視覺營銷對老字號品牌的影響作用探討

譚培健

摘要：在當今各行各業激烈的市場競爭中，多數老字號品牌因管理不善導致市場競爭力逐漸下降，然而，視覺營銷因市場主流消費群體的轉變，其影響力逐漸增大，基于此，文章將從視覺營銷角度對老字號品牌的影響進行分析，有利于推動老字號品牌創新性發展，喚起老字號經營者的對品牌管理的意識。

關鍵詞：視覺營銷;老字號;品牌形象;體驗式營銷

一、前言

視覺在品牌中扮演著重要的角色，消費者對品牌的第一印象來源于品牌的整體視覺。面對激烈的市場競爭與消費群體的轉變，視覺營銷對品牌所帶來價值從原本的產品使用價值，發展到了精神層面的價值，然而，目前仍有多數老字號企業遵循著“酒香不怕巷子深”的傳統思想，忽視視覺對品牌影響重要性，導致老字號品牌價值逐漸失去，由興盛走向衰退，甚至被激烈的市場競爭所淘汰。因此，從視覺營銷角度出發，分析其對老字號品牌的影響，對于喚起老字號企業經營者警惕性具有重要的現實意義。

二、視覺營銷的概述

視覺營銷在學術界仍存在不同觀點表述，從國內學者馬大力教授在《視覺營銷》書中提到：視覺營銷是借助無聲的語言， 實現與顧客的溝通， 以此向顧客傳達產品信息、服務理念和品牌文化， 達到促進商品銷售、樹立品牌形象的目的。從國外權威全美零售業協會認為：視覺營銷是為達成營銷的目標而存在的， 是將展示技術和視覺呈現技術與對商品營銷的徹底認識相結合， 與采購部門共同努力將商品提供給市場， 加以展示販賣的方法。由此可見，視覺營銷是結合多學科交叉的概念知識，作為一種營銷策略和營銷方式，隨著我國從農業經濟時代轉變到體驗經濟時代，從早些年集中在服裝賣場終端的應用，再到互聯網媒體移動終端的應用，當今已經普及到各行各業上的應用。視覺營銷逐漸變成了一種體驗式的組合營銷策略，從視覺的角度促進品牌與消費者之間的聯系，最終實現銷售或利益增長，是企業營銷戰略必不可少的組成部分之一，其重要性是不容置疑的。

三、視覺營銷對老字號品牌的影響作用分析

老字號作為中國民族自主品牌，是民族瑰寶和歷史活化石，具有歷史文化價值和市場經濟價值。在體驗經濟時代下，主流消費群體逐漸轉變成青年群體，其消費觀念上具有追求個性與情感體驗的心理特征。毋庸置疑，老字號品牌在面臨新的機遇，了解視覺營銷對品牌的重要性，利于針對性地調整品牌營銷策略。

（一）有助于吸引消費者眼球，提升品牌形象認知

研究表明，人類的感覺器官從外部接收的信息中83%來自視覺，然而，老字號品牌經歷了數百年的演變，因傳統的經營者對視覺的不重視，導致品牌視覺形象面臨著陳舊、老化、缺失等普遍現象嚴重。由此可見，在同質化商品激烈地競爭下，合理的使用視覺營銷策略，通過對產品外觀造型進行差異化設計，將品牌標志進行統一化應用，有效實施圖案、文字、色彩之間的個性化搭配，借助鮮明獨特的視覺形象，在同質化商品中彰顯出獨特的視覺沖擊力，有助于吸引青年消費群體眼球，從而提升品牌形象認知，與同行商品形成個性化差異。

（二）有助于激發消費者興趣，促進品牌文化傳播

客觀而言，文化底蘊是老字號的核心價值力，也是區別一般品牌的優勢決定因素之一。一個引人入勝的故事，能讓消費者對品牌產生濃厚的興趣，從內心深處肯定和接受品牌，在消費者與品牌之間搭建起有效的溝通橋梁，但目前多數的老字號卻沒有積極地借助品牌文化優勢進行創新，導致品牌傳播力逐漸下降。因此，在消費文化的實質由物質消費轉向精神消費的時代下，合理的使用視覺營銷策略，通過對老字號品牌文化進行可視化創新設計，如：品牌故事線描繪本等，有效地應用到包裝、手提袋等與消費者直接接觸物質上，有助于激發消費者興趣，與消費者之間的建立精神共鳴，從而促進品牌文化傳播，提升老字號品牌價值。

（三）有助于滿足消費者心理，強化品牌體驗特色

著名體驗營銷貝恩德·施米特教授與其他學者合作研究認為：品牌體驗的實施過程需要在品牌設計、品牌識別、包裝、溝通和環境等方面結合消費者心理的諸多因素。換言之，視覺對強化品牌體驗起到一定的作用。可是目前老字號經營者忽視青年群體對個性與情感體驗的心理特征現象普遍存在。基于此，合理的使用視覺營銷策略，在視覺上結合平面與空間進行創新，通過對品牌標志、空間布局、環境色調、燈光陳設等進行個性化設計，以特定的氛圍、環境或者場景，帶給消費者更豐富的全方位視覺體驗，有助于滿足消費者的心理，從而強化品牌體驗特色，實現企業銷售上的增長。國外老字號品牌“星巴克”就是典型的例子。

結束語

傳統老字號品牌在面臨新的機遇與挑戰時，視覺營銷無疑是有效提升品牌的營銷策略之一，其策略所影響范圍已經不僅局限于品牌形象，更影響到了品牌傳播、品牌體驗等領域。作為一種多學科交叉的概念與體驗式組合營銷的策略，隨著物質基礎的提高，人們對精神文化上的需求將越來越多，其在當今時代的重要性也日益明顯。更進一步地說，視覺營銷在體驗經濟時代的重要性，值得企業經營者關注與留意，其概念的發展以及各行各業應用上的差異，也值得學者們更進一步地深入研究。

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