我國跨境電商B2B與B2C模式比較研究

羅嘉燕 洪錦端

摘要：十幾年來，我國電子商務得到了很大的發展，也取得了豐碩的成果。我國跨境電商主要有兩種模式，B2B模式與B2C模式。本文主要介紹了我國當前主流的跨境電商B2B平臺與跨境電商B2C平臺，并選取代表平臺對其特征進行比較分析，包括對阿里巴巴國際站與慧聰網的比較，速賣通、亞馬遜與eBay的比較，將B2B平臺與B2C平臺的商業模式進行了對比，最后，對中小外貿企業如何這兩類跨境電商模式擴大出口提出建議。希望能為我國中小企業擴大出口提出自己的建議與意見。

關鍵詞：跨境電商;B2B模式;B2C模式

跨境電商是指關境之間的交易主體通過電子商務平臺進行交易與結算活動，由跨境物流進行商品配送，最終完成交易的一種國際商業活動。跨境電商最主要的特點是關境之間的電子商業活動。近幾年，國家推出了一系列鼓勵跨境電商發展的措施，比如建立自貿區，人民幣國際化以及新的絲綢之路，為跨境電商的發展提供了良好的環境，跨境電商B2B與B2C的快速發展也會拉動經濟增長。

一、跨境電商模式分析

（一）B2B模式

1.B2B模式的概念

B2B模式是指企業或者公司間借助互聯網技術和互聯網平臺進行物品與服務的交換的一種商務活動。B2B商業模式包括信息發布、詢價及訂貨、支付與結算、票據流轉、物流配送等環節。

2.B2B模式的特征

不同的跨境電商根據自己的實際情況，在自身的發展目標與發展重點的基礎上，采取了個性化的發展方式，強化有利因素，弱化不利因素。各跨境電商正不斷完善適合自身實際情況的B2B模式，下文將比較了不同跨境電商的B2B模式。

（1）阿里巴巴國際站。阿里巴巴國際站是通過貿易平臺向海外買家展示或者推廣產品與服務，從而得到貿易訂單的一個電子商務網站。同時，阿里巴巴國際站也是出口企業擴大出口的重要網絡平臺。阿里巴巴國際站幫助了眾多中小企業拓展了國際貿易的出口量，為他們提供營銷推廣服務。阿里巴巴國際站具有人性化的網站設計，產品種類豐富多樣。

（2）慧聰網。慧聰網依托其領先的網絡技術與定制式的服務，為很多中小企業提供交換平臺，同時也提供電子商務衍生服務，其核心業務是買賣互聯網產品。慧聰網以買賣通為中心，主要提供“慧聰商情廣告、中國資訊大全、研究院行業分析報告”三大板塊、線上和線下全方位、“水泥+鼠標”式服務，尤其在專業資訊方面有多年的積淀。

（二）B2C模式

1.B2C模式的概念

B2C模式是指企業與消費者借助互聯網這個平臺進行的產品、服務交換的一種商務活動。B2C模式從廣義上說即業務電子化，包括采購電子化、銷售電子化、結算電子化等。但B2C模式并不是簡單地網絡化，是追求管理思想與組織結構、技術手段與業務流程等諸多角度的變革。

2.B2C模式的特征

（1）全球速賣通。全球速賣通是全世界第三大英文在線購物網站，它是阿里巴巴旗下的面向全球市場的交易平臺。全球速賣通的買家是海外客戶，利用支付寶國際賬戶進行擔保交易。全球速賣通幫助中小企業實現小批量多批次的快速銷售，為中小企業拓展利潤空間，是訂單、支付、物流于一體的外貿在線交易平臺。全球速賣通涉及的產品眾多，幾乎所有產品均有涉及。全球速賣通的主要盈利方式為平臺傭金、營銷推廣費用等，全球速賣通的大部分類目的傭金率為訂單金額的8%，全球速賣通平臺商戶經營成本較高。

