從“國貨”到“國潮”

帶著中國風元素的李寧服裝登上了紐約時裝周，完美日記、花西子、潤百顏等國潮美妝品牌快速成長，華為、小米、OPPO和vivo四大國產手機品牌占據市場主導地位，五菱宏光MINI EV國內銷量超特斯拉……

種種跡象顯示，國潮品牌火了。近日，人民網研究院聯合百度發布的《國潮驕傲搜索大數據》顯示，10年來國潮的關注熱度增長了528%。國貨的關注度從2016年的45%提高到2021年的75%。

何為國潮？由清華大學文化創意發展研究院發布的《國潮研究報告》指出，國潮是“國”與“潮”的相加。“國”的指向很明確，即為中國，意指中國文化的復興，將中華各民族的優秀傳統文化都納入視野。

對“潮”的解讀，卻是千差萬別。2018年被稱為“國潮元年”，之后是“新國潮”的崛起之年。“潮”的內涵越來越多元，是新興消費趨勢，也是前沿文化潮流。它承載著越來越多人的期待，人們不僅希望這股潮流帶來國貨的升級與創新，還期盼它能夠將中國民族品牌的影響力推向更廣闊的遠方。

國人購物車? 8成是國貨

前些天，鴻星爾克等企業的賑災義舉，令網民們掀起了一波對國貨的“野性消費”風潮。近年來，買國貨、追國潮，正成為當前流行的生活方式。

阿里研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》顯示，在中國消費者的淘寶、天貓購物車里，平均每10件商品中就有8件是國貨。

近一段時間，隨著一些國外品牌受到不少消費者質疑，國貨開始更多地走上舞臺中心，成為眾多國內消費者關注的焦點。

“今年我的購物習慣有了明顯改變。之前買衣服、運動裝備時，我一般都會買熟知的國外品牌。現在選購產品時，我會有意識地先搜索一下國貨品牌，看看有沒有適合自己的。”大學生王梓涵說，最近她購買的夏裝都選擇了國貨品牌。

近年來，一些國貨品牌的知名度不斷提升，銷售數據也出現了顯著增長。數據顯示，過去一個財年，波司登的線上銷售額同比增長49.3%，達30.5億元。天貓發布的數據顯示，在6月1日至6月18日，李寧、安踏和特步的銷售額同比分別增長37.3%、94.9%和31.6%。

國產新冠疫苗、刷臉支付系統、無人機等產品都展現出國貨在科技創新方面的實力。得益于近年來在技術創新上的深耕細作，2020年中國一汽實現銷量370.6萬輛，同比增長7.1%。國產新冠疫苗數量和產能已經處于全球第一梯隊，2021年總計產能預計超65億劑。

“最近鴻蒙內測版上線讓我看到了國產品牌的潛力。”程序員周偉寧一直關注著科技領域的發展趨勢，國產廠商在新科技方面的努力讓他感觸很深，“雖然與一些包括芯片在內的關鍵技術的前沿研發還有一定差距，但是在對未來生活方式的探索，構建包括家電、汽車等領域的生態圈上，很多人都逐漸看到了國產品牌的潛力。”

事實上，直到成為“風口浪尖”，國貨的實力才被國內消費者注意到，而此前“默默努力”的國貨在全球銷售數據上已經擁有了亮眼的成績單。

數據顯示，大疆無人機產品占據了全球超80%的市場份額，在中國市場上占據的份額超過70%;2020年全球智能手機市場份額排名前五的品牌中，有三家為中國品牌;今年“6·18”期間，在天貓平臺，國產智能小家電出海同比增長超七成，不少國產品牌成為銷售“黑馬”。國貨在國內乃至全球市場中已經占據了不可或缺的一席之地。

找到“銷售密碼” 國貨擁抱新潮流

在今年“6·18”期間，某國產護膚品品牌蟬聯天貓美妝國貨新銳第一，成為抓住新“銷售密碼”的成功范例之一。據了解，此前該品牌銷售主要以線下專柜為主，并沒有產生很大影響。隨著電商平臺、直播帶貨興起，企業通過電商銷售、直播帶貨推廣逐步打開市場，并憑實力“圈粉”了眾多消費者，成為消費者口中的“國貨之光”。事實上，元氣森林、蜜雪冰城、李寧……從網絡營銷中打開市場的國產品牌不在少數。

