀏覽到滿足自身需求的商品，減少在整個市場肉眼尋找面料的盲目性;通過成交量、好評率、以往顧客評價等信息，可以更全面地獲取產品信息，進而直接完成交易，亦可聯系客服郵寄色卡，或者到實體門店考察。

二、A公司O2O模式成功經驗

1.競爭統一化，品牌分散化

根據美國營銷協會的說法，“一個品牌是一種名稱、術語、標志、符號或設計，或者是它們的組合，用來識別某一特定供應商或一群供應商的產品或服務。將其與競爭對手的產品和服務區分開來?！睋硕x，品牌是區分同種或同類產品或服務的關鍵因素。

由于我國地域發展的不均衡性，不同地區人們的消費觀念、消費水平的差異導致了客戶對產品需求及價格敏感度的差異。O2O模式突破了地域的局限性，A公司雖地處中國輕紡城客流量不多的三樓，客戶則遍布全國各地。為了最大限度地吸引顧客，A公司采取多店經營策略，公司注冊了4個商標，在阿里巴巴上開設了4家店鋪，顧客搜索產品時，各品牌以獨立的形式呈現，讓顧客形成不同的品牌認知，從而增加產品的點擊率和瀏覽量。通過此方式，不同店鋪之間形成良性競爭，并定期進行對比、總結，互相促進，進而提升公司經營業績，實現公司總體目標。

2.風格多樣化，服務專業化

在實體經濟的買賣交易中，店主需要將自己的店鋪或是企業內部設計成不一樣的空間布局，裝修成區別于同類競爭者的店面風格。即便如此，實體經濟的缺點使裝修成為一種消耗，加之部分產品由于店鋪空間的有限性無法呈現給顧客，也抑制了消費者的選擇。相反，互聯網帶來了革命性的影響和沖擊，數據顯示，截至2018年8月，中國移動互聯網用戶數已經超過13.7億，同比增長12.2%，2018年市場規模預計將達到8.42億元?；诨ヂ摼W經濟的O2O模式，在近些年呈現出高速增長的趨勢。

風格多樣化是指A公司在阿里巴巴的4家店鋪分別由不同的員工負責，與不同的運營公司合作，使得各店鋪在店面風格與特點、產品展示、價格確定、店鋪活動等方面都存在極大差異。根據客戶的心理特征，其對不同風格的店鋪會呈現出不同的偏好程度，因此，相對于傳統實體店鋪的單一經營模式，采用風格多樣化的網絡店鋪策略更加有利于企業的發展。在紡織面料行業，專業的服務是影響消費者選擇一個重大因素。A公司通過對員工進行企業文化培訓、專業知識培訓、服務培訓等，使員工認識到服務是一種技巧，也是一種態度，但只有服務本身是遠遠不夠的，更需要的是在線上線下讓消費者感受到服務的速度、熱情與專業，贏得消費者的信任，形成顧客忠誠。

3.價格差異化，品質一流化

紡織業是高競爭性行業，企業數量多，市場集中度低，除名牌產品外，大多數企業產品的差異性不大，顧客購買紡織產品的轉移成本不高。國內的紡織服裝產品直接面向社會消費市場，消費者對紡織服裝的選擇注重新穎、舒適、環保、健康安全等特征，消費者討價還價的能力也很強。所以，如何定價成為A公司面臨的一大挑戰，定價太高，會損失潛在消費者;定價太低，會削減利潤。A公司采取了差別定價策略，對其下所屬三家國內站的產品實行分階定價，分為低價、中等價格、高價，首先根據市場環境和期望利潤計算出基準價格，在此基礎上每公斤上下浮動0.5元-1元，作為三家國內站店鋪的產品價格。客戶在網上搜索并比對商品時，A公司產品被選中的幾率增大。

雖然價格具有差異性，但一流的產品質量仍然是吸引顧客的關鍵，也是區別于競爭對手的一個重要方面。嬰幼兒服裝面料有別于成人服裝面料，因為嬰幼兒的皮膚細嫩敏感，為保證安全，嬰幼兒服裝面料除了手感更加舒適外，在環保、安全等方面均有更加嚴格的要求，如色牢度、甲醛含量、PH酸堿度，并且增添了一些功能指標，如吸濕排汗等。A公司所有的面料都經過環保部門的檢測，通過了較高級別的國際公證行SGS認證。

結束語

隨著經濟和科技的發展，企業的經營模式仍需不斷調整變革。由于紡織品為中間產品，客戶以企業客戶為主，單次采購量大，采購批數多，對質量的把控尤為重要，使得純線上的電子商務模式在紡織行業的推廣遇到較大困難。在互聯網浪潮中，A公司充分運用O2O模式的優勢，開發出一套適合自己并且卓有成效的運作方法，包括競爭統一化，品牌分散化;風格多樣化，服務專業化以及價格差異化，品質一流化。

參考文獻：

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