（2）亞馬遜。亞馬遜是最早在網絡經營電子商務的公司之一，是美國最大的電子商務公司。亞馬遜最早僅銷售網絡書籍，后來逐漸擴大產品種類。目前，亞馬遜已經躍升為全世界第二大互聯網企業。近年來，亞馬遜完成了從最大的書店到最大的綜合網絡零售商再到最以客戶為中心的企業的華麗的轉變。亞馬遜以店租、產品賣出傭金、推廣費用等為主要的盈利方式，亞馬遜大多數類目的傭金為15%，美國站的月租金39.99美元/月，平臺商戶經營成本高。

（3）eBay。eBay是一個線上拍賣與購物網站，這個平臺可以讓全世界人民在網上買賣物品，人們在eBay上能夠出售商品。eBay涉及范圍很廣，包括除違禁品與盜版以外的所有類目。eBay最主要的創收產品線為手機配件、數碼配件、攝影器材等。傭金、店租、站內廣告費用、刊登費等是eBay的主要盈利方式，eBay美國站非店鋪賣家的傭金率是銷售總額的10%，店鋪賣家的傭金率是銷售總額的6.92%，eBay美國站普通店鋪店租為$15.95/月，高級店鋪店租為$49.95/月，超級店鋪店租為$299.95/月，eBay平臺商戶經營成本高。

B2C模式與B2B模式的交易對象不同，其消費者是為了滿足某一特定的個性化的需求才購買某種產品，所以B2C模式的消費沒有黏性。電商只有不斷創新去滿足消費者的個性化需求才能增加消費者黏性，只有這樣消費者才會再次購買其產品。沒有黏性也督促了電商提高產品質量，為客戶提供更優質服務。

二、B2B商業模式與B2C商業模式的比較分析

（一）B2B營銷模式與B2C營銷模式對比分析

B2B市場是由產品與服務的購買、生產、銷售組成的，而B2C市場是為個人消費者提供產品與服務的一個過程。在B2B市場上，購買者相對比較少且在地域上比較集中，購買者購買產品與服務基本上都是用于企業的生產與消耗，B2B市場的產品需求彈性小且波動大。在B2C市場上，購買者較多且在地域上趨于分散，購買者購買產品與服務基本上都是用于個人使用與消費，B2C市場的產品需求彈性大且波動小。

要對比出B2B營銷模式與B2C營銷模式的差別，就要分析在B2B模式下消費者購買行為與在B2C模式下的消費者購買行為的不同點。在B2B市場上，消費者的購買決策不是由一個人決定的，而B2C市場的購買決策是由消費者自己決定的。B2B模式下的消費者購買行為比較復雜，包括環境、團體與個人因素等，而B2C模式的消費者購買行為相對簡單，因為它是消費者的個體行為。

（二）B2B交易模式與B2C交易模式對比分析

B2B交易模式的企業通過互聯網這個平臺，將供給方與需求方聯系起來，在互聯網平臺上發布供需信息使商品買方與賣方能夠自由進行交易。目前，我國采用B2B交易模式的企業主要有兩種，一是自建B2B交易網站，二是第三方交易平臺。

B2C交易模式比B2B交易模式起步早，B2C交易模式是企業通過建立網上商店，為消費者打破時間與地域上的限制，為其提供多樣性與個性化商品。這種交易模式省去了開實體店的成本，節約了消費者的時間成本，既方便了買方也方便了賣方，提高了雙方的交易效率。

三、跨境電商模式擴大出口的建議

為擴大中小外貿企業的出口量，國家應該出臺各項法律法規，健全電子商務的相關法律，為跨境電商的健康發展提供法律支持。完善網絡安全方面的法律法規并開發網絡安全管理軟件。為實現跨境電商模式擴大出口，政府應該出臺相關政策使網絡合同具有法律效力。只有政府充分進行網絡市場的監督和管理，完善相關法律法規，才能保障電子商務有序健康發展。下文針對中小外貿企業如何就B2B與B2C跨境電商模式擴大出口分別提出了相應的建議。