這些國產品牌的成功，體現出越來越多的“中國制造”憑借實力，從默默無聞地藏在標簽里，開始走到聚光燈下。如今，國貨已經逐漸打破“山寨”“貼牌生產”等固有標簽，開始注重產品品質、設計、品牌打造，逐漸從三四線城鎮市場向更高層次、小眾需求的消費市場轉移。

兒童家具設計“更注重人體工學”，“6·18”期間“兒童護脊床墊”銷售額同比增長315.38%。聚焦職場人群小眾需求，新國貨品牌的可自制無糖健康氣泡飲料的“氣泡水機”，網上搜索量同比增長252.27%……許多國產品牌針對國內用戶需求，提供了更有品質和細化的產品，使它們在細分品類市場中爆發。

“個性化消費正在引領新國貨浪潮，電商平臺是國貨品牌換道超車的最大機會。”正如阿里巴巴集團副總裁劉博所說，眾多中國品牌在天貓平臺迅速成長：從開天貓旗艦店到成交額累計破億，宿系之源只花了7個月的時間，三頓半用了17個月，速度之快令人驚嘆。

直播也為老字號品牌開辟了新賽道。2月，杏花樓的青團在直播間10秒賣空了13萬盒;3月，恒源祥天貓旗艦店成交額同比增長超100%;老廟黃金在上海“五五購物節”上僅用了1個小時，天貓旗艦店成交額同比增長超4000%。

此外，近年眾多中國品牌玩起了跨界——燕京啤酒出文創，瀘州老窖出香水，更是有了六神花露水味道的雞尾酒和大白兔奶糖味道的唇膏。跨界新產品為老品牌打開了新市場，吸引了不少年輕消費者。

國潮邁入3.0時代

國潮可謂是傳統與現代時尚跨界融合的“新玩法”。故宮文創堪稱其中的領路人，如故宮彩妝系列，“浮天滄海—仙鶴”的靈感結合了故宮“黑漆描金海鷹圖文具盒”和“紅漆邊架緞地繡山水松鶴圍屏”兩件國寶級文物上的經典元素。如今，各級博物館圍繞自家藏品的文創開發已經漸入佳境。

除了博物館文創開發，非物質文化遺產領域的文創開發也在崛起。流芳千年的青花瓷被寫進歌曲，春秋時期便普及的蘇繡被繡入表盤，敦煌壁畫作為印花出現在運動鞋上甚至成為了爆款。美妝界的花西子，自2017年成立以來，推出數十款復刻東方傳統工藝、弘揚中國傳統文化的彩妝產品，并一路突圍成長為國內最具代表性的東方彩妝品牌。2020年，花西子年銷售額突破30億元，走出了一條近乎垂直的增長曲線。

現在，“國潮”范疇更廣，變成一種生活方式——在衣食住行上，有眾多本土品牌提供的潮范兒的產品和服務;更重要的是，能體現民族文化和民族自信的產品也被稱為“國潮”：

B站上琵琶演奏大師方錦龍的粉絲超過93.5萬，視頻播放量動輒10萬次起，最高一條累計播放超過500萬次;UP主“墨韻”的古箏練習曲“千本櫻”被稱為永遠有人在看的視頻，累計播放超過4700萬次。兩者將傳統樂器重新演繹，是一種“國潮”的展現。還有，國漫已成為B站上最大的動畫品類，其中，國風原創動畫《天官賜福》的播放量超過3.4億次，收獲逾400萬條彈幕。這些文化作品，也叫“國潮”……

新時代的國潮，已不局限于新國貨，還包括科技、文化等各領域的“中國力量”。在“國潮”時代，消費者有了更加豐富的國貨選擇;同時，中國消費者也向世界輸出來自中國的潮流思路。