中國男人的“面子工程”

蘇靜

“長得好看對于男生當然很重要。”目前在深圳一家金融公司擔任“總助”的胡可可說。這位25歲的大男生熱愛美妝與時尚，他覺得自己能在待業半年之后順利找到心儀的工作，很重要的一點是面試時的“顏值高”。

面試那天，胡可可精心打扮：一件簡單的白色襯衫，一條修身牛仔褲，一雙Gucci皮質樂福鞋，“背的是紀梵希限量版雙肩包，在全中國只有三個。首飾的話，是兩個寶格麗戒指，還戴了一個浪琴手表。就這些”。他特地選了比較貴的單品，好讓自己看上去更有競爭力一些，“領導應該也不想找一個丑不啦嘰的（來坐這個職位）”。

中國男性越來越愛美。京東“6·18”的數據顯示，2018年6月1—17日，該平臺美妝產品購買者中男性用戶比去年同期增長61%，男士眼霜/眼部精華銷售額是去年同期的4.5倍。每10個95后男生消費者中有2個涂了口紅，“銷量最好的顏色是西柚色”。

2017年在唯品會購買美妝的男性用戶中48%為90后，遠超其他年齡段。根據智研咨詢集團的報告，2017年我國男性護膚品市場規模為52.93億元，其中面部護理產品市場規模為49.88億元。

全球最大市場研究集團之一的凱度預計，2019年中國男性護膚市場規模將增至154 億元。

一位90后男生的美顏消費

胡可可是90后，他的整個高中以及大學初期都被痘痘困擾：“你無法想象的那種痘痘，整個臉都是變形的，蚊子都找不到地方下腳。”他當時找中醫治療，有時候臉上要插上三四百根銀針。

胡可可關注護膚與美妝，他自稱20歲時就開始用抗衰老的護膚品，對各大化妝品牌的熱門產品了如指掌。

看看他買的美容儀器吧：ReFa牌臉部按摩黃金棒、某牌小排燈、Clarisonic牌洗臉儀、Tripollar牌家用射頻儀、松下牌蒸臉器……這些讓普通人不知所云的小儀器，單價通常在1000元至5000元不等。胡可可對它們如數家珍：“我買的小排燈有四個功能，一個是美白，一個是補水，一個是祛痘，還有一個是頭皮護理。”至于護膚與美妝產品，他滔滔不絕地談到最近在用的精華、乳液、面霜、面膜等，涉及CPB、迪奧、紀梵希、SK-II、Tom Ford等品牌。

胡可可在護膚上每年要花四五萬元，他身邊的同齡朋友一般也要花千來元。

說到男性化妝的風潮，他隨口提到了前段時間才發生的新聞：95后歌手朱正廷在逛街時被粉絲圍觀，卻用包擋住臉，沒讓粉絲拍到一張正臉照，事后朱正廷道歉說這么做是因為當時沒有化妝。朱正廷是從選秀節目《偶像練習生》中正式出道的中國男子團體Nine Percent成員，因為顏值高，被粉絲稱為“人間仙子”。胡可可說：“像他們這種走‘小鮮肉路線的男藝人，是應該注意一下自己的顏值。”

“自己都收拾不好，人家怎么放心把幾千萬上億的項目給你？”

在韓國，關注時尚和美容的男性人數眾多，被稱為“整飾族”。集時裝、美容、演藝、生活、體育為一體的韓國綜合媒體BNT新聞發表過相關觀察：“很多男性不僅對時尚和美容有著莫大的興趣，同時也聯動著商品購買，將這樣的男性作為目標顧客的化妝品品牌，漸漸成為主流趨勢。這種男性既讓女性羨慕，又是男性想效仿的對象，被稱為時尚紳士。”

胡可可是在“韓流”影響中成長起來的。從上世紀90年代中后期至今，從韓劇、韓國音樂到韓國偶像團體與綜藝，“韓流”已經影響中國20多年。《2016年進口消費洞察報告》則稱，34.8%的00后男生會將自己的首單消費投到彩妝及美容護膚領域。

和朋友交流護膚心得時，胡可可常被問到一個問題：“你這么年輕就用這么好的產品，等你老了之后怎么辦？”他的回答是：“你要想這些商家也不是傻子，以后肯定會有更好的東西給消費者用。”

化妝品公司確實是這么想的。碧歐泉、蘭蔻、倩碧、資生堂等全球知名護膚品牌在多年前就推出了男士護膚產品。2018年7月，國產美膚老牌歐詩漫首次推出男士護膚系列。

出于事業競爭力和圈層習慣，男性也開始注重著裝與衣飾。年近四十的王先生是北京某律師事務所合伙人，也是一名收入頗豐、熟悉奢侈時尚品牌的律師。王太太看了一本描寫意大利那不勒斯的小說，提議找機會去那里旅游，王先生的第一反應卻是“那不勒斯的定制西裝是世界上最好的”。王先生說：“律師的衣服和車是工作投資的一部分，大多數和生活審美沒有關系。”他輕描淡寫地介紹：“開的車好說明你賺錢多，賺錢多說明你業務好，同樣的案子，你開QQ去和開奔馳去，人家的態度肯定不一樣。”

深圳75后女建筑師張健蘅在被問到為什么她的同行們尤其是男建筑師們普遍比較會穿衣服時說：“如果自己都收拾不好，人家怎么放心把幾千萬上億的項目給你？”

馬云、張朝陽、劉強東們，你們能不能把西裝穿好

“大部分男性在服裝的需求其實是被動式的。”有20多年服裝行業經驗的王衛忠說。他是國內最早進入國際頂尖男裝市場的買手之一，于8年前創立了一個男士高級成衣搭配服務平臺。王衛忠說，很多找他們幫忙的客人往往是出于外界壓力：“這中間有來自伴侶的期待，一些妻子會希望丈夫穿得更時尚體面；還有出于身份的形象壓力，比如公司的公關部門會對企業負責人或者高管提出形象建議；一些快速上升的新貴也會感受到不同社交場合對著裝的要求。”

換個角度來看，王衛忠眼中的高端男裝消費往往是有特定目的的。所以，誰能為他們提供好的形象提案，幫助他們在穿著方面更加合適、有效率又得體，誰就有可能贏得市場。

“所有客人到我們這來，最先強調的需求是舒適性。”王衛忠的這個觀察在某種程度上可以解釋為什么絕大部分中國男士穿西裝總是松松垮垮的。2015年第八屆中美互聯網論壇期間，一篇名為《馬云、張朝陽、劉強東們，你們能不能把西裝穿好？》的文章紅遍網絡。

2016年，剛成立不久的男性雅痞自媒體“識象”的團隊主創們，也一度想狠狠吊打一下中國男性的審美。當時有英國媒體評論說：“與女性一樣，如今的男性保持自身良好形象的壓力也越來越大，尤其在數字化時代，從公司視頻短片到電子郵件頂端郵票大小的臉部照，男人的臉蛋到處亮相。我們每個人的臉蛋每時每刻都遭人品頭論足。”

摘編自微信公眾號“新周刊”