（一）B2B跨境電商模式擴大出口的建議

1.完善配套設施，提高客戶的認可度

B2B營銷模式與B2C營銷模式不同，在B2B營銷模式下，購買者購買產品與服務基本上都是用于企業的生產與消耗，購買者多為企業，B2B市場的產品需求彈性小且需求波動大。中小外貿企業要想借助B2B電子商務擴大出口，得到更大的發展，中小外貿企業所在B2B平臺必須完善硬件設施與軟件設施，這樣才能留住老客戶，吸引新客戶，提高客戶的認可度。對于電子商務的硬件設施，最基礎的是計算機與互聯網建設。政府應該根據需要，完善互聯網設施的搭建與建設，為電子商務的發展提供硬件支持。在發展電子商務的軟件方面，可以借鑒國外軟件的，將國外軟件結合中國的實際情況進行中國化，開發出適合中國外貿企業發展的B2B電子商務交易軟件。

2.樹立品牌形象，增加客戶需求黏性

B2B模式與B2C模式的交易對象不同，B2B模式的消費相對有黏性。中小外貿企業要想擴大出口，B2B電商平臺應該加強對其商戶的監督，定期自己平臺的商戶進行評估與考核，審核商戶的資質，這樣不僅能夠保證平臺的產品質量，更能夠提高B2B電子商務網站的整體信用度，提高企業形象，中小外貿企業所在平臺的信用度提升了，就能提高消費者的忠誠度，維持并提高消費者的需求黏性。在B2B電商平臺提高企業形象的同時，中小外貿企業也必須樹立良好的品牌形象，品牌形象提升了，其出口量自然會增加。

（二）B2C跨境電商模式擴大出口的建議

1.降低平臺費用，加強信息監管

我國很多中小外貿企業都是通過B2C跨境電子商務平臺進行對外貿易的，但主要的B2C平臺的傭金率、店租等費用偏高，B2C平臺商戶經營成本高，高昂的經營成本加重了中小外貿企業的負擔，不利于中小外貿企業擴大出口。B2C電商平臺應適當降低店鋪的傭金率、店租，降低中小外貿企業的經營成本，通過提高中小外貿企業交易量來實現創收。

B2C模式由于其自身的特性，很容易產生信息失真等問題，這樣不僅會損害到買方與賣雙的權益，同時也會影響B2C跨境電子商務平臺的品牌形象，進而影響整個B2C跨境電子商務行業的健康發展。所以，B2C平臺必須加強信息監管，才能保證B2C跨境電子商務平臺的健康穩定發展，才能保證中小外貿企業業務量的穩定增長。

2.創立自主品牌，滿足客戶個性化需求

B2C模式與B2B模式的交易對象不同，其消費者是為了滿足某一特定的個性化的需求才購買某種產品，B2C模式的消費沒有黏性。品牌是企業的無形資產，品牌的力量是無窮的。品牌的影響力越來越大，越來越多的企業更加注重品牌的推廣。中國的B2C電商基本上都是以廉價的商品來打開海外市場的，但這些廉價商品的消費者的消費能力很低，我國中小外貿企業出口商品獲得不了很高的收入。我國中小外貿企業要想提高自身形象，提升在海外市場的知名度，必須杜絕仿制品和山寨品的銷售。B2C電商包括我國的中小外貿企業必須重視產品附加值的增加，在降低產品成本的同時提高平臺與企業的創新能力。中小外貿企業可以考慮創立自主品牌，提高產品的附加值，滿足客戶個性化需求，提升產品質量與企業形象。與此同時，B2C電商平臺與外貿企業必須充分了解國外需求，開發出符合市場需求且帶有自身特色的優質產品，這樣才能實現我國中小外貿企業擴大出口。

參考文獻：

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